Lý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu được tóm tắt trong hình 2.2. Trung thành thương hiệu được định nghĩa là một xu hướng thiên vị tích cực chứa ba chiều kích riêng biệt.
18
Chiều kích đầu tiên là xu hướng dễ gây xúc động đối với thương hiệu. Nó đề cập đến tình cảm (như không thích), nỗi sợ hãi, sự tôn trọng hay tuân thủ xu hướng được thể hiện một cách hệ thống hơn trong lợi ı́ch của một thương hiệu so vớicác thương hiệu khác trên thịtrường. Các thái độ giá trị biểu cảm, hay tự phòng thủnhư đề nghị của Katz (1960) sẽ là một phần của lòng trung thành thương hiệu dễgây xúc động. Chúng tôi tin rằng những khuynh hướng cảm xúc được học hỏi bởi người tiêu dùng, hoặc từ những kinh nghiệm trước với các thương hiệu hoặc từ những người không kinh nghiệm hoặc các dịch vụ thông tin. Các ví dụ vềkhuynh hướng cảm xúc bao gồm cảm xúc mạnh hoặc những hình ảnh thương hiệu mà các nhà nghiên cứu nói vềnhư thường phổ biến ở những người tiêu dùng.
Chiều kích thứ hai của lòng trung thành thương hiệu là xu hướng tính đánh giá đối với thương hiệu. Nó đề cập đến việc đánh giá thiên vị tích cực của các thương hiệu trên một tập hợp các tiêu chuẩn có liên quan đểxác định tiện ích của thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các kích thước của xu hướng đánh giá của lòng trung thành thương hiệu cũng được học bởi người tiêu dùng, hoặc từ những kinh nghiệm trước với các thương hiệu hoặc từ những người không kinh nghiệm hoặc các nguồn thông tin.
Chiều kích thứ ba của lòng trung thành thương hiệu là xu hướng hành vi hướng tới các thương hiệu. Nó đề cập đến những phản ứng tích cực thiên vị vềphía thương hiệu đối với các hoạt động mua sắm, mua và tiêu thụ của nó. Chúng bao gồm trong chiều hành vi tất cả các hoạt động thể chất của mua sắm, tìm kiếm, nhặt nhạnh những thương hiệu thể chất từ kệ, trả tiền cho nó và cuối cùng là tiêu thụ hoặc sử dụng nó trong một cách thiên vị hệ thống. Trong ngắn hạn, nó đại diện cho thời gian nghiên cứu và chuyển động của người tiêu dùng như khách hàng cư xử đối với các thương hiệu theo một cách tích cực thiên vị. Các xu hướng hành vi được học chủ yếu từ những kinh nghiệm của việc mua và tiêu thụ các thương hiệu hoặc từ tổng quát của những khuynh hướng tương tự như đối với các thương hiệu khác.
19
Hình 2.2: Lý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu 2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thông qua các cảm xúc của niềm tự hào và sự vui mừng. Lòng tự trọng là một đánh giá tổng thể tầm quan trọng tình cảm và giá trị của một người (Bono, và Locke 2000). Lòng tự trọng bao gồm tựđánh giá và phản ánh đánh giá (Laverie, Kleine, và Kleine 2002). Đó là đề nghị bằng cách sử dụng một thương hiệu với tự đồng dạng cá tính, khách hàng thể hiện giá trị của riêng mình (dẫn đến tựđánh giá) và đi qua một quá trình điều chỉnh xã hội (kết quả phản ánh đánh giá) cùng một lúc (Hogg, Cox , và Keeling 1998).
