5. Kết cấu nghiêncứu
4.2.2. Hướng nghiêncứu tiếp theo
68
Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra phạm vi cả nước hoặc một số tỉnh thànhđể có các nhìn tổng quan hơn về tác động của các nhân tố đến lòng trungthành của khách hàng.
Nghiên cứu thêm các nhân tố khác tác động đến lòng trung thành của khách hàng như: Thói quen, Tập quán, Danh tiếng, Văn hóa, Sự cạnh tranh của đối thủ….
Thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về từng nhân tố để tìm ra nguyên nhânmức độ tác động và có các giải pháp cụ thể hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
69
KẾT LUẬN
Phát triển DVNHBL hiện nay đang là xu thế đối với các NHTM nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Đối với khách hàng, DVNHBL đem đến sự thuận tiện, tiết kiệm trong quá trình giao dịch. Vì vậy, định hướng phát triển của BIDV trong 5 năm tới cũng không nằm ngoài xu thế này. Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL tại BIDV Đông Sài Gòn là cần thiết cho các nhà quản trị Chi nhánh Đông Sài Gòn để phát triển hoạt động bán lẻ.
Từ lý thuyết về Lòng trung thành khách hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các đặc điểm hành vi của khách hàng trong ngành này, kết hợp với kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu Việt Nam và thế giới, đặc biệt là tham khảo mô hình Lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàngbán lẻ tại Ma Rốc của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn, tác giả đã đề xuất 04 nhân tố tác động lên lòng trung thành khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lòng, Sự tin cậy, Hình ảnh ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi cũng cho thấy bốn nhân tố tác động như trên là hợp lý và phù hợp tại thị trường Việt Nam. Tác giả xây dựng 04 thang đo cho 04 biến độc lập thông qua việc tham khảo các thang đo gốc của các nhà nghiên cứu trên thế giới (Phụ lục C) với 18 biến quan sát để đo lường mức độ tác động của các nhân tố này lên Lòng trung thành khách hàng.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ một biến quan sát do không đảm bảo về độ tin cậy là TC3 (thang đo Sự tin cậy). Kết quảcác biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố mới đưa vào phân tích hồi quy là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Sự hài lòng, Sự tin cậy, Hình ảnh ngân hàng.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy Lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân
70
tố, đó là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Sự hài lòng, Sự tin cậy. Trong đó, thành phần Sự hài lòng có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với Lòng trung thành, tiếp đến là Sự tin cậy, Chất lượng phục vụ và cuối cùng là Chất lượng sản phẩm. Riêng thành phần Hình ảnh ngân hàng có hệ số sig >0.05 không có ý nghĩa thống kê nên bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình giải thích được 63,5% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển DVNHBL tại BIDV Đông Sài Gòn, cụ thể Đóng góp của nghiên cứu:
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu giúp hệ thống lại các khái niệm, quan điểm về Lòng trung thành, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự tin cậy, sự hài lòng, hình ảnh ngân hàng, đánh giá các phương pháp đo lường và thống kê lại các nghiên cứu về mối tương quan giữa các khái niệm, thành phần kể trên.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy các thang đo về lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, sự hài lòng trong ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ ra đời và ứng dụng tại Mỹ, Châu Âu có thể áp dụng tại Việt Nam thông qua việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý của BIDV Đông Sài Gòn có cái nhìn tổng quan về tầm quan trọng của Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng, xác định nhân tố Sự hài lòng khách hàng là quan trọng nhất. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, chăm sóc khách hàng, định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện hữu, từ đó nâng cao lợi nhuận trong tương lai.
71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức, Tập 1&2.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009.Nghiên cứu khoa học trong Quản
Trị Kinh Doanh. TP.Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006.Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát riển KH&CN, tập 9, số 10.
http://www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam http://www.vneconomy.com.vn Thời báo Kinh tế Việt Nam http://www.gso.gov.vn Tổng Cục Thống kê Việt Nam Website các ngân hàng thương mại
Tiếng Anh
Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui, 2009.The Main Antecedent of Customer Loyalty in Moroccan Banking Sector. International Journal of Business and Management Science, 2(2): 101-115.
Andreassen và Lindestand (1998, Andreassen, T.W. and Lindestad, B,1998.
Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of
service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1):
7-23.
Avkiran N.K,1994.Developing An Instrument To Measure Customer Service Quality
In Branch Banking. The International Journal Of BankMarketing.
Baker D and Crompton J,2000. Quality, Satisfaction and Behavioural Intentions, Annals of TourismResearch, Vol. 7, No. 27, p. 785-804
72
Beerli, Martin & Quintana, 2004, A Model Of Customer Loyalty In The Retail
BankingMarket,European Journal of Marketing Vol. 38 No 1/2, pp 253-275.
Bitner (1990Bitner, M.J,1990.Evaluating service encounters: the effects of physical
surrounding and employee response. Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp.
