Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn
chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày ở phần dưới đây.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Trong chương 2 tác giả đã đề xuất áp dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Tylor, 1992) để làm thang đo cho nghiên cứu này. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành bán lẻ LPG, nên việc áp dụng mô hình mô hình nguyên mẫu là không phù hợp. Do đó, cần phải có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết.
Nghiên cứu định tính: Đây là bướcnghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Nghiên
cứu định tính thực hiện thông qua kỹthuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng sử dụng LPG của công ty qua đó để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng ở Công ty TNHH Ba Quế. Mục đích thảo luận để tìm hiểu xem KH đánh giá chất lượng DVBL LPG dựa vào những yếu tố nào (nội dung bảng thảo luận ở phụ lục 1). Sau đó tiếp tục thảo luận với 5 chuyên gia bán lẻ LPG (dàn bài thảo luận chuyên gia phụ lục 2) nhờhọ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVPERF
30 DVBL LPG.
Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 32 thang đo, 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự thoả mãn Khách hàng ở trên được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo. Từ bước nghiên cứu định tính ta có cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát và tiếp tục đưa vào nghiên cứu định lượng (phụ lục 3).
Bước tiếp theo,nghiên cứu sơ bộ định lượng: tác giảsử dụng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp với 20 khách hàng của công ty, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, nhằm đánh giá một lần nữa tính hợp lý của các tiêu chí như: lượng thông tin cần thu thập, nội dung các câu hỏi, cách dùng thuật ngữ, cấu trúc và hình thức bảng câu hỏivà thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng đượcthang đo chính thức và bảng câu hỏi phỏng
vấn dùng cho nghiên cứu chínhthức (nghiên cứu địnhlượng).
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(Bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử
dụng dịch vụ bán lẻ LPG tại Công ty TNHH BA QUẾ.
Mục đích của bước này là nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của KH.
3.2.3. Điều chỉnhthang đo
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương. Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường
31
3.2.4. Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 mẫu trở lên.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).[13] Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt đượckết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
n=8k+50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k là số biếnđộc lập của mô hình
Dựa vào các phương pháp trên, nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo đủ số lượng mẫu theo yêu cầu, nên cầnthu thập thêm một lượng phiếu phụ trội (khoảng 5% tổng số mẫu) để bù cho những phiếu không đạt tiêu chuẩn. Vì vậy, số phiếu hợp lệ được đưa vào tính toán phân tích dữ liệu lên đến khoảng 270. Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân
tầng theo khu vực KH của doanh nghiệp (xem bảng 3.1 bảng phân bố mẫu) nhằm
đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng của công ty. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn đễ thu thập sữ liệu. Địa điểm phỏng vấn tại nhà
khách hàng và có hẹn trước thông qua điện thoại.
Để đảm bảo độ khách quan trong các đánh giá của khách hàng, việc thu thập ý kiến này được thực hiện một cách độc lập và cách xác định khách hàng để phỏng vấn
32
dựa vào danh sách kháchhàng của công ty.
Tổng số khách hàng hiện tại của công ty là trên 5.000 KH, do 4 cửa hàng quản lý, số mẫu cần là 270, do vậy mẫu được chọn theo tỷ lệ 270/5.000, cụ thể như bảng sau:
Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu Các cửa hàng Khách hàng Chọn mẫu Cửa hàng 1 2.000 108 Cửa hàng 2 1.400 76 Cửa hàng 3 900 48 Cửa hàng 4 700 38 Tổng 5.000 270
(Nguồn: tác giả tính toán)
3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU
Dữ liệu điều tra được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 cho môi trường Window qua các bước phân tích như sau:
3.3.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả, phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra.
3.3.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).
33
3.3.3. Phân tích khám phá nhân tố
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tốsẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá
trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson,
2002).
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phảilớn hơn hoặc bằng 0,5 trong mỗinhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal Components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất [14].
3.3.4. Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), sử dụng phương pháp Enter. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp Enter phù hợp hơn với các nghiên cứu kiểm định.
3.3.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
34
cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê T và giá trị P-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị P-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-Test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụngso sánh trực tiếp giá trị P-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-square, thống kê T và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số
Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
3.4.1. Thang đo chất lượng dịchvụ
Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 20 khách hàng, t á c giả đưa ra bảng câu hỏi
nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng
đối với DVBL LPG. Từ thang đo SERVPERF của Cronin và Tyler (1992) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, thang đo có những điềuchỉnh và bổ sung sau:
- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 7 biến quan
sát, từ biến quan sát có mã sốhuuhinh1đếnhuuhinh7.
- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan
sát có mã sốDongcam1đếnDongcam6.
- Thành phần Nănglựcphục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từbiến
quan sát có mã sốNangluc1đến Nangluc4.
