VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG
2.3.2.2 Khuyến khích tiêu thụ
Giai đoạn 2011-2012, chi nhánh đã thực hiện nhiều chương trình kích thích tiêu thụ đón chào các sự kiện quan trọng, góp phần hỗ trợ nâng cao doanh số phát hành trong ngắn hạn. Những chương trình này đều thực hiện thống nhất từ trên Hội sở chính xuống các chi nhánh, theo đó chi nhánh Lê Chân phối hợp cùng với những chi nhánh Vietinbank khác trên địa bàn tổ chức phát động chương trình.
Qua bảng tổng hợp hoạt động khuyến khích tiêu thụ đã diễn ra trong giai đoạn 2011-2012 cho thấy trong vòng 2 năm qua, hệ thống Vietinbank đã tổ chức thực hiện 5 đợt khuyến khích tiêu thụ lớn. Đó là những chương trình mang tên: “Dùng thẻ - Trúng sổ tiết kiệm”, “Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”, “Ngày Tựu trường của các sinh viên”, “Khuyến mãi tháng 3”, “Cuồng nhiệt với thẻ Epartner, đón lốc New Ipad”. Địa điểm tổ chức phát động chương trình ngay tại chi nhánh Lê Chân. Kết quả sau khi kết thúc mỗi chương trình được công khai trên trang web Vietinbank.com.vn.
Bảng 2.6: Các chương trình khuyến khích tiêu thụ giai đoạn 2011-2012
Stt Các chương trình khuyến
khích tiêu thụ Địa điểm
Số công cụ
sử dụng Thời gian
1 “Dùng thẻ - Trúng sổ tiết kiệm” Chi nhánh Lê Chân Lê Chân
Quay số trúng thưởng
20/7/2011 –> 17/10/2011 2 “Vui ngày lao động, hưởng lộc
chiến thắng cùng thẻ Epartner”
Chi nhánh Lê Chân
-Giảm phí dịch vụ -Quay số trúng thưởng
30/4/2011 –1/5/2011 1/5/2011 3 “Ngày Tựu trường của các
sinh viên”
Chi nhánh
Lê Chân Phát quà tặng
2/9/2011 –> 5/9/2011
4 “Khuyến mãi tháng 3” Chi nhánh
Lê Chân -Giảm giá
1/3/2012 -> 31/3/2012 5 “Cuồng nhiệt với thẻ Epartner,
đón lốc New Ipad”
Chi nhánh Lê Chân
-Giảm giá
-Quay số trúng thưởng
1/9/2012->31/12/2012 ->31/12/2012
(Nguồn: Phòng thẻ Vietinbank Lê Chân-HP)
Có thể thấy ngay những hạn chế như sau:
* Về mặt thời gian kích thích tiêu thụ là không hợp lý. Một số chương trình áp dụng thời gian quá dài: chương trình “Dùng thẻ - Trúng sổ tiết kiệm” triển khai từ ngày 20/7/2011 đến hết ngày 17/10/2011 (kéo dài gần 3 tháng), chương trình “Khuyến mãi tháng 3” từ ngày 1/3/2012 đến hết ngày 31/3/2012 (kéo dài 1 tháng), chương trình “Cuồng nhiệt với thẻ Epartner, đón lốc New Ipad” kéo dài từ 1/9/2012 đến hết ngày 31/12/2012 (3 tháng). Một đợt khuyến khích tiêu thụ với thời gian kéo dài triền miên như vậy là quá lạm dụng mà hiệu quả lại không cao. Thời gian càng dài mức độ hứng khởi của công chúng với chương trình càng giảm sút, chương trình sẽ không còn hấp dẫn người tham gia nữa. Duy trì một khoảng thời gian dài như vậy cũng ảnh hưởng đến ngân sách và các chi phí phát sinh khác.
* Địa điểm tổ chức phát động thông tin cho các đợt khuyến khích tiêu thụ đều diễn ra ngay tại chi nhánh Lê Chân. Phạm vi không gian bó hẹp, sức lan truyền thấp vì chỉ những khách hàng đến giao dịch mới tiếp cận được thông tin về chương trình. Những chương trình khuyến khích tiêu thụ nói trên phổ biến trên toàn hệ thống Vietinbank do vậy các chi nhánh cũng có thể phối hợp cùng tổ chức thực hiện để tạo không khí sôi động hơn, hâm nóng thị trường. Nhưng thực tế hoạt động này riêng biệt ở mỗi chi nhánh, độc lập trong khâu tổ chức thực hiện dẫn đến hạn chế trong việc đưa thông tin đến với đông đảo công chúng trên khu vực Hải Phòng.
