4 Theo “Cổng thông tin kinh tế Việt Nam” (2013)
3.2.3. Hoàn thiện công tác quản lý thành viên kênh phân phố
3.2.3.1. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh.
Trong hệ thống phân phối, các trung gian phân phối có vai trò quan trọng nhất tạo nên sức mạnh của cả chuỗi mắt xích, đưa các dòng chảy trong kênh hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả. Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh là yếu tố kiên quyết đảm bảo cho kênh hoạt động tốt. TH True Milk hoat động dựa nhiều vào kênh phân phối, chính vì thế để phát triển thành công cần hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh.
Việc lựa chọn trung gian phải dựa trên những căn cứ nhất định. Các tổng đại lý, đại lý, các cửa hàng bán lẻ TH True Mart không phải cứ mở ra càng nhiều càng tốt mà phải xác lập dựa trên các yếu tố cơ bản sau:
- Mật độ dân cư. - Thu nhập bình quân. - Mức đô thị hoá.
Hơn nữa, các tiêu chuẩn đánh giá các tổng đại lý cần bổ sung:
- Khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng của họ. Đây là nhân tố ảnh hưởng đến việc giữ khách hàng, củng cố và mở rộng thị trường cũng như nâng cao uy tín của công ty. Để xem xét khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới các yếu tố sau:
+ Số lượng nhân viên bán hàng của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của công ty.
+ Những phản ánh của khách hàng và các thành viên khác về họ. + Số lượng phương tiện kỹ thuật mà họ có.
- Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh. Đó chính là khả năng mở rộng thị phần của các trung gian. Nó là một tiêu chuấn quan trọng mà công ty cần phải đưa vào hệ thống các chỉ têu đánh giá của mình vì nếu triển vọng tăng trưởng của họ tốt thì khả năng phát triển hệ thống kênh phân phối cũng như sản xuất kinh doanh của công ty sẽ khả quan hơn và ngược lại.
- Thái độ của các thành viên kênh.
Để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thì việc hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh là một công việc rất quan trọng. Thông qua cuộc điều tra bảng câu hỏi, hầu hết các trung gian phân phối đánh giá các chỉ tiêu tuyển chọn của công ty là rất hợp lý và hợp lý. Tuy nhiên, để công tác lựa chọn thành viên kênh đạt hiệu quả tối ưu hơn, công ty cần có một số điều chỉnh các chỉ tiêu cụ thể hơn. Sau đây là một số đề xuất để hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty:
Điều kiện tín dụng và tài chính: Công ty không quy định mức vốn cụ thể nhưng thời hạn thanh toán thường được ghi rõ trong hợp đồng cụ thể với các nhà bán buôn thường lấy hàng với số lượng lớn, mức độ nhập hàng là rất thường xuyên. Công ty đưa ra hạn trả chậm tiền cho các trung gian này. Tuy nhiên, thông qua điều tra phỏng vấn bảng câu hỏi, có một số đại lý bán buôn lấy hàng với số lượng lớn cho rằng việc thanh toán tiền hàng chậm 10 ngày/1 lần lấy hàng là chưa phù hợp với khả năng của họ. Do vậy, công ty cần điều chỉnh đưa ra hạn trả chậm tiền từ 12- 15 ngày cho các nhà bán buôn thường lấy hàng với số lượng lớn, mức độ nhập hàng là rất thường xuyên, độ ưu tiên tùy thuộc vào trung gian.
Cần tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường: việc này là hết sức quan trọng, hiện nay trong công ty đã xây dựng được một lực lượng làm marketing khá tốt, song để có thể cạnh tranh hơn nữa, cải thiện chỗ đứng hơn nữa trên thị trường thì cần phải đẩy mạnh lực lượng làm marketing nhiều hơn.
Đặc biệt, ngoài hoạt động marketing nghiên cứu thị trường, công ty cần tổ chức kiểm soát chặt chẽ các đại lý phân phối vì đây là lực lượng bán hàng rất quan trọng của công ty.
+ Quản lý chặt trẽ các nguồn thông tin từ các đại lý của công ty, theo dõi các số liệu về doanh thu và sản lượng. Công ty cần tạo điều kiện để các cán bộ nghiên cứu thị trường đi khảo sát năm bắt thực tế để từ đó đưa ra được các đánh giá chính xác..
Ngoài việc yêu cầu nhà bán buôn phải có nhiều mối quan hệ kinh doanh và được người khách hàng tin tưởng để đảm bảo mức độ đặt hàng thường xuyên của trung gian, công ty cũng cần khuyến khích các trung gian mở rộng thị trường và các trung gian cấp dưới trong tương lai.
Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của công ty, hiện nay công ty đã áp dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích kênh, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt. Chúng ta biết rằng các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh là nhằm tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, hiện nay công ty thường quan tâm tới việc khuyến khích các lợi ích kinh tế đối với các đại lý của công ty và với khách hàng. Đây là một phương pháp đúng nó làm cho các đại lý và khách hàng theo đuối theo những lợi ích kinh tế mà công ty đưa ra từ đó mang lại lợi ích cho công ty. Tuy nhiên việc kế hoách hoá các chính sách khuyến khích chưa được thực hiện một cách có quy củ, chưa có những giải pháp mang tính đột biến, hầu hết đều áp dụng các chính sách khuyến khích của các hãng khác đã áp dụng. Mỗi một đại lý là một cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có nhừng sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể ra được các chính sách khuyến khích thích hợp đối với hệ thống các đại lý của mình công ty cần phải có các biện pháp tìm hiểu quan điểm của các đại lý này một cách chi tiết, việc ra các chính sách marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của công ty với quan điểm riêng của các đại lý, chỉ có như vậy mới có thể phát huy hết tác dụng của các chính sách phân phối. Để có thể tìm hiểu quan điểm của các đại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của các đại lý, công ty cần tiến hành đồng thời
nhiều biện pháp khác nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc nói chuyện riêng giữa các cán bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm của khách hàng đối với các đại lý và với công ty, lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phấm của công ty đối với các đại lý... từ những nghiên cứu chi tiết đó công ty sẽ đưa ra được các chính sách họp lý điều hoà được lợi ích của các thành viên kênh. Ngoài việc củng cố lại các chính sách khuyến khích lợi ích vật chất mà công ty đã thực hiện thì thông qua việc tìm hiểu quan điểm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của các đại lý, công ty cần đưa ra các chính sách đáp ứng một số mong đợi của họ, việc đáp ứng các mong đợi này sẽ tạo ra một động lực tâm lý đối với các đại lý, họ sẽ cảm thấy được vai trò của mình đối với công ty, thấy họ được tôn trọng và sẽ gắn bó với công ty hơn. Đây là việc mà công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
3.2.3.2. Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh
Các thành viên kênh cần được khuyến khích thường xuyên để làm việc được tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu để thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình. Đồng thời họ sẽ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ khách hàng.
Việc đầu tiên công ty cần làm để khuyến khích các thành viên kênh là tìm hiểu nhu cầu ước muốn của họ. Muốn làm dược điều này công ty phải tiến hành kiểm tra , đánh giá thường xuyên các thành viên trong kênh. Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ năm. Từ đó, công ty có thể hiểu rõ hơn về các thành viên kênh của mình. Hơn nữa, công ty và các thành viên có thể tìm ra hướng khắc phục nhừng tồn đọng và phát huy ưu điểm tốt của kênh. Triển khai các chương trình khuyến khích tốt và cụ thể cho các thành viên trong kênh. Song công ty phải sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để làm cho hoạt động của các thành viên đạt hiệu quả cao, có trách nhiệm trong phân phối.
Để khuyến khích các thành viên kênh phân phối, TH cần có những chính sách cụ thể, rõ ràng cho từng loại trung gian:
Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên: Để các thành viên kênh phân phối hoàn thành tốt nhiệm vụ, hoạt động một cách hiệu quả, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh, giúp họ vượt qua khó khăn.
- Công ty nên xây dựng hệ thống chỉ tiêu khen thưởng cho các đại lý, trung gian phân phối một cách hợp lý, công khai, đảm bảo tính công bằng, nhằm khích lệ đại lý, trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả. Ngoài việc xây dựng các hệ thống chỉ tiêu khen thưởng, công ty nên tổ chức những buổi gặp mặt giữa các đại lý, trung gian phân phối với nhau theo một thời kỳ nhất định. Nhằm tạo điều kiện gặp gỡ, chia sẻ thông tin cũng như kinh nghiệm của mình trong việc phân phối các sản phẩm giữa các đại lý với nhau. Mang lại hiệu quả lâu dài trong hoạt động kênh phân phối.
- Ngoài ra công ty cần:
+ Nâng cao mức độ đảm bảo hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. + Công ty cần phát triển thêm các điều kiện tín dụng tạo thuận lợi cho khách hàng.
+ Công ty có thể đưa ra mức khen thưởng hay chiết khấu cao hơn cho các trung gian giúp tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh:
3.2.3.3. Đề xuất đánh giá thành viên kênh
Hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả hay không đó là nhờ sự phối hợp của các thành viên kênh và cần có những chỉ tiêu đánh giá đối với các thành viên khi tham gia kênh. Khi tham gia kênh ngoài những quyền lợi mà các trung gian phân phối nhận được thì đồng thời họ cũng phải có nghĩa vụ tuân theo những điều khoản trong hợp đồng đã ký kết với công ty. Công ty nên tận dụng điều khoản này mà đưa ra những tiêu chuẩn đánh giá sự hoạt động của các thành viên, là một cách theo dõi hoạt động kênh.
