7. Kết cấu đề tài
1.3.3.4. Đánh giá hoạtđộng của cácthành viên và điều chỉnh hệ thống
Nhận thức đƣợc sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và hiệu quả. Quyền lực là khả năng của một thành viên kênh có thể gây ảnh hƣởng đến hành động của các thành viên khác. Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh gồm: (1) phần thƣởng, (2) trừng phạt, (3) hợp pháp, (4) thừa nhận và (5) chuyên môn.
1.3.3.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thống phân phối phối
Nhà quản trị kênh phải định kỳ đánh giá các thành viên trong kênh dựa theo các tiêu chuẩn nhƣ sau: sản lƣợng tiêu thụ đƣợc, mức dự trữ hàng hóa bình quân trong kỳ, thời gian giao hàng cho khách hàng, sự hợp tác với các chƣơng trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng,… việc đánh giá phải đƣợc tiến hành một cách thƣờng xuyên và theo định kỳ để có những phƣơng án bổ sung hoặc thay thế các thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh:
Mức độ kiểm soát: Xác định phạm vi và tần suất đánh giá. Việc kiểm soát phải đƣợc thỏa thuận bằng văn bản cam kết nhằm giúp cho nhà quản trị kênh có đƣợc sự cung cấp thông tin một cách đầy đủ và các thành viên hợp tác với nhà quản trị một cách tích cực hơn.
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Tùy thuộc vào sự phụ
thuộc của việc phân phối sản phẩm vào các thành viên trong kênh mà có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu sự phụ thuộc càng nhiều thì việc đánh giá càng quan trọng và càng phải đƣợc thực hiện một cách cẩn thận và chuyên nghiệp hơn.
Bản chất của sản phẩm: Tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm mà
phạm vi đánh giá phải lớn và thực hiện một cách thận trọng để hạn chế việc sai lỗi, thất thoát.
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi thì việc đánh giá chỉ cần dựa vào con số bán hàng hiện tại và chỉ đánh giá thêm chi tiết những thành viên có sản lƣợng tốt, vƣợt hơn định mức. Còn đối với hệ thống phân phối chọn lọc thì việc đánh giá đòi hỏi phải cần nhiều dữ liệu về toàn bộ các hoạt động của cácthành viên trong kênh.
Ba bƣớc kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối:
Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh.
Trên thực tế có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh, nhƣng hầu hết các nhà quản trị sử dụngkết hợp các tiêu chuẩn phản ánh: kết quả bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên,…
Kết quả bán hàng: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc sử dụng nhất
để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Khi sử dụng tiêu chuẩn này thì nhà quản trị cần chú ý đánh giá dữ liệu bán ra theo ba mức độ so sánh nhƣ sau:
o Mức độ thứ nhất, lƣợng bán hàng hiện tại của thành viên này so với lƣợng bán hàng lịch sử cũng của thành viên này.
o Mức độ thứ hai, lƣợng bán hàng của thành viên này so với tổng lƣợng bán hàng của toàn bộ kênh.
o Mức độ thứ ba, lƣợng bán hàng của từng thành viên trong kênh so với chỉ tiêu đã đƣợc xác định trƣớc đó.
Năng lực hoạt động của các thành viên trong kênh: Thể hiện ở khả năng
dự trữ tồn kho hợp lý và năng lực đội ngũ bán hàng của các thành viên trong kênh.
Thái độ của các thành viên trong kênh: Đây cũng là một yếu tố quan trọng
cần đƣợc đánh giá thƣờng xuyên nhƣ các tiêu chuẩn khác nhƣng thƣờng nhà quản trị ít quan tâm đến tiêu chuẩn này khi hệ thống kênh hoạt động tốt, chỉ khi có vấn đề
làm ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động phân phối thì tiêu chuẩn này mới đƣợc nhà quản trị xem xét.
Biểu hiện cạnh tranh ở các thành viên kênh: Nhà quản trị kênh cần xem xét biểu hiện cạnh tranh trên hai mặt: cạnh tranh từ các thành viên khác và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: Đƣợc đánh giá theo nhiều khía
cạnh nhƣ: khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trƣởng của doanh nghiệp, của thị trƣờng trong tƣơng lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng về quy mô và chất lƣợng chuyên môn nghiệp vụ tăng,…
Bước 2: Đánh giá các thành viên dựa trên các tiêu chuẩn đã phát triển.
Sau khi đã xác định đƣợc các tiêu chuẩn đành giá, nhà quản trị phải đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn đã xác định theo các hƣớng tiếp cận nhƣ sau: đánh giá dựa trên một hay nhiều các tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn đƣợc kết hợp một cách chính thức hoặc không chính thức.
Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh hoạt động của các thành viên theo hướng hợp lý.
Sau quá trình đánh giá các thành viên, nếu nhà quản trị nhận thấy có những hoạt động yếu kém, không hợp lý của thành viên trong kênh thì cần tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp điều chỉnh lại cho hợp lý hơn nhằm tăng năng lực của thành viên yếu kém đó.