Không gian bài trí cho mỗi chương trình: tiến hành chạy trên bảng điện tử, một số áp phích và băng rôn được treo trước cửa phòng giao dịch thuận tiện khi bước vào có thể nhìn thấy ngay. Thiết kế không gian mỗi chương trình đều theo một kiểu mẫu chung, đơn điệu, thiếu tính sáng tạo, không có hỗ trợ các thiết bị kĩ thuật (âm thanh loa đài, ánh sáng), hoa trang trí... Thiếu những yếu tố này nên dù lợi ích vật chất có lớn thế nào chương trình cũng khó tạo sức lan tỏa rộng rãi và lôi kéo sự
chú ý của công chúng.
* Kết quả sau mỗi chương trình kết thúc mới được tải trên website Vietinbank.com.vn, khách hàng không được trực tiếp tham gia chứng kiến quá trình kiểm phiếu. Kết quả không đảm bảo tính công khai, hợp lệ của chương trình gây hoài nghi trong công chúng vì thực tế đã có nhiều trường hợp các tổ chức, doanh nghiệp phát động trò chơi dự thưởng, các chương trình có nhiều giá trị hấp dẫn nhiều đối tượng tham gia nhưng cuối cùng người được hưởng lợi ích thuộc về phần đông đối tượng là thân nhân của ban tổ chức. Chính vì vậy mỗi chương trình khuyến khích tiêu thụ áp dụng trên phạm vi lớn toàn hệ thống nhưng mức độ chấp nhận và hào hứng của công chúng sẽ không như mong muốn.
* Đối tượng tham gia:
- Chương trình “Dùng thẻ - Trúng sổ tiết kiệm”: Đối tượng tham gia là những khách hàng nộp tiền lần đầu vào tài khoản thẻ Epartner tối thiểu 50.000 đồng. Như vậy bất kể đối tượng là học sinh, sinh viên, người lao động, người đã về hưu chỉ cần là khách hàng mở tài khoản thẻ Epartner lần đầu thì đều có cơ hội nhận được giải thưởng. - Chương trình “Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”: Đối tượng áp dụng dành cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ chi lương qua tài khoản thẻ của Vietinbank.
- Chương trình “Ngày Tựu trường của các sinh viên”: dành cho mọi đối tượng. - Chương trình “Khuyến mãi tháng 3”: đối tượng là những chủ thẻ đang chi tiêu và thanh toán bằng thẻ VietinBank trên POS VietinBank.
- Chương trình “Cuồng nhiệt với thẻ ATM Epartner, đón lốc New Ipad”: Đối tượng là khách hàng dùng thẻ E-Partner có đăng ký dịch vụ SMS Banking, VnTopup ngay khi phát hành thẻ và đổi PIN lần đầu.
Có thể thấy mỗi chương trình khuyến khích tiêu thụ trên có điều kiện áp dụng riêng cho từng nhóm đối tượng. Có 3 trong số 5 chương trình đối tượng mục tiêu là những khách hàng đã mở tài khoản thẻ Epartner (“Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”,“Khuyến mãi tháng 3”,“Cuồng nhiệt với thẻ ATM Epartner, đón lốc New Ipad”). Những quy định về điều kiện tham dự sẽ giới hạn số
lượng người tham gia, mức lan truyền cũng sẽ kém hơn, rất khó phát huy sức mạnh truyền thông. Đối tượng nhận tin dù biết đến chương trình cũng chưa chắc đủ điều kiện tham gia và vì vậy mức độ hưởng ứng cũng sẽ giảm đi. Vấn đề này liên quan đến chính sách riêng của ngân hàng và thống nhất từ Hội sở chính do vậy chi nhánh không thể tự ý điều chỉnh mà nên kiến nghị và hoàn thiện sau đánh giá.
