TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2.3. Điều hành kênh phân phố
Nghiên cứu thị trường và mức độ cung ứng dịch vụ của hệ thống phân phối
Đây là hoạt động chủ yếu của bộ phận marketing về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu về các khách hàng mục tiêu. Dựa trên những nghiên cứu đó, TH True Milk đã đưa ra các chỉ tiêu dịch vụ của mình:
- Quy mô lô hàng. Công ty nỗ lực đảm bảo mức độ dịch vụ của kênh phân phối để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Thời gian chờ đợi, với dịch vụ giao hàng tận nhà, hiện tại TH True Milk đảm bảo thời gian trong vòng 24h với ít nhất 1 thùng sữa. Khách hàng của công ty khá hài lòng về khoảng thời gian này cũng như chất lượng của dịch vụ giao tại nhà. Ngoài ra, với hệ thống bán lẻ rộng khắp cả nước tại các điểm bán TH True Mart và cửa hàng bán lẻ thì TH True Milk đã đáp ứng rất tốt việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất và với dịch vụ tốt nhất.
- Địa điểm thuận tiện. Với cố gắng để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường rộng lớn, các sản phẩm của TH True Milk được bố trí dễ tìm và khoa học trên các quầy kệ của các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường, nhằm tiết kiệm thời gian mua hàng và chi phí tìm kiếm của khách hàng. Hiện tại TH đã có hệ thống cửa hàng TH True Mart bao phủ gần như rộng khắp cả nước.
Bảng 2. 4. Hệ thống cửa hàng TH True mart trên cả nước Khu Vực STT Tỉnh Số lượng Miền Bắc 1 Bắc Giang 1 2 Hà Nội 52 3 Hải Dương 1 4 Hải Phòng 1 5 Nam Định 1 6 Ninh Bình 1 7 Phú Thọ 1 8 Thanh Hóa 1 Tổng 59 MiềnTrung 9 Bình Thuận 1 10 Bình Định 1 11 Hà Tĩnh 1 12 Khánh Hòa 1 13 Nghệ An 3 14 Phú Yên 1 15 Quảng Bình 1 16 Quảng Nam 1 17 Quảng Ngãi 1 18 Quảng Trị 1
19 Thừa Thiên Huế 1
20 Đà Nẵng 1 21 Đắc Lắc 1 Tổng 13 Miền Nam 22 Bà Rịa - Vũng Tàu 1 23 Bình Dương 1 24 Cần Thơ 1 25 Lâm Đồng 1 26 Ninh Thuận 1 27 Tiền Giang 1 28 TP.HCM 63 29 Vĩnh Long 1 30 Đồng Nai 1 Tổng 71 TỔNG 217
( Nguồn Tập đoàn TH True Milk)
Theo dõi bảng trên có thể thấy, hiện nay, TH True Milk có 217 cửa hàng TH True Mart có mặt tại 30 tỉnh, thành phố. Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc
hai cửa hàng TH True Mart, đặc biệt tại Hà Nội có 52 cửa hàng bán lẻ True Mart chính thức. Nhiều nhất là thành phố Hồ Chí Minh với 63 cửa hàng. Một điều có thể dễ dàng nhận thấy đó là hiện tại có sự chênh lệch rất lớn giữa số lượng hệ thống cửa hàng phân phối True Mart giữa các tỉnh thành trong cả nước, nếu như Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đều có trên 50 cửa hàng TH True Mart, ngoài Nghệ An với 3 cửa hàng thì tất cả các tỉnh thành khác trong cả nước con số cửa hàng mới chỉ đạt được con số tối thiểu là 1. Đây là một sự bất cập trong hệ thống phân phối của TH True Milk khi chưa có sự phân bổ đồng đều cửa hàng cho các tỉnh trong cả nước. Tuy nhiên, điều này có thể giải thích được bởi các lý do:
+ Thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là thị trường chiến lược của TH True Milk, nơi tập trung một lượng lớn những người có thu nhập khá cũng như tâm lý ưa thích các sản phẩm sạch và thân thiện rất cao. Trong khi đó, các tỉnh còn lại trong cả nước nhu cầu sữa và các sản phẩm sữa đang còn hạn chế (sữa hiện vẫn có thể xem là một trong những sản phẩm đắt đỏ đối với rất nhiều gia đình ở thành phố nhỏ và nông thôn), vì vậy, việc tập trung xây dựng hệ thống phân phối cho các tỉnh lẻ này sẽ là một bước đi không khôn ngoan của TH.
+ TH True Milk chỉ mới xuất hiện trên thị trường tầm 5 năm- một độ tuổi khá nhỏ đối với doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, TH chưa thể có đủ cơ sở vật chất cũng như điều kiện để phân bổ các cửa hàng bán lẻ trên thị trường dày đặc như Vinamilk. TH cần có thêm thời gian để thử nghiệm, hoàn thiện và nâng cấp hệ thống chuỗi cửa hàng TH True Mart.
