2.6.1. Quá trình phát triển của Công ty
Công ty TNHH BA QUẾ được thành lập theo Giấy phép kinh doanh số
3603710462 của Sở Kế Hoạch và đầu tưtỉnh Đồng Nai. Tiền thân của công ty là hệ thống bán lẻ khí GasBa Quế hoạt động từ tháng 4 năm 2004 tại Đồng Nai.
Trụ sở của Công ty tại: Tổ 14, ấp Tập Phước, xã Long Phước, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai. Tổng vốn đầu tư ban đầu là: 1.800.000.000 VNĐ(Nguồn: Công ty TNHH
Ba Quế). H5+ H1+ H2+ H3+ H4+ H6+
Phương tiện hữu hình Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự hài thoả mãn
của khách hàng
Mức đô đồng cảm Mức độ tin cậy
27
Mục đích hoạt động của Công ty TNHH BA QUẾ như sau:
1- Bán lẻ khí hóa lỏng đóng chai (LPG) và các thiết bịphục vụ cho tiêu dung gia đình tai thị trường Việt Nam.
2- Phân phối khí hóa lỏng LPGcho các cửa hàng bán lẻ.
3- Mua vật tư, phụ tùng, thiết bị máy móc phục vụ cho việc kinh doanh của Công ty.
4- Cung cấp các dịch vụ liên quan đến các khách hàng sử dụng LPG như: lắp đặt và bảo trì hệ thống bếp cho khách hàng dân dụng và công nghiệp.
2.6.2. Mục tiêu hoạt động của Công ty
Cùng với tốc độđô thị hóa, nhu cầu sử dụng LPG trong tiêu dùng gia đình ngày
càng tăng. So với các nước trên thế giới, mức độ sử dụng Gas tại thị trường Việt Nam chỉ mới ở giai đoạn đầu, nhu cầu sử dụng LPG dự báo trongnhững năm tới sẽ tăng nhanh.
Trước tình hình trên Công ty TNHH Ba Quếcần phảinhanh chóng xây dựng một chiến lược phát triển cụ thể cho mình để cạnh tranhtrên thị trường. Chiếnlược đầu tư đón trước thị trường cũng sẽ tạo rathế mạnh, tạo ưu thế trong cạnh tranh cho Công ty. Với các mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh;
- Hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, mở rộng thị truờng mới và năng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự thoả mãn cho khách hàng. Để từ đó tăng sản lượng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
- Từng bước phát triển thành Công ty mạnh trong ngành kinh doanh LPG.
28
Hình 2.7 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Ba Quế
2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Trong đó, sử dụng mô hình SERVPERF làm cơ sở lý thuyết cho đo lường chất lượng DVBL LPG nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ KH đang sử dụng. Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
Hội đồng quảntrị
Ban giám đốc
Phòng kế toán Phòng kinh doanh Phòng nhân sự
29 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự
thỏa mãn khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Nghiên cứu cũng đã xây
dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Trong chương 3 này, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với
các thông tin khảo sát thu thậpđược.
3.2. THIẾT KẾNGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn
chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày ở phần dưới đây.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Trong chương 2 tác giả đã đề xuất áp dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Tylor, 1992) để làm thang đo cho nghiên cứu này. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành bán lẻ LPG, nên việc áp dụng mô hình mô hình nguyên mẫu là không phù hợp. Do đó, cần phải có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết.
Nghiên cứu định tính: Đây là bướcnghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Nghiên
cứu định tính thực hiện thông qua kỹthuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng sử dụng LPG của công ty qua đó để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng ở Công ty TNHH Ba Quế. Mục đích thảo luận để tìm hiểu xem KH đánh giá chất lượng DVBL LPG dựa vào những yếu tố nào (nội dung bảng thảo luận ở phụ lục 1). Sau đó tiếp tục thảo luận với 5 chuyên gia bán lẻ LPG (dàn bài thảo luận chuyên gia phụ lục 2) nhờhọ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVPERF
30 DVBL LPG.
Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 32 thang đo, 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự thoả mãn Khách hàng ở trên được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo. Từ bước nghiên cứu định tính ta có cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát và tiếp tục đưa vào nghiên cứu định lượng (phụ lục 3).
Bước tiếp theo,nghiên cứu sơ bộ định lượng: tác giảsử dụng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp với 20 khách hàng của công ty, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, nhằm đánh giá một lần nữa tính hợp lý của các tiêu chí như: lượng thông tin cần thu thập, nội dung các câu hỏi, cách dùng thuật ngữ, cấu trúc và hình thức bảng câu hỏivà thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng đượcthang đo chính thức và bảng câu hỏi phỏng
vấn dùng cho nghiên cứu chínhthức (nghiên cứu địnhlượng).