* Những công cụ khuyến khích trực tiếp tới khách hàng: - Công cụ khuyến khích bằng quay số trúng thưởng:
+ Chương trình “Dùng thẻ - Trúng sổ tiết kiệm”: Khi đăng kí tham gia chương trình, khách hàng sẽ được phát phiếu dự thưởng có mã số riêng, được tham gia quay số trúng thưởng. Cơ hội dành cho 513 sổ tiết kiệm tổng trị giá lên đến 370 triệu đồng. Cơ cấu giải thưởng (như sau). Số lượng giải thưởng lên đến 513 giải nếu chỉ tính trong khu vực Hải Phòng thì xác suất trúng thưởng sẽ cao nhưng vì áp dụng trên toàn hệ thống Vietinbank khắp các tỉnh thành cả nước thì cơ hội để trúng thưởng tương đối thấp.
Bảng 2.7: Cơ cấu giải thưởng chương trình “Dùng thẻ trúng sổ tiết kiệm”
Giải thưởng Số lượng Trị giá mỗi giải
Giải nhất 01 Sổ tiết kiệm trị giá 50 triệu đồng Giải nhì 02 Sổ tiết kiệm trị giá 10 triệu đồng Giải ba 10 Sổ tiết kiệm trị giá 5 triệu đồng Giải khuyến khích 500 Sổ tiết kiệm trị giá 500.000 đồng
(Nguồn: Website www.Vietinbank.com.vn)
+ Chương trình “Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”: tham gia chương trình khách hàng có cơ hội nhận phần quà trị giá đến 31 triệu đồng. Số lượng giải thưởng không công bố cụ thể.
+ Chương trình “Khuyến mãi tháng 3”: Khi được cấp mã dự thưởng, cơ hội nhận giải thưởng là 100% giá trị giao dịch thanh toán thẻ và được chuyển vào tài khoản thẻ ATM E-Partner. Số lượng giải thưởng không công bố cụ thể.
+ Chương trình “Cuồng nhiệt với thẻ ATM Epartner, đón lốc New Ipad”:
Quay số trúng thưởng với trị giá cao giảm đến 100% phí phát hành thẻ E-Partner và một mã dự thưởng để tham gia quay số trúng thưởng với giải thưởng là 50 máy tính
bảng iPad 3, có tổng trị giá 850 triệu VND. Số lượng giải thưởng có giới hạn trong 50 người khắp các tỉnh thành.
Công cụ khuyến khích bằng quay số trúng thưởng cần đảm bảo tính minh bạch nhưng các chương trình sau khi kết thúc mới công bố kết quả. Cách thức quay thưởng, quá trình kiểm phiếu và lựa chọn không công khai trực tiếp. Một số chương trình không đưa ra số lượng giải thưởng cụ thể (Chương trình “Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”, Chương trình “Khuyến mãi tháng 3”)
gây hoài nghi trong công chúng. Với những hạn chế này, giá trị giải thưởng dù lớn nhưng một khi công chúng không hào hứng đón nhận thì chương trình sẽ trở nên vô ích và nhàm chán.
- Công cụ khuyến khích trực tiếp bằng giảm phí dịch vụ:
+ Chương trình “Vui ngày lao động, hưởng lộc chiến thắng cùng thẻ Epartner”: Giảm phí dịch vụ (hỗ trợ giá) khuyến mại phí phát hành thẻ cho khách hàng và giảm phí dịch vụ từ 30-100%.
+ Chương trình “Khuyến mãi tháng 3”: Miễn phí cho khách hàng có nhu cầu làm lại thẻ Epartner, không thu phí dịch vụ, chỉ duy trì số dư tối thiểu 50.000 đồng trên tài khoản chủ thẻ. Bên cạnh đó chương trình còn hỗ trợ mua sắm giảm 5% chi phí hóa đơn mua hàng tại hệ thống BigC, plaza, Metro khi thanh toán thẻ Epartner của Vietinbank.
Công cụ này vẫn thường xuyên được sử dụng ở các ngân hàng TMCP, các chính sách hỗ trợ miễn phí phát hành thẻ và giảm phí cung cấp dịch vụ thẻ được áp dụng liên tục. Ngân hàng Techcombank thường có chính sách mức phí ưu đãi hơn cho khách hàng lựa chọn sử dụng tài khoản theo gói (bao gồm tài khoản và các dịch vụ thẻ, ngân hang điện tử): ưu đãi hơn từ 45 – 100% so với sử dụng dịch vụ đơn lẻ. Một số thời điểm, Ngân hàng Việt Á cũng giảm 100% phí các giao dịch nộp tiền/chuyển tiền trong hệ thống VAB và giảm 50% phí các giao dịch nộp tiền/chuyển tiền ngoài hệ thống đối với khách hàng mới đăng ký giao dịch. Như vậy việc sử dụng công cụ khuyến khích này đã không còn trở nên mới lạ và hấp dẫn khách hàng nữa.
