5. Kết cấu nghiêncứu
1.4.2.2.Mối liên hệ giữasự hàilòng và lòngtrung thành, giảthuyết đặt ra:
thuyết đặt ra:
Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa các bằng chứng về mối quan hệ giữasự hài lòng hay thỏa mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) cho rằng sự thoả mãncó sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al (1993) tìm thấycó sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trườngngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trungthành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này điều chỉnh thái độhướng đến sản phẩm hoặc thương hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý địnhmua hàng.
Trên cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết 2 trong mô hình nghiên cứu là:
H2: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
1.4.3. Sự tin cậy
1.4.3.1. Khái niệm
Tin tưởng là sự sẵn lòngtin vào một đối tác trao đổi mà chúng ta có niềm tin thực sự vào họ. (Moorman và cộng sự, 1992.). Nó diễn ra khi có sự trao đổi độ tin cậy và tính trung thực toàn vẹn giữa hai bên. (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin được xây dựng trên cơ sở các tương tác của các đối tác và các bênđáng tin cậy sẽ duy trì một mối quan hệ lâu dài (Gefen và Straub, 2003). Nó là một yếu tố cần thiết cho
21
người tiêu dùng, vì nó giúp họ vượt qua cảm giác về rủi ro và bất an (McKnight et al., 2002). (McKnight và cộng sự, 2002). Theo Spekman (1988), một mức độ cao của sự tin tưởng lẫn nhau nhất thiết phải tồn tại để xây dựng mối quan hệ với các đối tác chiến lược.Duy trì các mối quan hệ này rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp vì nó giúp họ phát triển vững chắc và thành công (Jones và các cộng sự, 2000).
1.4.3.2. Mối quan hệ giữa Niềm tin với Lòng trung thành khách hàng hàng
Garbarinovà Johnson (1999) đã chứng minh rằng niềm tin là một tiền đề của lòng trung thành.Lin và Wang (2006) chứng minh rằng,sự tin cậy có một tác động tích cực đối với lòng trung thành trong thị trường thươngmại điện tử di động. Một khi khách hàng không có lòng tin, ngay cả dù họ hài lòngvới sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp thì họ vẫn sẽ không trung thành với nhàcung cấp đó.
Khách hàng trung thành có thể thành người ủng hộ cho ngân hàng và sảnphẩm của ngân hàng đó. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể trở thành ngườibảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua việc đưa ra nhữngquan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng nhưlà người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác. Khách hàng chỉ trở thànhkhách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôntrọng những cam kết của chính mình và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phùhợp với yêu cầu của họ qua thời gian. Và lòng trung thành được ảnh hưởng tích cực bởi niềm tin. (Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui, 2009).
Trên cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết 3 trong mô hình nghiên cứu là:
H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tin cậy có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
22
1.4.4. Hình ảnh ngân hàng
1.4.4.1. Khái niệm
Hình ảnh ngân hàng là sự kết nối giữa việc ghi nhớ của khách hàng với hình ảnh tổng thể của Ngân hàng (Keller và Aaker, 1992). Khi hình ảnh ngân hàng đã để lại ấn tượng trong trí nhớ khách hàng, nó có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của họ thông qua cảm giác tốt về thương hiệu. Vì vậy, hình ảnh ngân hàng là một công cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Slongo và Vieira, 2007). Như vậy, hình ảnh ngân hàng được tạo thành do kinh nghiệm mua và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong thời gian dài. (Weiwei, 2007).
1.4.4.2. Mối quan hệ giữa Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành khách hàng và giả thuyết đặt ra: khách hàng và giả thuyết đặt ra:
Ấn tượng về một hình ảnh tốt của ngân hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn thương hiệu khi mua hàng, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ trong tương lai. Andreassen và Lindestand (1998) đã kết luận rằng một hình ảnh tốt, thân thiện sẽ giúp gia tăng lòng trung thành khách hàng.
