Trờn cơ sở nghiờn cứu tổng quan cỏc tài liệu về chất lượng dịch vụđiện tử núi chung và chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử núi riờng, một số giả thuyết được phỏt triển nhằm mục đớch xỏc định mối quan hệ giữa cỏc tiờu chớ mang lại chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tổng thể, sự
thỏa món, sự trung thành của khỏch hàng với dịch vụ ngõn hàng điện tử, tỏc động của chi phớ chuyển đổi, sự tin tưởng tới sự thỏa món và trung thành của khỏch hàng trong bối cảnh của hệ thống ngõn hàng ở Việt Nam:
• Chất lượng tổng thể dịch vụ ngõn hàng điện tử với chất lượng khỏch hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thụng tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngõn hàng
Cho đến nay đó cú nhiều cụng trỡnh nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ núi chung và chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử núi riờng, cỏc nghiờn cứu này tựy vào bối cảnh nghiờn cứu cụ thểđó chỉ ra cỏc tiờu chớ quan trọng nhất đo lường chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử. Jun & Cai (2001)[100] chỉ ra “tớnh đỏp ứng”, “tớnh tin cậy” và ‘tốc độ truy cập” là cỏc tiờu chớ quan trọng nhất đo lường chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử. Polatoglu & Ekin (2001)[140] khẳng định “tớnh tin cậy”, “tốc độ truy cập” “ và “tiết kiệm” là thước đo tốt nhất chất lượng dịch vụ
ngõn hàng điện tử. Broderick & Vachirapornpuk (2002)[46] thỡ cho rằng “thiết lập cài đặt”, “sự tham gia của khỏch hàng” là tiờu chớ quan trọng để đo chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử. Ngoài ra, Flavian. Torres & Guinalie (2004)[76] thỡ lập luận rằng “tốc độ truy cập”, “chất lượng sản phẩm dịch vụ”, “tớnh đảm bảo”, và “danh tiếng” là cỏc tiờu chớ đo lường chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tốt nhất.
Cũng theo đú, Pikkarainen và cộng sự (2006)[139] cho rằng yếu tố “nội dung”, “tớnh dễ sử dụng”, và “sự chớnh xỏc” là quan trọng nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử.
Thực tế cho thấy rằng cỏc yếu tố mang lại chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử khỏc nhau đuợc phỏt hiện bởi cỏc nhà nghiờn cứu dịch vụ ngõn hàng điện tử khỏc nhau, chỳng sẽ cú giỏ trị khi cỏc nhõn tố cú quyết định chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử hay khụng, mỗi yếu tố nổi bật mang lại chất lượng dịch vụ ngõn hàng
điện tử sẽảnh hưởng đỏng kểđến khỏch hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể
của ngõn hàng điện tử.
Ngoài ra, Jun & Cai (2001)[100]; (Yang & Kim, 2004)[169] chia cỏc tiờu chớ
đo lường chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử thành ba nhúm: (1) chất lượng dịch vụ khỏch hàng trực tuyến (2) chất lượng hệ thống thụng tin trực tuyến và (3) chất lượng dịch vụ sản phẩm ngõn hàng. Vỡ vậy, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khỏch hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tổng thể cú mối tương quan dương
Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thụng tin trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tổng thể cú mối tương quan dương
Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng dịch vụ sản phẩm dịch vụ ngõn hàng và chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tổng thể cú mối tương quan dương
• Chất lượng tổng thể dịch vụ ngõn hàng điện tử và sự thỏa món của khỏch hàng
Cỏc ngõn hàng nờn thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng bằng cỏch gia tăng sự
mong đợi và làm cho họ thỏa món (Oliver, 1980)[131]. Mụ hỡnh mong đợi/phi khẳng định trong lý thuyết đó thiết lập nền tảng cơ sở cho một vài nghiờn cứu đặc biệt về sự thỏa món (Mohr, 1982)[123]. Mụ hỡnh này bao gồm bốn khỏi niệm như
mong đợi, hiệu quả, phi khẳng định và sự thỏa món.