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(Bảng phỏng vấn chính thức - Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử
dụng dịch vụ bán lẻ LPG tại Công ty TNHH BA QUẾ.
Mục đích của bước này là nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của KH.
3.2.3. Điều chỉnhthang đo
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương. Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường
31
3.2.4. Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 mẫu trở lên.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).[13] Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt đượckết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
n=8k+50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k là số biếnđộc lập của mô hình
Dựa vào các phương pháp trên, nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo đủ số lượng mẫu theo yêu cầu, nên cầnthu thập thêm một lượng phiếu phụ trội (khoảng 5% tổng số mẫu) để bù cho những phiếu không đạt tiêu chuẩn. Vì vậy, số phiếu hợp lệ được đưa vào tính toán phân tích dữ liệu lên đến khoảng 270. Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân
tầng theo khu vực KH của doanh nghiệp (xem bảng 3.1 bảng phân bố mẫu) nhằm
đảm bảo tính đại diện cho tổng thể khách hàng của công ty. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn đễ thu thập sữ liệu. Địa điểm phỏng vấn tại nhà
khách hàng và có hẹn trước thông qua điện thoại.
Để đảm bảo độ khách quan trong các đánh giá của khách hàng, việc thu thập ý kiến này được thực hiện một cách độc lập và cách xác định khách hàng để phỏng vấn
32
dựa vào danh sách kháchhàng của công ty.
Tổng số khách hàng hiện tại của công ty là trên 5.000 KH, do 4 cửa hàng quản lý, số mẫu cần là 270, do vậy mẫu được chọn theo tỷ lệ 270/5.000, cụ thể như bảng sau:
Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu Các cửa hàng Khách hàng Chọn mẫu Cửa hàng 1 2.000 108 Cửa hàng 2 1.400 76 Cửa hàng 3 900 48 Cửa hàng 4 700 38 Tổng 5.000 270
(Nguồn: tác giả tính toán)
3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU
Dữ liệu điều tra được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 cho môi trường Window qua các bước phân tích như sau:
3.3.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả, phân loại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra.
3.3.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).
33
3.3.3. Phân tích khám phá nhân tố
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tốsẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá
trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson,
2002). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phảilớn hơn hoặc bằng 0,5 trong mỗinhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal Components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất [14].
3.3.4. Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), sử dụng phương pháp Enter. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp Enter phù hợp hơn với các nghiên cứu kiểm định.
3.3.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
34
cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê T và giá trị P-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị P-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-Test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụngso sánh trực tiếp giá trị P-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-square, thống kê T và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số
Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
3.4.1. Thang đo chất lượng dịchvụ
Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 20 khách hàng, t á c giả đưa ra bảng câu hỏi
nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng
đối với DVBL LPG. Từ thang đo SERVPERF của Cronin và Tyler (1992) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, thang đo có những điềuchỉnh và bổ sung sau:
- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 7 biến quan
sát, từ biến quan sát có mã sốhuuhinh1đếnhuuhinh7.
- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan
sát có mã sốDongcam1đếnDongcam6.
- Thành phần Nănglựcphục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từbiến
quan sát có mã sốNangluc1đến Nangluc4.
- Thành phầnĐápứng (DAPUNG) bao gồm 5 biến quan sát, từbiến quan sát có mã sốDapung1đến Dapung5.
- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã sốTincay1đến Tincay6.
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVPERF, thang đo chất
35
Bảng 3.2 Thang đo các thành phần chất lượng DVBL LPG đã hiệu chỉnh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
MÃ HOÁ CÁC PHÁT BIỂU
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Huuhinh1 Sản phẩm do công ty cung cấpđủ trọng lượng
Huuhinh2 Sản phẩm do công ty cung cấp rất an toàn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Huuhinh3 Các cửa hàng của công ty khang trang và rộng rãi.
Huuhinh4 Nhân viên làm việc có đồng phục đẹp, chỉnh tề.
Huuhinh5 Công ty có phương tiện chở Gas an toàn.
Huuhinh6 Công ty có hệ thống bán hàng rộng khắp và thuận tiện.
Huuhinh7 Công ty có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM
Dongcam1 Nhân viên công ty rất hiểu nhu cầu, đặc tính sử dụng Gas của gia đình