7. Kết cấu đề tài
1.2.3.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System
VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là một loại hệ thống mà trong đó các hoạt động của trung gian phân phối kết hợp với nhà sản xuất một cách chặt chẽ, thƣờng xuyên nhƣ một thể thống nhất. Một thành viên trong VMS sở hữu các thành viên khác, thông qua hợp đồng mà các thành viên trong kênh phải hợp tác và chịu sự quản lý một cách chuyên nghiệp để đạt đƣợc hiệu quả phân phối.
Hệ thống kênh phân phối này đƣợc chia thành ba dạng chính: các kênh VMS tập đoàn, kênh VMS theo hợp đồng và kênh VMS đƣợc quản lý. Mỗi loại kênh VMS có cách thiết lập và sử dụng quyền lực trong kênh theo những cách khác nhau.
Kênh VMS tập đoàn: Là sự hợp nhất các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Cách hợp nhất có thể là đi xuôi từ nhà sản xuất xuống hoặc đi ngƣợc từ nhà bán lẻ lên. Trong hệ thống kênh VMS này thì việc hợp tác và giải quyết các xung đột phát sinh đƣợc giải quyết theo những cách thức tổ chức thông thƣờng nhƣ trong một doanh nghiệp.
Kênh VMS theo hợp đồng: Đƣợc hình thành từ các cơ sở độc lập ở nhiều
cấp khác nhau trong quá trình sản xuất và phân phối. Các cơ sở độc lập này liên kết Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
với nhau thông qua hợp đồng đƣợc thỏa thuận ký kết giữa các bên mà phân ra mức độ phụ thuộc của các bên nhằm đem lại hiệu quả cao hơn khi phải hoạt động đơn lẻ. Việc hợp tác và giải quyết mâu thuẫn của hệ thống náy đƣợc thực hiện căn cứ trên những thỏa thuận đã ghi rõ trong hợp đồng. có ba dạng hệ thống vms theo hợp đồng khác nhau:
Các chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: Có nghĩa là một nhà bán
buôn muốn phát triển với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ trên cơ sở hợp đồng nhằm tiêu chuẩn hóa các hoạt động bán hàng, quảng cáo sản phẩm hay quản lý hàng tồn kho. Với một số lƣợng nhà bán lẻ độc lập đủ lớn sẽ giúp nhà bán buôn đạt đƣợc lợi thế nhờ quy mô và giảm giá nhờ khối lƣợng sản phẩm lớn qua đó có thể cạnh tranh đƣợc với các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn khác.
Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Có thể hiểu một cách đơn giản là sự tập hợp của
các nhà bán lẻ độc lập nhỏ cùng thành lập một tổ chức chung để thực hiện chức năng nhƣ một nhà bán buôn, qua đó thì lợi nhuận đƣợc chia sẻ tƣơng xứng với sự đóng góp của từng thành viên.
Các VMS hợp đồng nhượng quyền kinh doanh: Đó là mối quan hệ hợp đồng giữa một bên là ngƣời chủ quyền sở hữu về hàng hóa, thƣơng hiệu, bí quyết,… và một bên là ngƣời nhận quyền trong đó ngƣời chủ quyền cho phép ngƣời nhận quyền đƣợc sử dụng những thứ mà họ có để hoạt động kinh doanh trên một thị trƣờng nhất định với các điều kiện cụ thể.
Kênh VMS đƣợc quản lý: Không giống với hai trƣờng hợp trên thì hệ thống kênh vms dạng này quản lý hoàn toàn không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng giữa các thành viên với nhau mà là dựa trên thế mạnh về quy mô hay tầm ảnh hƣởng về thƣơng hiệu, tài chính, lợi ích đƣợc chia sẽ… của một thành viên trong kênh đến những thành viên còn lại.
Hình 1.6: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
(Nguồn: Theo Trương Đình Chiến, 2012, trang 321)