Các thành viên kênh cần được khuyến khích thường xuyên để làm việc được tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu để thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình. Đồng thời họ sẽ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm
cũng như thu thập thông tin từ khách hàng. Việc đầu tiên công ty cần làm để khuyến khích các thành viên kênh là tìm hiểu nhu cầu ước muốn của họ. Muốn làm dược điều này công ty phải tiến hành kiểm tra , đánh giá thường xuyên các thành viên trong kênh. Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ năm. Từ đó, công ty có thể hiểu rõ hơn về các thành viên kênh của mình. Hơn nữa, công ty và các thành viên có thể tìm ra hướng khắc phục nhừng tồn đọng và phát huy ưu điểm tốt của kênh. Triển khai các chương trình khuyến khích tốt và cụ thể cho các thành viên trong kênh. Song công ty phải sử dụng quyền lực một cách có hiệu quả để làm cho hoạt động của các thành viên đạt hiệu quả cao, có trách nhiệm trong phân phối.
Để khuyến khích các thành viên kênh phân phối, công ty cần có những chính sách cụ thể, rõ ràng cho từng loại trung gian.
Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên: Để các thành viên kênh phân phối hoàn thành tốt nhiệm vụ, hoạt động một cách hiệu quả, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh, giúp họ vượt qua khó khăn.
- TH True Milk nên xây dựng hệ thống chỉ tiêu khen thưởng cho các đại lý, trung gian phân phối một cách hợp lý, công khai, đảm bảo tính công bằng, nhằm khích lệ đại lý, trung gian phân phối hoạt động có hiệu quả. Ngoài việc xây dựng các hệ thống chỉ tiêu khen thưởng, công ty nên tổ chức những buổi gặp mặt giữa các đại lý, trung gian phân phối với nhau theo một thời kỳ nhất định. Nhằm tạo điều kiện gặp gỡ, chia sẻ thông tin cũng như kinh nghiệm của mình trong việc phân phối các sản phẩm giữa các đại lý với nhau. Mang lại hiệu quả lâu dài trong hoạt động kênh phân phối.
- Ngoài ra TH True Milk cần:
+ Nâng cao mức độ đảm bảo hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. + Công ty cần phát triển thêm các điều kiện tín dụng tạo thuận lợi cho khách hàng.
+ Công ty có thể đưa ra mức khen thưởng hay chiết khấu cao hơn cho các trung gian giúp tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động cung ứng sản phẩm cho hệ thống phân phối
3.2.4.1. Quy hoạch mạng lưới hậu cần
Công tác hậu cần của cơ sở sản xuất kinh doanh vô cùng quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến các khâu khác trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Phân phối cũng cần một công tác hậu cần thực sự ngắn gọn, chính xác và đầy đủ.
Mạng lưới hậu cần kinh doanh thương mại là tổng thể các cơ sở hậu cần trực tiếp cung cấp các dịch vụ khách hàng, liên kết với nhau và phát triển theo những quy luật của nền kinh tế và của quá trình phân phối, vận động hàng hóa.
Trong kinh doanh thương mại mạng lưới hậu cần kinh doanh bao gồm:
Mạng lưới bán lẻ trực tiếp cung cấp dịch vụ hậu cần cho người tiêu dùng trực tiếp
Mạng lưới kho trực tiếp cung cấp dịch vụ hậu cần cho khách mua buôn Cả hai mạng lưới hậu cần trên đều rất quan trọng, tuy nhiên hiện tại, công ty mới đáp ứng được khá tốt mạng lưới hậu cần bán lẻ, do vậy đề xuất cần quan tâm hơn đến các mạng lưới kho, bằng cách:
- Quy hoạch hệ thống kho bãi hợp lý về vị trí, địa điểm sao cho đáp ứng được các tiêu chí gần điểm phân phối lẻ đồng thời thuận tiện cho người mua buôn
- Hệ thống kho bãi phải đảm bảo chất lượng, đặc biệt phù hợp với sản phẩm sữa, các thông số kỹ thuật phải chính xác, ngoài đảm bảo nhiệm vụ chứa hàng, còn nhiệm vụ bảo quản chất lượng không làm biến đổi sản phẩm
Do quá tập trung vào phân khúc khách hàng tại các trung tâm, công ty đã bỏ sót nhiệm vụ thúc đẩy hậu cần ở kênh phân phối nhỏ lẻ, đặc biệt là tại các khu vực không phải là trung tâm. Đây là những thị trường tiềm năng, bởi sức tiêu dùng lớn, và còn kém phát triển. TH True Milk với hệ thống hậu cần hiện đại sẽ cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng và đánh bại đối thủ cạnh tranh trong việc giành lấy khách hàng bằng chiến tranh tâm lý. Xây dựng hệ thống phân phối ở các đại lý cấp huyện, xã giúp cho việc cung cấp kịp thời hàng hóa, bao phủ được độ rộng của hàng hóa và tạo hình ảnh chuyên nghiệp hiện đại trong mắt người tiêu dùng.
3.2.4.3. Hỗ trợ vận chuyển
Sản phẩm sữa tuy là nhỏ gọn và dễ dàng trong việc sắp xếp hệ thống khi