- Thành phầnĐápứng (DAPUNG) bao gồm 5 biến quan sát, từbiến quan sát có mã sốDapung1đến Dapung5.
- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã sốTincay1đến Tincay6.
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVPERF, thang đo chất
35
Bảng 3.2 Thang đo các thành phần chất lượng DVBL LPG đã hiệu chỉnh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
MÃ HOÁ CÁC PHÁT BIỂU
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Huuhinh1 Sản phẩm do công ty cung cấpđủ trọng lượng
Huuhinh2 Sản phẩm do công ty cung cấp rất an toàn
Huuhinh3 Các cửa hàng của công ty khang trang và rộng rãi.
Huuhinh4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề.
Huuhinh5 Công ty có phương tiện chở Gas an toàn.
Huuhinh6 Công ty có hệ thống bán hàng rộng khắp và thuận tiện.
Huuhinh7 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM
Dongcam1 Nhân viên công ty rất hiểu nhu cầu, đặc tính sử dụng Gas của gia đình h/ hị
Dongcam2 Công ty luôn quan tâm đến sự an toàn của anh/chị.
Dongcam3 Công ty luôn quan tâm và tặng quà cho gia đình anh/chị vào dịp Tết truyền thống.
Dongcam4 Công ty thường xuyên hỗ trợ dịch vụ sửa chữa bếp Gas cho anh/chị.
Dongcam5 Khi bếpnhà anh/chị có sự cố, công ty cho nhân viên khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu.
Dongcam6 Công ty luôn quan tâm lắng nghe ý kiến anh/chị.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Nangluc1 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho anh/chị.
Nangluc2 Nhân viên phục vụ anh/chị rất ân cần và lịch sự.
Nangluc3 Quy trình lắp đặt của nhân viên rất chuyên nghiệp và an toàn.
Nangluc4 Nhân viên có đủ kiến thức giải đáp các câu hỏi của anh/chị.
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Dapung1 Thời gian giao Gas nhanh chóng và kịp thời cho anh/chị.
Dapung2 Nhân viên lắp đặt chuyên nghiệp và tận tình.
Dapung3 Nhân viên hướng dẫn anh/chị lựa chọn và sử dụng Gas an toàn.
Dapung4 Nhân viên luôn niềm nở và âncần khi giúp đỡ anh/chị.
Dapung5 Từ khi gọi gas đến khi lắp đặt và sử dụng rất nhanh chóng
MỨC ĐỘ TIN CẬY
Tincay1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm do công ty cung cấp rất an toàn.
Tincay2 Anh/chị rất tin tưởng vào chất lượngdịch vụ của công ty.
Tincay3 Anh/chị tin tưởng sự hợp lý của giá bán
Tincay4 Anh/chị tin tưởng vào quy trình lắp đặt của nhân viên công ty
Tincay5 Anh/chị tin tưởng vào thời gian lắp đặt nhanh chóng của công ty.
Tincay6 Từ khi sử dịch vụ của công ty Anh/chị rất yên tâm về căn bếp của mình
3.4.2. Thang đo cảm nhận giá cả
Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá bán của dịch vụ BL LPG.
36
Thành phầnThỏamãngiácả đượcđo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã sốGiaca1 đến Giaca4, căn cứ theo các cách tính giá bán: giá bán Gas hợp
lý; giá bán Gas luôn rẻhơn giá quy định; và hỗ trợ giá thông qua khuyến mãi và dich vụ.
Bảng 3.3 Thang đo thành phần cảm nhận giá cả DVBL LPG
Nguồn: Tác giả tổng hợp
MÃ HOÁ CẢM NHẬN GIÁ CẢ
Giaca1 Giá bán Gas của công ty rẻhơn các cửa hàng khác
Giaca2 Giá bán đa dạng theo chủng loại và thương hiệu Gas.
Giaca3 Công ty không tính thêm phí dịch vụ vào giá bán. Giaca4 Giá bán của công ty rất hợp lý.
3.4.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN5. Trong đó, bao
gồm 04 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn về phong cách phục vụ, chất lượng sản sản phẩm, thời gian cung cấp dịch vụ và thoả mãn về giá cả dịch vụ, và 01 biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung. Cụthể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :
Bảng 3.4 Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đốivớidịch vụ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
SỰ THOẢ MÃN VỀ DỊCH VỤ
THOAMAN1 Anh/chị hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên. THOAMAN2 Anh/chị hài lòng về chất lượng sản phẩm do công ty cung cấp
THOAMAN3 Anh/chị rât hài lòng về thời gian cung cấp và lắp đặt Gas
THOAMAN4 Anh/chị rất hài lòng về giá cả dịch vụ của công ty.
THOAMAN5 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch cung cấp gas của
37
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề
tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và
định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng cách thảo luận với 10 khách hàng và các chuyên gia trong ngành bán lẻ