- Công cụ khuyến khích trực tiếp bằng quà tặng:
+ Chương trình “Ngày Tựu trường của các sinh viên”: Quà tặng không công khai cụ thể, một số khách hàng nhận được quà là cây bút viết, sổ tay cá nhân, lịch vạn niên, bộ chén, bình đựng nước... Giá trị quà tặng chỉ vừa và nhỏ. Thông qua chương trình chi nhánh Lê Chân muốn mở rộng thêm khách hàng mới mở tài khoản giao dịch nhưng với những món quà giá trị nhỏ như vậy cũng khó hấp dẫn nhiều đối tượng mở tài khoản thẻ.
Nhìn chung, hoạt động khuyến khích tiêu thụ giai đoạn 2011-2012 chủ yếu sử dụng công cụ khuyến khích trực tiếp tới khách hàng bằng quay số trúng thưởng, giảm giá và tặng quà. Đây là những công cụ khuyến khích nhắm vào người mua nhằm khuyến khích họ mở tài khoản thanh toán thẻ Epartner. Những chính sách khuyến khích áp dụng đối với hệ thống đại lý chấp nhận thẻ như: trợ cấp hóa đơn, trích phần trăm hoa hồng theo hóa đơn mua sắm hàng hóa, và những hỗ trợ khác dành cho đối tượng này chưa thực hiện. Việc mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ rất quan trọng trong đó liên kết rộng rãi với các đại lý bán hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, cho phép thẻ ứng dụng phổ biến hơn không chỉ ở bigC, Plaza, Metro, Media Mart mà còn nhiều cửa hàng bán lẻ khác trên địa bàn Hải Phòng. Đây vấn đề cần có sự kiến nghị đối với Hội sở chính hoặc chi nhánh Lê Chân hoàn toàn có thể chủ động làm tốt hơn.
* Về tính kinh tế: những giải thưởng có giá trị cao thường được khách hàng hoan nghênh đón nhận. Tuy nhiên chi nhánh cho triển khai tương đối nhiều các chương trình khuyến mại mà mỗi chương trình giá trị giải thưởng khá lớn là không khả thi, ảnh hưởng đến nguồn vốn của chi nhánh. Chi nhánh nên có kiến nghị với Hội sở chính để cân đối nguồn lực tài chính. Hướng đầu tư như vậy chưa hợp lý, ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh.
* Đánh giá được hiệu quả lâu dài: Cũng có một lượng khách hàng hào hứng đến tham gia chương trình, mở tài khoản để được ghi tên vào danh sách có cơ hội nhưng sau khi chương trình kết thúc họ cũng tạm dừng các giao dịch hoặc mở tài khoản trống. Như vậy về lâu dài thì chưa đánh giá chắc chắn.
* Về công tác tổ chức thực hiện phát động chương trình trong kỳ khuyến khích tiêu thụ vẫn có một số thiếu sót như: một số áp phích, băng rôn do các cán bộ nhân viên sử dụng lại của đợt khuyến khích trước nên bẩn và nhem sơn, không đảm bảo thẩm mỹ. Quà tặng chương trình này chưa dùng đến lưu lại cho đợt sau. Nguyên nhân cũng vì ngân hàng muốn tiết kiệm chi phí nên mỗi đợt triển khai các sự kiện, các đợt khuyến khích tiêu thụ, thường tận dụng triệt để những vật dụng có thể tái sử dụng cho lần khác. Qua nhiều lần sử dụng những dải băng rôn, những tờ áp phích, ảnh treo không còn mới như trước. Thực tế những công tác này ngân hàng hoàn toàn có thể làm tốt hơn mà không mất quá nhiều chi phí, trách nhiệm ở mỗi cá nhân chưa chú tâm và cẩn thận. Nhìn chung hoạt động khuyến khích tiêu thụ cho dịch vụ thẻ epartner qua 2 năm còn vấp phải nhiều nhược điểm, những yếu kém cần được khắc phục ngay tại chi nhánh Lê Chân đồng thời kiến nghị với Hội sở chính.