4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không thể tách rời, hay thay đổi và không đồng nhất với nhau. Vì vậy mà đánh giá chất lƣợng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
- Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (theo V.A Zeithaml và M.J Bitner, 2000).
- Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Cronroos (1984) xem xét chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.
- Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Theo ông thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2007). Parasuraman & ctg cũng đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp (ngân hàng) này so với doanh nghiệp (ngân hàng) khác. Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tƣơng đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở sĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp (ngân hàng) nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp (ngân hàng) tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp (ngân hàng).
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (1991) thì “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với
lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”.
Vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận chính của doanh nghiệp (ngân hàng), cho nên việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là phƣơng châm hoạt động hàng đầu của các doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là rất cao. Mặt khác, khi họ hài lòng họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (ngân hàng) với ngƣời khác.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ đó có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Và ngƣợc lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lƣợng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Nhƣ vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
2.1.2.3 Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) là một trong những công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, tài chính… Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Sau đây là các mô hình trong bộ thang đo SERVQUAL:
Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ:
Mô hình 5 khoảng cách mô tả khá tổng quát về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đƣa ra mô hình 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:
(1) Sự tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
+ Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
+ Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
+ Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không để xảy ra sai sót nào. (2) Tính đáp ứng (responsiveness) đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác đây là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
+ Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
+ Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng. + Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
(3) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
+ Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. + Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bắt mắt.
+ Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
+ Ngân hàng có các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp. Bên trong ngân hàng, các kệ tài liệu, sách ảnh giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng đƣợc sắp xếp rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
+ Cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho bạn. + Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, lịch thiệp, nhã nhặn với khách hàng. + Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
(5) Sự đồng cảm (empathy) là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, chu đáo đến từng cá nhân khách hàng. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
+ Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
+ Nhân viên ngân hàng biết quan tâm đến khách hàng.
+ Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện. Mô hình chất lượng dịch vụ NHBL:
Dựa vào lý thuyết năm thành phần chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ta có mô hình chất lƣợng dịch vụ NHBL nhƣ sau:
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ NHBL
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007
Các giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H1: Thành phần tin cậy càng nhiều thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
H2: Tính đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H3: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H4: Thành phần năng lực phục vụ càng tốt thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao.
H5: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
2.1.2.4 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất là nhân viên bán lẻ (từ cấp quản lý đến nhân viên cấp dƣới) có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình…
Thứ hai là sản phẩm dịch vụ bán lẻ có đặc điểm riêng, đƣợc thiết kế để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
H1 H5 H4 H2 H3 Tin cậy Đáp ứng Phƣơng tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự hài lòng Đồng cảm
Thứ ba là quy trình nhanh, đơn giản, chính xác, đƣợc hỗ trợ bởi các thiết bị hiện đại và đáng tin cậy.
Thứ tƣ là kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hƣớng đến việc phục vụ khách hàng tốt nhất.
Từ đó có thể xác định khái niệm về chất lƣợng dịch vụ NHBL là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm hài lòng đƣợc các khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, cũng phải duy trì ổn định mức độ dịch vụ đã cung cấp trƣớc đó.