- Sản phẩm đa dạng, với phân khúc sản phẩm sữa tươi uống ngay, TH Truemart cung cấp đủ các loại sản phẩm nhằm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng
+ Về hàm lượng đường gồm không đường, có đường, ít đường + Về các hương vị có nguyên chất, vị sô cô la, vị dâu
+ Về bổ sung dinh dưỡng có bổ sung Collagen, bổ sung Phytosterol, Canxi
Tại các đại lý, hoặc các đường dây nóng, cũng như website và trang trên mạng xã hội facebook, TH True Milk cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí với các tư vấn về sức khỏe, tư vấn về sản phẩm sữa và các thông tin cần thiết cho người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Dịch vụ giao hàng tại nhà được khách hàng quan tâm đặc biệt bởi tính tiện dụng và tiết kiệm thời gian, giờ đây, họ không cần phải bỏ thời gian đi mua, và quá trình vận chuyển sản phẩm về với số lượng lớn gặp khá nhiều khó khăn vì nặng và cồng kềnh. Tuy nhiên dịch vụ này chỉ được triển khai tại các thành phố lớn, quy mô triển khai còn chưa lớn và vẫn còn xa lạ đối với nhiều người tiêu dùng.
2.2.4. Quản lý thành viên kênh
TH True Milk với mục tiêu đáp ứng sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng và đảm bảo uy tín với người tiêu dùng, việc quản lý thành viên kênh được kiểm soát chặt chẽ, khoa học và hợp lý.
Về lựa chọn thành viên kênh, Công ty dù theo đuổi phát triển mở rộng kênh phân phối nhưng vẫn đưa ra những tiêu chí lựa chọn thành viên rất kĩ lưỡng với quy trình: tìm kiếm thành viên có khả năng, áp các tiêu chí lựa chọn vào các kênh tiềm năng đã tìm được, cuối cùng quyết định và thuyết phục các thành viên kênh.
Về khuyến khích các thành viên kênh
TH True Milk có những ưu đãi về lương thưởng gưởng theo doanh số bán hang đối với đại lý, người bán buôn để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các thành viên kênh khác.Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc.Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh TH True Milk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Về đánh giá các thành viên kênh
TH True Milk có xây dựng một quy chế về tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối, qua đó đánh giá hoạt động hiệu quả của các kênh và đưa ra các phương án hiệu chỉnh cho phù hợp, phát huy được vai trò của mỗi kênh riêng biệt cũng như sức mạnh tổng thể của các kênh kết hợp lại.
2.2.5. Phát triển mạng lưới phân phối
TH Milk xây dựng và không ngừng phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, TH True Milk đã thành lập các chuỗi cửa hàng TH True Mart chuyên trách bán sản phẩm sữa nước TH True Milk bên cạnh việc phân phối cho các đại lý bán lẻ trên khắp cả nước.
Hiện nay, tất cả các hãng sữa chưa đang xây dựng riêng một hệ thống phân phối nào cho riêng công ty mình. TH là công ty tiên phong, dẫn đầu xây dựng hệ thống Showroom, chỉ bày bán duy nhất sản phẩm sữa của công ty. Các cửa hàng TH True Mart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu vực các mô hình trưng bày, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn. Tại TH True Mart, công ty sẽ trang trí theo hệ thống nhận diện, tất cả đều được trang trí với 2 màu trắng-xanh đặc trưng của công ty. Đây sẽ là nét đặc trưng, riêng biệt của công ty sữa TH mà chưa một đối thủ nào sở hữu.
Về vị trí hệ thống bán hàng: Địa điểm của các TH True Mart được lựa chọn tương đối chiến lược và đều nhằm tạo ấn tượng thị giác. Hầu như các cửa hàng của TH True Milk đều được đặt tại các vị trí có sự tương phản cao về không gian, tất cả đều nhằm tạo cho người tiêu dùng một ấn tượng về sản phẩm sạch, tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng.
Mục tiêu của tập đoàn TH khi xây dựng hệ thống các cửa hàng bán lẻ:
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH True Mart chính là để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng.
Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng TH truemart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Trong tương lai, khi hoàn thiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này. Sau một thời gian dài đi vào hoạt động thì hệ thống kênh phân phối đã bao phủ được thị trường, tăng doanh số cho công ty. Là một công ty sữa gia nhập muộn nhưng TH Milk đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng, tạo dựng niềm tin và hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
TH true mart sẽ đóng vai trò là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ. Có thể nói chuỗi cửa hàng TH True Mart là một điểm nhấn quan trọng trong hệ thống phân phối của TH True Milk, nó thể hiện tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tầm nhìn của TH True Milk trong việc đi sâu vào đời sống tiêu dùng của người tiêu dùng. Không những mang đến những hiệu quả về mặt thương mại, chuỗi cửa hàng TH True Mart còn đưa đến tính lan tỏa về mặt truyền thông cho TH True Milk.
Khi áp dụng mô hình này công ty sẽ có sự quản lý tốt hơn về cả giá cả, chất lượng hay chương trình xúc tiến của công ty. Gây dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, công ty sẽ khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm bắt được nhu cầu thay đổi. Mặt khác, đối với các đại lý thì nó lại mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu không được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng. Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp nhận, gây dựng được uy tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn. Cửa hàng sẽ có sự chuyên môn hóa cao hơn, thu được lợi nhuận lớn.
Kênh bán hàng tự phục vụ
Kênh bán hàng này chọn áp dụng trong các cửa hàng bán lẻ dưới sự kiểm soát của công ty TH True Milk
Do đặc tính của người tiêu dùng, công ty sử dụng phân phối không phân biệt trên nhiều hình thức, nhiều cơ sở nhằm tấn công sâu vào thị trường. Việc áp dụng công nghệ bán lẻ hàng tự chọn tại các cửa hàng bán lẻ chỉ đơn thuần thực hiện sau