Đánh giá nhận thức khơi gợi những cảm xúc khác nhau. Ví dụ, lòng tự trọng có liên quan chặt chẽ với những cảm xúc tiêu cực của niềm tự hào và niềm vui (hay hạnh phúc). Niềm tự hào của chính nó đôi khi được coi là một thái độ, nhưng thường được định nghĩa
Chu trình mua Biệt hoá sản phẩm Cảm xúc Phỏng đoán Hành vi Lòng trung thành thương hiệu(Cảm xúc, phỏng đoán hoặc hành vi) Đại lý mua Lựa chọn nhà sản Người sử dụng Hành vi Cảm xúc Phỏng đoán Hành vi Phỏng đoán Cảm xúc Hành vi Phỏng đoán Hành vi Cảm xúc Phỏng đoán Cảm xúc Cả 3 điều trên
20
là một cảm xúc gây ra bởi một lòng tự trọng cao. Nó bao gồm niềm tựhào đầu là kết quả thành tích của chính mình và kiêu ngạo thứ hai xảy ra trong cuộc sống bình thường (ví dụ như sở hữu). Trong hai loại niềm tựhào, sau này, trong ý nghĩa rộng lớn hơn của nó, được gọi là một nguồn của lòng tự trọng cao (Lea và Webley 1997). Sự vui mừng hay hạnh phúc là một cảm xúc liên quan đến lòng tự trọng (Luce, Payne, và Bettman 1999). Nó thường xảy ra khi khách hàng sử dụng một thương hiệu với tựđồng dạng cá tính. Nó có liên quan chặt chẽ với chủnghĩa vật chất và các khái niệm như sự hài lòng và hạnh phúc trong cuộc sống (Richins 1997; Richins và Dawson 1992).
Các kết quả của nghiên cứu này của Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M. Ulgado cho thấy rằng sự thích hợp giữa tính cách thương hiệu và tự nhận thức của khách hàng bao gồm sự phù hợp mang tı́nh thực tế, sựphù hợp mang tı́nh lý tưởng, sựphù hợp mang tı́nh xã hội, và sựphù hợp mang tı́nh lý tưởng – xã hội đã khơi gợi những cảm xúc như tình cảm, niềm tự hào và niềm vui, và cuối cùng là nuôi dưỡng một mối quan hệthương hiệu khách hàng lâu dài thông qua sự gắn kết thương hiệu hoặc quá trình xây dựng lòng tự trọng.
Hình 2.3: Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến sự gắn kết thương hiệu của Hae Ryong Kim, Moonkyu Lee và Francis M. Ulgado (2005)
Sự phù hợp mang tính thực tế Tính cách thương hiệu Sự phù hợp mang tính lý tưởng Sự phù hợp mang tính xã hội Sự phù hợp mang tính lý tưởng, xã hội Sự phụ thuộc tình cảm Sự lo lắng Phản ánh đánh giá Sự tựđánh giá Tình cảm Niềm vui Sự tự hào Gắn kết thương hiệu
21
Liên quan đến tính cách thương hiệu, Ferrandi và Valette-Florence (2002a, 2002b) đã tìm thấy một điểm thu hút mạnh mẽ giữa một sốtính năng cá nhân và của những thương hiệu tương tự. Theo Ouwersloot và Tudorica (2001), tính cách thương hiệu như một công cụ cho phép họđểđạt được mục tiêu sự hài lòng của họ. Chon (1990), và Jamal và Goode (2001) đã điều tra các lĩnh vực dịch vụ du lịch, dựa trên lý thuyết sự phù hợp của Sirgy (1985). Họ đã nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của tự đồng da ̣ng với hình ảnh trên sự hài lòng. Một mối quan hệ tích cực đáng kể xuất hiện để tồn tại giữa hai khái niệm. Park và Lee (2005) đã nêu bật lên điều này ảnh hưởng tích cực đáng kể của đồng da ̣ng giữa tính cách thương hiệu và tı́nh cách con người, khi nói đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu mục tiêu.
