TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2.2. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩmsữa của tập đoàn THTrue Milk
hàng bán lẻ, cùng với Vinamilk, Dutch Lady…
Hiện tại, hệ thống phân phối củaTH True Milk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trong cả nước, tuy nhiên tập trung nhiều nhất vẫn là ở các thành phố lớn.
(3) Khách hàng là những tổ chức, cá nhân, hộ gia đình và các công ty. Như đã phân tích ở trên, khách hàng của TH True Milk đang tập trung ở phân khúc những người có thu nhập khá và quan tâm nhiều đến thực phẩm sạch, tuy nhiên trong tương lai, TH muốn mở rộng khu vực khách hàng ở mọi lứa tuổi, khi đấy TH True Milk sẽ trở thành một sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng, tuy nhiên có một điểm rất đáng lưu tâm đó là sản phẩm của TH phổ thông nhưng không mất đi tính đẳng cấp và các dấu ấn đặc trưng riêng biệt của mình.
2.2.2. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH TrueMilk Milk
2.2.2.1. Phát triển chiều dài cấu trúc hệ thống phân phối
Trước đây, thị trường Việt Nam nói chung và thị trường sữa nói riêng thường sử dụng kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel)- một loại kênh bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối truyền thống bộc lộ không ít những hạn chế và mối nguy cơ tiềm ẩn cho doanh nghiệp. Nhận thức được điều đó, TH True Milk hiện nay áp dụng và phát triển kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel).
Xác định phát triển phân phối theo chiều dọc nghĩa là TH True Milk đã xác định rằng nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ. Hiện TH đang áp dụng loại hình kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS) là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.
TH tập trung tăng cường phát triển hệ thống phân phối theo chiều dọc bằng cách phát triển thêm các cấp trung gian phân phối, đồng thời tăng trách nhiệm và quyền lợi của các cấp phân phối này. Biểu hiện rõ nét của việc này đó là hiện nay TH đã và đang cho mở rộng hàng loạt cửa hàng phân phối sản phẩm, gọi chung là chuỗi cửa hàng TH True Mart, đồng thời TH cũng hợp tác với nhiều siêu thị lớn nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần với người tiêu dùng. Công ty biết rằng, không hẳn viêc phát triển thêm các cấp trung gian đã làm cho hệ thống phân phối phát triển. Do vậy, giữ vững chiều dài hệ thống này, công ty vẫn đảm bảo được phạm vi phủ sóng của sản phẩm và việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và kịp thời nhất.
2.2.2.2. Phát triển chiều rộng cấu trúc hệ thống phân phối
Trong ba phương thức phân phối theo chiều dọc: rộng rãi, chọn lọc và độc quyền, TH True Milk vẫn nghiêng về phía phân phối rộng rãi, để tăng sự tiếp xúc của sản phẩm với khách hàng, tuy nhiên các trung gian thương mại được phải được lựa chọn kĩ càng, bảo đảm không có sự yếu kém về mặt tài chính, năng lực phân phối, cũng như uy tín và đạo đức kinh doanh.
2.2.2.3. Phát triển các thành viên của hệ thống phân phối
Như đã đề cập ở trên hiện tại có hai kênh chính trong phân phối các sản phẩm sữa tại Việt Nam hiện nay là siêu thị và bán hàng truyền thống. Với kênh thứ nhất, sản phẩm sữa đi trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến siêu thị, sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong quá trình này, khâu trung gian duy nhất là siêu thị giúp giảm chi phí vận chuyện cũng như giúp hạ giá thành bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Trong thương mại hiện đại, vai trò của kênh siêu thị rất cần thiết bởi vì sự tiện lợi và tập trung đa dạng mẫu mã hàng hóa. Sự phát triển của những chuỗi siêu thị như Big C, Co-op Mart City Mart đang làm giảm vai trò của chợ truyền thống cũng như các cửa hàng tiện lợi.
Vừa mới bước vào thị trường sữa tươi nhưng TH Milk đã kịp thời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark, FiVimart. TH Milk quyết tâm xâm nhập vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng nhiều dự án quy mô khá lớn.
Hình 2.7. Vai trò của hệ thống siêu thị trong hệ thống phân phối của TH True Milk
(Nguồn Tập đoàn TH True Milk)
Đây là hình thức phân phối chính và chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh của công ty. Hình thức này mang lại hiệu quả cao, tiêu thụ với doanh số lớn, là hình thức có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao. Bởi đây là địa điểm mà người dân mua sắm thường xuyên, tần suất đến mua hàng cao. Đặc biệt là các siêu thị có uy tín trên thi trường như: BigC-siêu thị tiêu thụ lớn nhất của tất cả các mặt chứ không riêng gì sản phẩm sữa, và BigC được xem là nơi quảng bá tốt nhất sản phẩm đến người tiêu dùng.
Bảng 2. 3. Top 3 cửa hàng có hệ thống phân phối sản phẩm của TH True Milk lớn nhất (số lượng cửa hàng) năm 2013
Siêu thị Số lượng cửa hàng Thứ hạng
BIG C 26 2nd
CO-OP MART 59 1st
CITY MART 26 2nd
(Nguồn: Số liệu tự tổng hợp năm 2014)
Các siêu thị đều có ưu điểm là quy mô lớn, khả năng hút khách cao. Hàng hóa được đặt theo sự sắp xếp của bên tổ chức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng chọn hàng và một phần lương khách hàng mua hàng theo chu trình tâm lý, hành vi mua.Trong mô hình mua hàng tự chọn này, khách hàng tham gia vào việc tìm kiếm hàng hóa.Công ty có sản phẩm có thể điều động thêm nhân viên hướng dẫn, tư vấn, nhưng trong tường hợp của TH True Milk thì họ không thuê thêm mà chi tiền để đặt sản phẩm của mình ở chị trí bắt mắt tại đầu dãy, ngay ngã rẽ giữa các gian hàng, ngay tại trước quầ thanh toán, vừa tầm mắt, tầm với.
Phát triển kênh bán hàng hiện đại (dịch vụ giao hàng tận nhà)
Ngày 20/1/2013, Tập đoàn TH chính thức ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà, đưa sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đến tận tay người tiêu dùng.
Với dịch vụ mới này, người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng để được giao tận nhà những sản phẩm sữa tươi sạch của TH qua 5 công cụ linh hoạt và tiện lợi:
- Gọi điện thoại tới đường dây nóng 1800 54 54 40
- Sử dụng tính năng quét QR code (khách có thể quét mã QR code bằng cách chụp hình tờ rơi để đặt hàng, sau đó nhân viên TH true Mart sẽ gọi điện để xác nhận đơn hàng).
- Truy cập website www.thtruemart.vn
- Gửi thư điện tử đến địa chỉ giaohangtannha@thmilk.vn để đặt hàng trực tuyến Nhân viên TH true Mart sẽ giao hàng trong vòng 48 giờ, miễn phí vận chuyển, nhận hàng và thanh toán tại nhà khách hàng. Dịch vụ Giao Hàng Tận Nhà nhằm rút ngắn và loại bỏ các bước trung gian trong quá trình vận chuyển, phân
phối, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩ tươi sạch, nguyên chất một cách nhanh chóng và thuận lợi tối đa.