Dựa trờn mụ hỡnh mong đợi/ phi khẳng định, Tse & Wilton (1988)[161] đó xỏc
định sự thỏa món như "phản ứng của người tiờu dựng với việc đỏnh giỏ cảm nhận khỏc biệt giữa kỳ vọng trước và cảm nhận sau khi tiờu thụ dựa trờn hiệu quả thực tế
của sản phẩm". Định nghĩa này là rất gần với khỏi niệm chất lượng dịch vụ. Tuy nhiờn, cú một số điểm phõn biệt giữa sự thỏa món của khỏch hàng và chất lượng dịch vụ. Sự thỏa món là trải nghiệm của khỏch hàng sau đú đưa ra quyết định trong khi chất lượng khụng như thế (Bolton & Drew, 1991[44]; Boulding và cộng sự, 1993[45]; Cronin & Taylor, 1994[57], Oliver, 1980, 1993[131][132]; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988[135]).
Cho đến nay, sự bất đồng về những gỡ cấu thành và quyết định sự thỏa món đó xảy rạ Để định nghĩa rừ khỏi niệm sự thỏa món của khỏch hàng, Giese & Cote (2000)[77] đó thực hiện một nghiờn cứu bằng việc xem xột cỏc tài liệu liờn quan đến sự thỏa món cựng với phỏng vấn theo nhúm và từng cỏ nhõn. Cỏc tỏc giả xem khỏch hàng là người sử dụng cuối cựng của một sản phẩm.
Kết quả nghiờn cứu của cỏc tỏc giả cho thấy ba thuộc tớnh kết hợp khỏi niệm sự
thỏa món của khỏch hàng: (1) sự thỏa món của khỏch hàng là sự túm tắt phản ứng tỡnh cảm với cường độ khỏc nhau, (2) phản ứng là cú liờn quan đến sự tập trung đặc biệt, một sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng, hoặc tiờu thụ và (3) phản ứng xảy ra tại một thời gian nhất định khỏc nhau bởi hoàn cảnh, nhưng núi chung chỉ giới hạn thời gian.
Nhiều cụng trỡnh nghiờn cứu cho rằng sự thỏa món của khỏch hàng là một yếu tố quan trọng trong quản lý maketing ngõn hàng (Howcroft, 1991[90]; Moutinho & Brownlie, 1989[125]; Moutinho, 1992[126]). Vai trũ của chất lượng dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ tài chớnh cũng đó được làm sỏng tỏ (Avkiran, 1994[28], Smith & Lewis, 1989[155]). Cú thể cú nhiều tiờu chớ ảnh hưởng sự thỏa món của khỏch hàng (Jamal & Naser, 2002[92]), tuy nhiờn, sự thỏa món của khỏch hàng thường phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp (Naser, Jamal Al-Khatib, 2002[127]). Vỡ vậy, cú thể cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa món và khụng dựa trờn bản chất của kinh nghiệm chủ nghĩa (Lee, Lee Yoo, 2000[110]; Oliver, 1993[132]).
Caruana (2002)[50] đó kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và vai trũ trung gian, sự thỏa món của khỏch hàng trong ngõn hàng bỏn lẻ và ủng hộ luận điểm cho rằng sự thỏa món của khỏch hàng thể hiện vai trũ trung gian liờn kết chất lượng dịch vụ và sự trung thành đối với dịch vụ. Trong nghiờn cứu này, chất lượng dịch vụ đó được xỏc minh là một đầu vào quan trọng đối với sự thỏa món của khỏch hàng.
Hơn nữa, trong nghiờn cứu cỏc yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và chuyờn mụn của khỏch hàng về sự thỏa món trong cỏc ngõn hàng bỏn lẻ, Jamal & Naser (2002)[92] lập luận chất lượng dịch vụ là tiền đề sự thỏa món của khỏch hàng. Ting (2004)[160] cũng đó nghiờn cứu chất lượng dịch vụ và đỏnh giỏ sự thỏa
món của khỏch hàng tại cỏc tổ chức ngõn hàng/tớn dụng ở Malaysia và khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa món.