69-82
Bloemer, J., Kasper, H., 1995. The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of EconomicPsychology 16 (2), 311– 329.
Bruhn, M., Grund, M.A., 2000. Theory, development, and implementation of national customer satisfaction indices: the Swiss index of customer satisfaction (SWICS). Total Quality Management 11 (7),S1017–S1028.
Buttle, 1996Buttle, F.A, 1995. What future for SERVQUAL?, in Proceedings of the 24thEuropeanAcademy Conference, Paris, pp. 211-30
Carman (1990Carman, J.M,1990.Consumer perceptions of service quality: an
assesment of the SERVQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol. 66 No. 1,
pp. 33-5.
Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D, 2002.Relationship Marketing –
Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Jordan Hill, Oxford.
Cronin, J.J. Jr and Taylor, S.A,1992.Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing. Vol. 56, July, pp. 55-68
Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman J.L. and Yagiie-Guillen M.J, 2003.
Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1): 41
Dick & Basu 1994 Dick, A.S., Basu, K., 1994. Customer loyalty: toward an
integrated conceptual framework. Journal of the Academy of MarketingScience
22 (2), 99–113
Fornell, C., 1992. A national customer satisfaction barometer: the Swedish
73
Fornell, C., Larcker, D.F., 1981. Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error. Journal ofMarketing Research
18 (1), 39–50
Garbarino và Johnson (1999 Garbarino, E., Johnson, M., 1999. The different roles of
satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal
ofMarketing 63 (2), 70–87.
Gefen, D. and Straub, D,2003. Managing user trust in B2C e-services. E-service Journal, 2(2): 7-25
Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry
of Iran, Master Thesis, from http:www.essays.se/essay.
Gronroos,1984.A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing.
Hair, J.F. Jr, Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (1999), Multivariate Data Alnalysis, 5th ed., Prentice-Hall, Madrid.
Jacoby, J., Kyner, D.B., 1978. Brand loyalty verses repeat purchase behavior. Journal of Marketing Research 10 (1), 1–9.
Jones, T.O., Sasser Jr., W.E., 2000. Why satisfied customers defect.Harvard Business Review 73 (6), 88–104
Keller, K.L. and Aaker, D.A, 1992. The effects of corporate images and branding strategies on new product evaluations. Working papers (Faculty), Stanford Graduate School of Business: 1-58
Lee, B.K, 2004. Corporate image examined in Chinese-based context: a study of a young educated public in Hong Kong. Journal of Public Relations Research, 16(1): 1-34
Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, 1982. Service Quality: A Study of Quality Dimensions,
Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.
Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling, và Kathy Hammond, 2003. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing 20, no. 4 (2003), p 294-316
74
McKnight et al., 2002 McKnight, D.H., Choudhury, V. and Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for ecommerce: an integrative typology. Information Systems Research, 13(3): 334 – 359.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande R, 1992.Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between
organizations. Journal of Marketing Research, 29(3): 314-328
Morgan, R.M. and Hunt, S.D, 1994. The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58(3): 20-39
Oliver, R.L, 1997. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York:Irwin/McGraw-Hill.
Oliver, R.L., 1999. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing63 (special issue), 33–44.
Olsen, S.O., 2002. Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty. Journal ofthe Academy of Marketing Science 30 (3), 240–250
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing 49 (4), 41– 50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing 63 (1), 12–37.
Pritchard, M.P., Havitz, M.E., Howard, D.R., 1999. Analyzing thecommitment- loyalty link in service contexts. Journal of the Academyof Marketing Science 27 (3), 333–348.
Rust, R.T., Zahorik, A.J., Keiningham, T.L., 1993. Return on qualityROQ: making service quality financially accountable. Journal ofMarketing 59 (2), 58–70. Slongo, L.A. and Vieira, V.A, 2007. An analysis of the new norwegian customer
satisfaction barometer (new NCSB) in a Brazilian supermarket context. Revista
75
Solomon, M.R, 1992.Consumer Behavior, Allyn & Bacon, Boston, MA
Spekman, R.E, 1988. Strategic supplier selection: understanding long-term buyer relationships. Business Horizons, 31(4): 79
Weiwei, T, 2007. Impact of corporate image and corporate reputation on customer
loyalty: a review. Management Science and Engineering, 1(2): 57-62
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A, 1996.The behavioral
Phụ lục A : Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính.
Phần giới thiệu
Xin chào các anh/chị! Tôi là học viên cao học trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, hiện đang thực hiện bài nghiên cứu về những nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngânhàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Rất monganh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý giúptôi về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đíchnghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Xin lưu ý với các anh/chị là ở đây không có ý kiến nào là đúng hay sai; mọi ýkiến đóng góp của anh/chị đều rất có giá trị với bài nghiên cứu này.
