Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu, một số thang đo được đưa ra.
26
Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo Yếu
tố Biến quan sát Nguồn
Nhân tố Tínhcách thương hiệu thể hiê ̣n sự phù hợp mang tính thực tế
TT Tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng phù hợp
với cách tôi nhìn thấy bản thân mình. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J. O., Chon, K. S., Claiborne, C. B., & Berkman, H. (1997).
TT Tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng thể hiện hình ảnh của tôi.
TT Tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng khá là giống với tôi.
Nhân tố Tính cách thương hiệu thể hiê ̣n sự phù hợp mang tính lý tưởng
LT Tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng phù hợp với cách tôi muốn nhìn thấy bản thân mình.
Sirgy et al. (1997). LT Tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng thể hiện
hình ảnh của người mà tôi muốn trở thành.
LT Tôi muốn được người khác nhìn nhận là tương tự tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Nhân tố Tính cách thương hiệu thể hiê ̣n sự phù hợp mang tính xã hội
XH Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng cải thiện cách tôi cảm
nhận về thời trang. Sweeney, J C., &
Sweeney, G., N (2001)
XH Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng tạo một ấn tượng tốt về người khác.
XH Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng sẽ cung cấp cho xã hội
chính chủ nhân của nó như thế nào tôi nhìn vào Sontag, M. S., & Lee, J. (2004) XH Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng là quan trọng bởi vì tôi
muốn mọi người chấp nhận tôi
XH Tôi thực sự đồng cảm với những người sử dụng thương hiệu
thời trang tôi đã sử dụng. Martensen &
Grønholdt (2004) XH Tôi tự hào để sử dụng thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
XH Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua
sản phẩm thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng. Chang (1998)
Nhân tố Tính cách thương hiệu thể hiê ̣n sự phù hợp mang tính lý tưởng, xã hội
LX Tính cách thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng là phù hợp với
cách tôi muốn người khác nhìn thấy tôi Sirgy, M. J. (1997) LX Tôi muốn được nhìn nhận như là một người khá giống với tính
cách của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sirgy et al. (1997). LX Mọi người cho rằng tính cách của thương hiệu thời trang tôi đã
sử dụng phù hợp với tôi.
LX Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua
27
Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo (tiếp theo) Yếu
tố Biến quan sát Nguồn
Tình cảm
TC Tôi thích thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng .
Sweeney, J C., & Soutar, G., N .(2001) TC Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng làm cho tôi cảm thấy tốt
về bản thân mình.
TC Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng làm cho tôi cảm thấy hấp dẫn.
TC Tôi đang rất gắn bó với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng. Sontag, M. S., & Lee, J. (2004) TC Tôi đam mê thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Niềm vui
NV Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng thương hiệu thời trang mà tôi đã sử dụng.
Eunjoo Cho (2009) NV Tôi thích đi mua sắm để cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu
thời trang tôi đã sử dụng.
NV Tôi cảm thấy may mắn là tôi có thể mua thương hiệu thời trang mà tôi đã sử dụng.
NV Tôi cảm thấy hạnh phúc khi tôi dùng sản phẩmthương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
NV Tôi cảm thấy được thoả mãn với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
NV Tôi có hứng khởi với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Tự hào
TH Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng cho người khác.
Zhang & Bloemer (2008)
TH Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm kinh doanh với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
TH Tôi hãnh diê ̣n khi sử dụng thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng. TH Tôi nghĩ rằng rất nhiều người có ý kiến tốt về thương hiệu thời
trang tôi đã sử dụng. Lucia Malär, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, & Bettina Nyffenegger (2011) TH Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng làm cho tôi cảm thấy quan
28
Bảng 2.2: Một số cấu trúc thang đo tham khảo (tiếp theo) Yếu
tố Biến quan sát Nguồn
Sự hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HL Tôi cảm thấy đáng giá khi quyết định mua các sản phẩm của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Oliver (1980); Back and Parks (2003) HL Tôi cảm thấy tuyệt vời khi sử các sản phẩm của thương hiệu thời
trang tôi đã sử dụng.
HL Nếu tôi so sánh thương hiệu này với các thương hiệu khác, tôi rất hài lòng.
HL Nói chung, tôi hài lòng với quyết định mua các sản phẩm của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Lòng trung thành thương hiệu
TR Tôi xem mình là trung thành với thương hiệu thời trang tôi đã
sử dụng. Yoo, B., Donthu, N.,
& Lee, S. (2000) TR Khi mua các sản phẩm thời trang, thương hiệu thời trang tôi đã
sử dụng sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
TR Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005).
TR
Tôi vẫn sẵn sàng mua các sản phẩm của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng ngay cả khi giá của nó là cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh.
TR Tôi rất thích giới thiệu cho bạn bè thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng.
TR Tôi sẽ mua các sản phẩm của thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng trong thời gian tới.
Chaudhuri and Holbrook 2001; Johnson et al. (2006) TR Thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng cung cấp nhiều lợi ích
hơn so với bất kỳ thương hiệu thời trang khác. Oliver (1999); Back and Parks (2003) TR Tôi tin rằng thương hiệu này cung cấp nhiều lợi ích hơn so với
29 Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giảđã trình bày lý thuyết vềthương hiệu, tính cách thương hiệu, các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây. Từđó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại TP.HCM gồm các yếu tố: Tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hợp mang tı́nh thực tế, Tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hợp mang tı́nh lý tưởng, Tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hợp mang tı́nh xã hội, Tı́nh cách thương hiê ̣u thể hiê ̣n sự phù hợp mang tı́nh lý tưởng xã hội, yếu tố Tı̀nh cảm, Niềm vui, Tự hào, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiê ̣u thời trang. Diễn giải các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết được đề xuất. Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp và thiết kế nghiên cứu được dùng để phân tích tác động củaTı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàngthời trangta ̣i Tp.HCM.
30