Trên cơ sở này, tác giả đưa ra giả thuyết 4 trong mô hình nghiên cứu là:
H4: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hình ảnh ngân hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
1.5.Mô hình nghiên cứu đề nghị
1.5.1 Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu:
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới về lòng trung thành khách hàng trên các lĩnh vực ngành nghề khác nhau, tác giả nhận thấy mô hình lòng trung thành khách hàng trong Bài nghiên cứu Tiền đề chính của Lòng trung thành khách hàng trong Ngân hàng Ma Rốc, Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế là tương đối phù hợp để ứng dụng cho một ngân hàng tại Việt Nam.
Mô hình được đề cập ở trên đã thực hiện nghiên cứu trên một quy mô khá rộng là 4 thành phố lớn tại Ma Rốc và dữ liệu sử dụng là gần 500 mẫu. Nghiên cứu thực
23
hiện chuyên sâu trong lĩnh vực Ngân hàng nên các nhân tố tác động vào lòng trung thành khách hàng mang đặc thù của ngành. Ngoài ra, bài nghiên cứu được đăng trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế, là một tạp chí tương đối uy tín trong ngành kinh doanh và được các trang web uy tín trên thế giới như Emerald, ProQuest lưu giữ, tham khảo.
Việc ứng dụng mô hình trên chắc chắn phải có những điều chỉnh cho phù hợp với môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế tại Việt Nam. Do việc nghiên cứu yếu tố Chất lượng Dịch vụ như là một nhân tố trung gian tác động lên Lòng trung thành khách hàng thông qua Sự hài lòng tương đối phức tạp với việc chạy mô hình hồi quy hai lần nên tác giả đề xuất chỉ xem xét yếu tố Chất lượng Dịch vụ như một trong những nhân tố tác động trực tiếp lên Lòng trung thành.
Sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5.2 Tóm lược các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
H1: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H2: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tin cậy của khách hàng có tác độngtích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự hài lòng, thỏa mãn Sự tin cậy Hình ảnh ngân hàng Lòng trung thành khách hàng
24
H4: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hình ảnh công ty có tác động tích cựcđến lòng trung thành của khách hàng
1.6.Kết luận
Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và cơ sở lýthuyết về chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh công ty và sự tincậy. Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trong nước vàtrên thế giới, tác giả đã sử dụng mô hình lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàngbán lẻ tại Ma Rốc của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009) để nghiên cứu lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ xem xét thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn để đánh giá tổng quan về điểm mạnh, điểm hạn chế của Chi nhánh trong hoạt động bán lẻ.
25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN
2.1 Đánh giá môi trường hoạt động kinh doanh NHBL tại Việt Nam:
Tình hình kinh tế Việt Nam năm 2012 tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn kinh tế thế giới và suy thoái toàn cầu. Tuy nhiên bức tranh kinh tế đã được cải thiện đáng kể với các chỉ số dần đi vào ổn định. GDP cả nước tăng 5,03% so với năm trước, lạm phát được kiềm chế ở mức dưới hai con số là 9,21% so với năm 2011, kim ngạch xuất nhập khẩu tăng cao, đạt 10,4 tỷ USD, giá vàng được kiềm chế ở mức ổn định và biến động theo xu hướng của giá vàng thế giới.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, ngành ngân hàng phát triển khá mạnh, tăng trưởng về quy mô, đồng thời đầu tư công nghệ, phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ đa đạng và hiện đại và gia tăng thị phần bán lẻ nhanh chóng để hòa nhập với xu hướng phát triển chung của các ngân hàng trên thế giới.
Đánh giá về hoạt động NHBL, mỗi nhóm ngân hàng đều có thế mạnh và lợi thế riêng. Nhóm NH trong nước có lợi thế về mạng lưới, hiểu biết về văn hóa và hành vi tiêu dùng của khách hàng; nhóm ngân hàng nước ngoài có thế mạnh về vốn và sản phẩm dịch vụ tiên tiến thế giới. VCB thế mạnh về dịch vụ ngân hàng hiện đại, dịch vụ thẻ; Vietinbank với mạng lưới rộng nhưng năm gần đây hoạt động thẻ phát triển rất mạnh; Khối Ngân hàng TMCP đặc biệt là những đơn vị có đối tác chiến lược nước ngoài tập trung mạnh vào khách hàng cá nhân với các sản phẩm chuyên biệt, chất lượng dịch vụ tốt. Trong khi đó, khối NH nước ngoài tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập khá với các sản phẩm ngân hàng điện tử (ANZ, HSBC) và thẻ tín dụng (HSBC).
Áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng gay gắt đặc biệt trong thời gian gần đây có sự chuyển dịch mạnh mẽ về thị phần từ khối NHTM có vốn Nhà nước sang khối NHTMCP, chủ yếu là thị phần KH cá nhân và
26
khách hàng DNVVN. Bên cạnh đó trong những năm qua đã xuất hiện rất nhiều các công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính cung cấp các dịch vụ tài chính cho các khách hàng cá nhân đã tạo ra một áp lực cạnh tranh không nhỏ đối với các NH trong hoạt động kinh doanh NHBL.
Các NHNNg thâm nhập vào lĩnh vực NHBL tại VN ngày càng nhiều, nhất là khi VN thực hiện dỡ bỏ hoàn toàn các bảo hộ về tài chính và Ngân hàng vào năm 2011 theo cam kết khi gia nhập WTO. Hiện tại các NHNNg có mặt tại VN đều là những ngân hàng lớn có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh NHBL như HSBC, ANZ, Citibank… Nhờ ưu thế về năng lực tài chính, công nghệ, trình độ quản lý và hệ thống sản phẩm đa dạng và có chất lượng cao hơn, có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các NHNNg triển khai nhiều sản phẩm NHBL hiện đại (như cho vay qua internet, qua điện thoại di động, tài trợ mua bất động sản và các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế...). Đối tượng khách hàng cá nhân mà các NH này hướng tới thường là nhóm khách hàng có thu nhập cao.
Các NHTM đang phát triển hoạt động NHBL thông qua việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động NH (như chương trình core banking, lắp đặt hệ thống máy ATM, POS, E-banking, Mobile-banking, Phone-banking, Contactcenter...) và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mại... nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, ngoại trừ số ít các NHNNg với công nghệ NHBL hiện đại nhưng chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao, thì nhìn chung dịch vụ NHBL của các NHTM VN đều còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Đó là:
Hầu hết các ngân hàng Việt Nam chưa xây dựng được phương án phát triển dịch vụ NHBL đồng bộ; dịch vụ chưa phong phú chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ NHBL hiện đại còn nhiều hạn chế; phương pháp giao dịch truyền thống chưa được phát huy đầy đủ để lôi kéo khách hàng; công tác marketing và giới thiệu sản phẩm cũng chưa bài bản, chuyên nghiệp.
Sử dụng công nghệ hiện đại là công cụ để phát triển hoạt động NHBL nhưng còn thấp và chưa đạt kết quả như mong muốn: các ngân hàng đã đầu tư lắp đặt máy
27
ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít do đơn vị chấp nhận thẻ chưa nhiều; thanh toán séc được sử dụng hạn chế; sử dụng Core banking là một hệ thống phân hệ cơ bản của ngân hàng, khách hàng để phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ có hiệu quả hơn; nhưng việc vận hành core banking chưa mang lại hiệu quả như mong muốn, nguyên nhân là các quy trình nghiệp vụ do NHNN ban hành chưa tương thích như phân loại tài khoản, mẫu báo cáo thường thay đổi; Sử dụng internet banking chưa phổ biến, chất lượng của các nhà cung cấp mạng CNTT quốc gia chưa tốt; mức độ ứng dụng công nghệ của các ngân hàng còn nhiều bất cập, nền tảng công nghệ thấp, bảo mật thông tin chưa cao, trình độ cán bộ công nghệ chưa đáp ứng trước yêu cầu mở rộng, phát triển dịch vụ NHBL nhất là các sản phẩm mới.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế; một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
2.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đông Sài Gòn:
2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn:
BIDV Đông Sài Gòn được thành lập theo quyết định số 333/QĐ-HĐQT ngày 21/12/2004 của Hội đồng quản trị BIDV Việt Nam với tên gọi đầu tiên là BIDV Thủ Đức trên cơ sở nâng cấp hoạt động của Phòng giao dịch Thủ Đức thuộc BIDV Tp.Hồ Chí Minh và chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 15/01/2005 với tổng tài sản ban đầu là 132 tỷ đồng, dư nợ cho vay là 95 tỷ đồng cùng với đội ngũ cán bộ là 34 người.
Nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong giao dịch, khẳng định và phát huy vai trò của các Chi nhánh thuộc BIDV trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh và miền Đông Nam Bộ, ngày 16/01/2008 BIDV Thủ Đức đã chính thức được đổi tên thành BIDV Đông Sài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
28
Gòn. Trải qua hơn 8 năm hoạt động, đến cuối năm 2012 tổng tài sản của BIDV Đông Sài Gòn đạt 3.000 tỷ đồng, huy động vốn đạt 2.018 tỷ đồng, dư nợ cho vay đạt 1.347 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt hơn 67.200 tỷ đồng với đội ngũ cán bộ 124 người.
2.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn
2.2.2.1. Thực trạng nền khách hàng dân cư
Số lượng khách hàng cá nhân tại Chi nhánh có sự tăng trưởng tương đối ổn định qua các năm với mức tăng trưởng bình quân là 33%/năm, đến cuối năm 2012 tổng số KH cá nhân của BIDV ĐSG đạt hơn 43.000 khách hàng. Tuy nhiên trong đó 65% là khách hàng mở thẻ ATM, thanh toán lương của công nhân của các khu công nghiệp. Tỷ trọng khách hàng cá nhân luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của chi nhánh, hiện tại trên 70%.
2.2.2.2. Hoạt động huy động vốn dân cư.
Trong giai đoạn 2010-2012, cùng với sự khó khăn của thị trường tài chính, chi nhánh cũng gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và phát triển nền vốn dân cư. Tuy nhiên, hoạt động huy động vốn dân cư tại chi nhánh vẫn có sự tăng trưởng tốt, với tốc độ tăng là 28,5%.
Bảng 2.1 Kết quả huy động vốn bán lẻ 2010-2012 BIDV Đông Sài Gòn
(ĐVT: Tỷ đồng)
Khoản mục 2010 2011 2012
Huy động vốn dân cư 890 1,115 1,473
Tỷ trọng/tổng huy động vốn 59% 68% 72%
Nguồn : Báo cáo tổng kết hàng năm của Chi nhánh Đông Sài Gòn
Những năm trước đây, so với các NHTM trên địa bàn thì sản phẩm tiền gửi của Chi nhánh chưa đa dạng do các dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng cá nhân còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, kể từ năm 2010 đến nay, Chi nhánh đã triển khai nhiều sản phẩm tiết kiệm cạnh tranh và phù
29
hợp hơn với nhu cầu khách hàng nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi, mang tính ổn định cao. Các chương trình khuyến mãi triển khai đồng bộ, chính sách hợp lý và lãi suất tương đối cạnh tranh. Mặt bằng công nghệ đáp ứng được với các sản phẩm truyền thống và các sản phẩm mới. Việc gia tăng liên tục nguồn vốn từ nhóm khách hàng dân cư cho thấy công tác huy động vốn của Chi nhánh khá hiệu quả.
2.2.2.3. Hoạt động tín dụng bán lẻ
Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ của BIDV – CN Đông Sài Gòn
(ĐVT: Tỷ đồng)
Khoản mục 2010 2011 2012
Tổng dư nợ 916 1,145 1,347
Dư nợ bán lẻ 110 137 199
Tỷ lệ cho vay bán lẻ/Tổng dư nợ 12% 12% 15%
Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của BIDV Đông Sài Gòn
Nhìn chung, dư nợ cho vay bán lẻ tăng đều qua các năm, với tốc độ tăng trung