Phần chính
THÔNG TIN CƠ BẢN
1. Anh/chị đang giao dịch tại ngân hàng nào? Anh/chị có thường xuyên giao dịch tại Ngân hàng này hay không?
2. Vì sao anh/chị lựa chọn giao dịch với Ngân hàng này? Cảm nhận của anh/chị về Ngân hàng này như thế nào? Anh/chị có hài lòng với chất lượng dịch vụ họ cung cấp hay không?
3. Anh/chị còn giao dịch tại Ngân hàng khác không? Đánh giá của anh/chị về nó thế nào?
4. Điều gì khiến anh/chị hài lòng khi giao dịch tại một ngân hàng?
5. Anh/chị có từng giới thiệu Ngân hàng mình đang giao dịch cho bạn bè, người quen khi họ có nhu cầu không?
6. Anh/chị nghĩ Ngân hàng có nên xây dựng lòng trung thành ở khách hàng không? Làm thế nào để khách hàng trung thành? Làm sao để nhận ra đó là khách hàng trung thành?
7. Theo Anh/chị nghĩ yếu tố nào tạo nên Lòng trung thành trong các yếu tố sau (Có thể chọn nhiều yếu tố)
(2) Sự hài lòng (3) Sự tin cậy
(4) Danh tiếng/uy tín của thương hiệu (5) Hình ảnh ngân hàng
(6) Thói quen.
(7) Rào cản chuyển đổi
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin anh/chị cho biết anh/chị có hiểu được nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo anh/chị, các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Các anh/chị muốn thay đổi và bổ sung những gì? Vì sao?
1. Ngân hàng nhìn khá hiện đại và tiện nghi 2. Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng
3. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết và không để xảy ra lỗi.
4. Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác 5. Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng.
6. Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn, đủ trình độ.
7. Nhân viên ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng. 8. Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng (gửi quà sinh 9. nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..).
10.Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch 11.Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi
12.Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
13.Tôi có thể tin tưởng vào ngân hàng tôi để giải quyết các vấn đề tài chính của mình.
14.Tôi thấy Ngân hàng có tầm nhìn. 15.Tôi thấy ngân hàng am hiểu thị trường 16.Quảng cáo của Ngân hàng rất ấn tượng.
17.Trưởng phòng giao dịch của Ngân hàng là lãnh đạo tốt. 18.Ngân hàng đối xử với nhân viên của mình tử tế.
19.Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này 20.Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàng khác có nhiều
ưu đãi hơn.
21.Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ ngân hàng này 22.Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng
Trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu
Phụ lục B : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Kính thưa Quý Khách hàng,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học kinh tế Tp.HCM. Với mong muốnđem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất và nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngânhàng bán lẻ tại ngân hàng, chúng tôi thưc hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM”.Mọi thông tin của Quý khách hàng thật sự rấtquan trọng cho nghiên cứu của chúng tôi.
Xin Quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau đây và gửi lại cho chúngtôi trong thời gian sớm nhất có thể. Xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ của Quý khách hàng.
Anh/chị đã từng hoặc đang giao dịch tại BIDV Đông Sài Gòn không? Có tiếp tục Không ngưng.
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị với những phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước :
1: Hoàn toàn phản đối 2: Phản đối 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý
(xin chỉ khoanh tròn một con số thích hợp cho từng phát biểu)
1. Ngân hàng nhìn khá hiện đại và tiện nghi ... 1 2 3 4 5 2. Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng ... 1 2 3 4 5 3. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết và
không để xảy ra lỗi. ... 1 2 3 4 5 4. Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác ... 1 2 3 4 5 5. Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng. ... 1 2 3 4 5 6. Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn, đủ trình độ. ... 1 2 3 4 5 7. Nhân viên ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu
cầu khách hàng. ... 1 2 3 4 5 8. Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
(gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..). ... 1 2 3 4 5 9. Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch ... 1 2 3 4 5 10.Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi ... 1 2 3 4 5 11.Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng ... 1 2 3 4 5
12.Tôi có thể tin tưởng vào ngân hàng tôi để giải quyết các vấn đề
tài chính của mình. ... 1 2 3 4 5 13.Tôi thấy Ngân hàng có tầm nhìn. ... 1 2 3 4 5 14.Tôi thấy ngân hàng am hiểu thị trường ... 1 2 3 4 5 15.Quảng cáo của Ngân hàng rất ấn tượng... 1 2 3 4 5 16.Trưởng phòng giao dịch của Ngân hàng là lãnh đạo tốt ... 1 2 3 4 5 17.Ngân hàng đối xử với nhân viên của mình tử tế ... 1 2 3 4 5 18.Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân
hàng này ... 1 2 3 4 5 19.Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàng khác
có nhiều ưu đãi hơn. ... 1 2 3 4 5 20.Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ
ngân hàng này ... 1 2 3 4 5 21.Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ
ngân hàng ... 1 2 3 4 5 22.Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị
□Văn phòng □ Kinh doanh □ Khác
23.Xin vui lòng cho biết giới tính: