Kiểm định các giả thuyết

- Kiểm định mô hình Kiểm tra giả thiết Đánh giá kết quả phân tích

4.7.3 Kiểm định các giả thuyết

Sau khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ta có giả thuyết được đặt ra ở chương 2 cần được kiểm định bao gồm H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7.

Giả thuyết H1 phát biểu “Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến tı̀nh cảm”. Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa Tı́nh cách thương hiê ̣u và Tı̀nh cảm là 0.558 với sai lệch chuẩn SE = 0.132. Kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (Bảng 4.13). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy Tı́nh cách thương hiê ̣u cótác độngcùng chiều đến Tı̀nh cảm.

Giả thuyết H2 phát biểu “Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến niềm vui”. Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa Tı́nh cách thương hiê ̣u và Niềm vui (NV) là 0.439 với sai lệch chuẩn SE = 0.128. Kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (Bảng 4.13 ). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy Tı́nh cách thương hiê ̣u có tác độngcùng chiềuđến Niềm vui.

Giả thuyết H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến tự hào”. Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ giữa Tı́nh cách thương hiê ̣u và Tự hào (TH) là 0.319 với sai lệch chuẩn SE = 0.122. Kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 (Bảng 4.13 ). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy Tı́nh cách thương hiê ̣u có tác độngcùng chiều đến Tự hào.

Giả thuyết H4 phát biểu “Tı̀nh cảm tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng”. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa Tı̀nh cảm (TC) và Sự hài lòng của khách hàng là 0.420 với sai lệch chuẩn SE = 0.035 ở mức ý nghĩa thống kê p =0.000 (Bảng 4.13). Điều đó cho thấy Tı̀nh cảm tác độngcùng chiềuđến Sự hài lòng của khách hàng tại TP. HCM.

Giả thuyết H5 phát biểu “Niềm vuitác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng”. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa Niềm vui (NV) và Sự hài lòng của

70

khách hàng là 0.336 với sai lệch chuẩn SE = 0.029 ở mức ý nghĩa thống kê p =0.000 (Bảng 4.13). Điều đó cho thấy Niềm vui tác độngcùng chiềuđến Sự hài lòng của khách hàng tại TP. HCM.

Giả thuyết H6 phát biểu “Tự hào tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng”. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa Tự hào (TH) và Sự hài lòng của khách hàng là 0.192 với sai lệch chuẩn SE = 0.029 ở mức ý nghĩa thống kê p =0.000 (Bảng 4.13). Điều đó cho thấy Tự hào tác độngcùng chiềuđến Sự hài lòng của khách hàng tại TP. HCM.

Giả thuyết H7 phát biểu “Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiềuđến lòng trung thành của khách hàngđối với ngành hàng thời trang”. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa Sự hài lòng (HL) và Lòng trung thành của khách hàng là 0.560 với sai lệch chuẩn SE = 0.080 ở mức ý nghĩa thống kê p =0.000 (Bảng 4.13). Điều đó cho thấy Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại TP. HCM. Nghı̃a là khi một khách hàng có sự hài lòng đối với thương hiê ̣u thời trang ho ̣ sử dụng cao hay thấp thì mức độ lòng trung thành thương hiê ̣u thời trang đó của ho ̣ sẽ cao hay thấp.

Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày trong bảng 4.13 cho thấy các giả thuyết đưa ra trong mô hình được chấp nhận bao gồm (H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7). Không có giả thuyết nào bi ̣ bác bỏ.

71

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Ký

hiê ̣u Giả thuyết ^{Kết quả kiểm} _{đi ̣nh}

H1 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến tı̀nh cảm. Chấp nhâ ̣n

H2 Tính cách thương hiệutác động cùng chiều đến niềm vui. Chấp nhâ ̣n

H3 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến tự hào. Chấp nhâ ̣n

H4 Tı̀nh cảm tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhâ ̣n

H5 Niềm vui tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhâ ̣n

H6 Tự hào tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhâ ̣n

H7 Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiềuđến lòng trung

thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang. Chấp nhâ ̣n

Từ các kết quảtrên cho thấyngười tiêu dùng cảm thấy niềm tự hào, vuithı́ch,

có tı̀nh cảm trong việc sử dụng một thương hiệu với tựđồng dạng tính cách, và cảm

xúc này có một ảnh hưởng tích cực đối với một gắn kết lâu dài của khách hàng đối

với thương hiê ̣u thời trang.

Hình 4.3 : Mô hình Tác đô ̣ng của tı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các giá trị đạt độ tin cậy p-value < 0,1.

Tı́nh cách thương hiê ̣u

Tự hào (TH) Niềm vui (NV) Tı̀nh cảm (TC)

Sự hài lòng của khách hàng (HL)

R² = 0.442

Lòng trung thành của khách hàng đối với ngành

hàngthời trang (TR) R² = 0.314 0.558 0.439 0.319 0.336 ^0.560 0.420 0.192

72