Trung thành với một thương hiệu được quan niệm như là ý định mua một thương hiệu hay một sản phẩm và khuyến khích những người khác làm như vậy (Lau và Lee, 1999). Đối với Walters et al., (1989), lòng trung thành là "xu hướng của người tiêu dùng để mua cùng một sản phẩm (thương hiệu) hoặc thường xuyên cùng một cửa hàng bất cứ khi nào anh ta cần sản phẩm này". Nó đi ra từđịnh nghĩa này mà lòng trung thành là một hành vi mua bán thông thường. Nó được coi là một kết quả tích cực của một mối quan hệthường xuyên giữa người mua và người bán. Người khác lại cho rằng khái niệm trung thành có thể được mô tảnhư là các tập tin đính kèm của một số khách hàng cho một thương hiệu (Roux, 1986). Theo họ, người tiêu dùng trung thành có tình cảm gắn liền với một thương hiệu và thường mua nó.
Nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành với một thương hiệu. Họđã chỉ ra rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là một bảo đảm cho lòng trung thành của họ (Magin et al 2003; Park và Lee, 2005; Achour, 2006). Như vậy, trung thành có thể được coi như là một hệ quả của sự hài lòng (Oliver, 1980). Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu (Oh và Park, 1998; Zeithmal et al, 1996) cho rằng hành vi mua thường xuyên của người tiêu dùng luôn luôn bịảnh hưởng bởi mức độ hài lòng của mình với một sản phẩm hay một dịch vụmà ho ̣ mua sử dụng.
22
Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kểđến ý định mua dịch vụ công nghiệp. Bitner (1990) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định có tác động trực tiếp vào lòng trung thành đối với thương hiệu này. Oliver (1980) và Kotler (2000) mặc nhận rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến thái độ tích cực. Trong bối cảnh đó, Oliver và Wiltiam (1983) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ của họ sau khi quyết định của họ, sở thích của họ đối với một thương hiệu cũng như ý định tương lai của họ.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG THỜI TRANG TẠI TP.HCM
Trong phạm vi nghiên cứu với mô hình tinh giản 1 cấp, dựa vào những cơ sở lý luận nêu trên cộng với kết quả thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia, vì sự cảm nhận của khách hàng thông qua sự phụ thuộc tình cảm, sự lo lắng, phản ánh và tự phản ánh đánh giá không rõ ràng nên bỏ biến trung gian này, trong khi đó một số nghiên cứu khác cho thấy sự tác động đến lòng trung thành thông qua trạng thái của sự hài lòng rồi mới dẫn đến lòng trung thành của khách hàng nên tác giả thêm vào biến sự hài lòng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Khách hàng thấy gắn bó với bất cứ điều gì tự biểu cảm, đó là, một đối tượng phù hợp với bản thân, trong đó phản ánh mức độ “cái tôi” (Kleine, Kleine, và Alten năm 1995). Như đã nói, tình yêu của khách hàng về một thương hiệu là một quá trình gắn kết (Fournier 1998; Hazan và Shaver 1987). Do sự tách ra, tình yêu của khách hàng về một thương hiệu thực sự có thể trở nên mạnh mẽhơn. Khi sự tách ra kết thúc, khách hàng có thể cảm thấy niềm vui (Chaudhuri và Holbrook 2001; Hazan và Shaver 1987) và tình yêu mãnh liệt hơn (Fournier 1998).
23
Hình 2.4: Mô hình nghiên tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại Tp.HCM.
Như đã đề cập ở phần trước, một lòng tự trọng cao là kết quả của trải nghiệm niềm tự hào và niềm vui (Lea và Webley 1997; Luce, Payne, và Bettman 1999; Richins 1997). Những cảm xúc của niềm tự hào và niềm vui được gây ra bởi sự tự tích cực phản ánh sự đánh giá, thường được gợi lên bởi sự thống nhất giữa tính cách thương hiệu và tự nhận thức của khách hàng. Johar và Sirgy (1991) cho rằng mối quan hệ giữa một thương hiệu và hình thức tự thực tếhay lý tưởng sản xuất một sự tựđánh giá tích cực và có ảnh hưởng đến mức độ biến hiện thực của hiện tại và lý tưởng của mình, mà xảy ra bất kểngười khác. Mặt khác, sựtương ứng giữa một thương hiệu và sự xã hội hay lý tưởng xã hội có thể tạo ra sự hài lòng hoàn thành kỳ vọng của người khác, gợi ý đánh giá tích cực của họ. Vì vậy, các giả thuyết được đề xuất:
H1: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến tı̀nh cảm. H2: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến niềm vui. H3: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều đến sự tự hào.
Sự phù hợp mang tính thực tế Tính cách thương hiệu Sự phù hợp mang tính lý tưởng Sự phù hợp mang tính xã hội Sự phù hợp mang tính lý tưởng, xã hội Tình cảm Niềm vui Sự tự hào Lòng trung thành thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng
24
Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhận thức của họ và kinh nghiệm trước đây cho một thương hiệu nào đó (Anderson & Sultivan, 1993). Trong nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang. Các mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn và tính cách thương hiệu thông qua quy trình gắn kết thương hiệu được xem xét trong nghiên cứu này. Một lý do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng là tính cách thương hiệu có thể mang lại giá trị cho người tiêu dùng (Brakus et al., 2009). Một mặt, tính cách thương hiệu được kỳ vọng sẽ mang lại sự khác biệt cho người tiêu dùng và tăng sở thích của họ (Fournier, 1998). Mặt khác, người tiêu dùng có thể thể hiện bản thân thông qua việc lựa chọn một thương hiệu với những đặc tính nhân bản (J Aaker, 1999). Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi hy vọng rằng tính cách của thương hiệu thời trang cũng có thể tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng. Một người tiêu dùng có khả năng tạo cảm giác thuận lợi đối với một thương hiệu, đó là liên kết với nội dung nhân bản. Như vậy, các giả thuyết sau đây được đặt ra:
H4: Tı̀nh cảm tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng. H5: Niềm vui tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng. H6: Tự hào tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu trước đó, lòng trung thành thương hiệu đã được sử dụng để mô tả các đặc điểm của người tiêu dùng có một thái độ mạnh mẽhướng tới một thương hiệu (Day, 1969). Các nhà nghiên cứu tiếp tục điều tra hai loại lòng trung thành: thái độ và hành vi. Trung thành thái độ tập trung vào mức độ của người tiêu dùng trung thành nhận thức, trong khi lòng trung thành hành vi liên quan đến người tiêu dùng mua được duy trì từ nhà sản xuất như nhau và khảnăng thực hiện các hành vi (Yi, 1990). Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được mong đợi hơn nữa đểảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu . Một số nghiên cứu đã giải quyết những tác động tích cực của sự hài lòng của người tiêu dùng về một thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (Anderson & Sultivan, 1993; Ekinci, Dawes, & Massey, 2008; Magin et al., 2003). Người tiêu dùng hài lòng là nhiều khảnăng
25
trở nên trung thành, được phản ánh bởi sự sẵn sàng mua lại và giới thiệu các thương hiệu hay sản phẩm quan tâm (Faultant, Matzler, & Fulter, 2008). Theo những phát hiện này, tôi tin rằng nếu một khách hàng hài lòng với một thương hiệu thời trang, sau đó sẽ có nhiều khảnăng trởthành trung thành đối với thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết sau đâyđược đặt ra:
H7: Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiềuđến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang.
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được tổng hợp lại như sau:
Bảng 2.1: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
STT Phát biểu
H1 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến tı̀nh cảm.
H2 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến niềm vui.
H3 Tính cách thương hiệu tác động cùng chiềuđến sự tự hào.
H4 Tı̀nh cảm tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng.
H5 Niềm vui tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng.
H6 Sự tự hào tác động cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng.
H7 Sự hài lòng của khách hàng tác động cùng chiềuđến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàngthời trang.