Lòng trung thành là một cam kết của khách hàng với một sản phẩm, cửa hàng, thương hiệu hoặc công ty (Lindquist & Sirgy, 2009). Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ đơn giản là một thói quen mua hàng mà đó còn liên quan đến thái độ của khách hàng.
14
Do đó, lòng trung thành thương hiệu có thểđược chia thành hai loại chính là thái độ trung thành thương hiệu và hành vi trung thành thương hiệu. Theo mô hình trung thành bốn giai đoạn của Oliver (1999), lòng trung thành là một quá trình tuần tự bao gồm bốn giai đoạn: lòng trung thành về nhận thức, lòng trung thành của tình cảm, lòng trung thành ý định và lòng trung thành hành động. Ba giai đoạn đầu tiên được coi là thái độtrung thành thương hiệu và giai đoạn cuối cùng được coi là hành vi trung thành thương hiệu. Thái độ trung thành thương hiệu đề cập đến ý định của người tiêu dùng để thực hiện việc mua lặp lại đối với một thương hiệu nào đó trong tương lai cũng như giới thiệu các thương hiệu cho những người khác. Trong khi hành vi trung thành thương hiệu liên quan đến hoạt động tiến hành mua hàng lặp lại hướng tới một thương hiệu trong một thời gian nhất định và xu hướng tiêu dùng để dành phần lớn thu nhập của mình để mua một thương hiệu nào đó. Lòng trung thành với thương hiệu là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu trong suốt một quãng thời gian, do đó giúp cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dựbáo hơn.
Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số thương hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe môtô khác hoạt động tốt hơn. Những người quen sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang dùng Microsoft ngay cả khi họ có thểcó được một số lợi thế từ việc chuyển đổi. Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao khi có một sốlượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu thay thế khác. Theo Hsin, Huery và Ya (2009), sựtrung thành thương hiệu đến từ sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm quá khứ của họ trong việc sử dụng cùng một thương hiệu, trong đó sẽ dẫn đến hành vi mua lại. Oliver (1999) cho rằng sự trung thành thương hiệu thể hiện cam kết mua lại của người tiêu dùng trong việc mua tương lai và họ sẽ không thay đổi lòng trung thành thương hiệu của họ. Do đó, lòng trung thành
15
thương hiệu có thểđược định nghĩa là mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu cu ̣ thể (Hee Jung & Myung Soo, 2012).