7. Kết cấu đề tài
1.3.3.1. Nhận diện và quản trị xung đột trong kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có rất nhiều nội dung quan trọng và một trong số đó là việc nhận diện đƣợc tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh phân phối để có những biện pháp chủ động để xử lý khi xung đột xảy ra trong thực tế.
Theo nhƣ Kotler (2012, trang 453) có nói về xung đột kênh nhƣ sau: “Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một thành viên ngăn cản thành viên khác đạt đƣợc mục tiêu của mình”.
Các kiểu xung đột thực tại có thể xảy ra trong kênh phân phối nhƣ sau:
Xung đột dọc của kênh: Các xung đột này phát sinh khi có mâu thuẫn xảy ra
giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. Một số biểu hiện cụ thể của xung đột dọc là: xung đột dọc xảy ra giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn, xung đột giữa nhà sản xuất và một số nhà bán lẻ có quy mô lớn.
Xung đột ngang của kênh: Dạng xung đột này tồn tại khi có mâu thuẫn phát
sinh giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh phân phối. Các trung gian thƣơng mại cùng cấp với nhau thì là những doanh nghiệp hoàn toàn độc lập với nhau, do đó các chính sách về giá, chính sách về quảng cáo sản phẩm hoàn toàn khác nhau thậm chí có một số cạnh tranh lẫn nhau. Ngoài ra, một số doanh nghiệp vì lợi nhuận trƣớc mắt mà có thể thay đổi chất lƣợng sản phẩm, cắt giảm một số chính sách khuyến mãi của nhà sản xuất, giảm dịch vụ hậu mãi làm giảm uy tín chung về nhãn hiệu sản phẩm của các trung gian thƣơng mại khác.
Xung đột đa kênh: Xảy ra khi nhà sản xuất đã thiết lập từ hai kênh trở lên cạnh tranh với nhau trong việc bán sản phẩm vào cùng một khu vực thị trƣờng. xung đột này có thể trở nên rất gay gắt do có một thành viên của kênh vì mua hàng từ nhà sản xuất với sơ lƣợng lớn nên đƣợc hƣởng giá tốt hơn các thành viên khác hay một thành viên muốn chiếm thị trƣờng của các thành viên khác mà sẵn sàng bán sản phẩm với mức lợi nhuận thấp hơn các thành viên khác. Trong trƣơng hợp này
thì nhà quản trị kênh cần phải phân định lại ranh giới của các kênh căn cứ vào đặc điểm khách hàng, theo nguyên tắc địa lý hay theo sản phẩm.
Trong số những nguyên nhân làm xuất hiện xung đột trong kênh phân phối thì có một số nguyên nhân có thể khắc phục một cách dễ dàng và một số nguyên nhân khác thì việc giải quyết nó là một việc không mấy dễ dàng.
Các nguyên nhân chính gây ra xung đột trong kênh phân phối nhƣ sau:
Xung đột do sự khác biệt về mục đích: Có một số trƣờng hợp thì nhà sản
xuất muốn phát triển và mở rông thị trƣờng nên họ áp dụng chính sách giá thấp nhƣng các trung gian phân phối của họ thì lại muốn có mức lợi nhuận cao và không muốn áp dụng chính sách giá này. Đây là một dạng xung đột khó giải quyết.
Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất thƣờng bán
hàng trực tiếp cho những khách hàng thông qua lực lƣợng bán hàng của mình, bên cạnh đó thì nhà sản xuất cũng khuyến khích các trung gian của mình bán hàng cho những khách hàng lớn. sự không rõ ràng về vai trò của nhà sản xuất với các trung gian thƣơng mại, đại lý bán lẻ, các điều kiện bán hàng cụ thể,… là những nguyên nhân tiềm tàng gây ra xung đột trong kênh phân phối.
Xung đột do những khác biệt về nhận thức: Một minh chứng cụ thể là nhà
sản xuất nhìn thấy một tƣơng lai lạc quan về triển vộng phát triển của nền kinh tế sắp tới nên muốn các trung gian thƣơng mại dự trữ hàng hóa nhiều hơn, nhƣng các trung gian thƣơng mại lại không nhận thấy điều đó và họ hoàn toàn không muôn dự trữ hàng hóa nhiều nhƣ vậy có thể dẫn đến rủi ro cho mình.
Xung đột do những người trung gian thương mại phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Một số trung gian độc quyền chịu nhiều sự may rủi về mẫu mã
sản phẩm và giá cả hàng hóa thƣờng do nhà sản xuất quyết định, từ đó mà xảy ra xung đột trong quyết định có bán hay không bán hàng.