Gần đõy, Pikkarainen và cộng sự (2006)[139] đó xem xột chất lượng dịch vụ
ngõn hàng điện tử và đề xuất rằng. Cú một mối tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử và sự thỏa món tổng thể. Do đú, dựa trờn cỏc cụng trỡnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đó nghiờn cứu, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử tổng thể và sự thỏa món của khỏch hàng cú mối tương quan dương
•Sự thỏa món của khỏch hàng và sự trung thành của khỏch hàng
Thuật ngữ trung thành hiểu theo một số cỏch khỏc nhaụ Cú 3 Phương phỏp tiếp cận chớnh để nghiờn cứu sự trung thành của cỏc khỏch hàng: cỏc phương phỏp tiếp cận hành vi, phương phỏp tiếp cận thỏi độ và phương phỏp cỏch tiếp cận hỗn hợp. Phương phỏp hỗn hợp cú tớnh đến cả biến hành vi và thỏi độ, để tạo khỏi niệm riờng về sự trung thành của khỏch hàng.
Theo phương phỏp tiếp cận hành vi, chỳng ta cú thể nhận thấy được sự trung thành của khỏch hàng thụng qua việc quan sỏt hành vi mua sắm, cụ thể là hoạt động mua lặp lạị Dick & Basu (1994)[64] chỉ ra rằng phương phỏp tiếp cận hành vi khụng đủ để giải thớch như thế nào và tại sao sự trung thành được phỏt triển và khụng bị mất đi và tỏc giả cho rằng cần thiết phải hiểu cỏc thuộc tớnh nổi bật xỏc
định hành vi mua lặp đi lặp lạị
Theo phương phỏp tiếp cận thỏi độ, sự trung thành được suy ra từ thỏi độ của khỏch hàng và ý định ứng xử hướng tới thỏi độ của khỏch hàng. Hai cỏch tiếp cận này cú thể kết hợp lại với nhau sử dụng thuyết thỏi độ truyền thống ởđú một trong cỏc giả thuyết quan trọng nhất đú là: hành vi ứng xử trước một đối tượng được xỏc
định thụng qua thỏi độ trước đối tượng đú và ý định ứng xử với đối tượng đú (Fishbein & Ajzen, 1975)[72]. Cụ thể hơn, một chuỗi quan hệ nhõn quả được giả định từ nhận thức đến ảnh hưởng, từảnh hưởng đến ý định, và từ ý định đến hành vi
ứng xử (Fishbein, 1980)[73].
Kể từ khi khỏi niệm khỏch hàng trung thành đó được chấp nhận rộng rói, cỏc doanh nghiệp coi đú như là một vũ khớ cạnh tranh vụ cựng quan trọng để tồn tại trờn
thị trường. Nhiều ngõn hàng đó triển khai thực hiện cỏc chiến lược và chương trỡnh hành động khỏc nhau nhằm nõng cao sự trung thành của khỏch hàng (Bahia & Nantel, 2000[30]; Jamal & Naser, 2002[92]).
Cần lưu ý rằng cỏc khỏch hàng trung thành với một ngõn hàng chớnh là khỏch hàng mà sẽ sử dụng cỏc sản phẩm, dịch vụ mới của ngõn hàng đú và là người cú khả năng giới thiệu cỏc sản phẩm, dịch vụ của ngõn hàng đú cho người khỏc (Fisher, 2001[72]).
Trong số cỏc tiờu chớ đó được coi là tiền đề quan trọng cho sự trung thành của khỏch hàng, sự thỏa món của khỏch hàng được nhiều nhà nghiờn cứu cụng nhận bởi vai trũ cơ bản của nú (Jamal & Naser, 2002[92]). Sự thỏa món của khỏch hàng cú thể là tập trung việc kinh doanh của họ vào một ngõn hàng (Reichheld, 1993[143]),
đưa ra khuyến nghị cho ngõn hàng và cú xu hướng giảm chi phớ cung cấp dịch vụ
của ngõn hàng bởi vỡ sẽ cú ớt khiếu nại hơn phải giải quyết.
Beerli, Martin & Quintana (2004)[37] đó điều tra cỏc yếu tố xỏc định sự trung thành của khỏch hàng với ngõn hàng điện tử và kết luận rằng sự thỏa món và chi phớ chuyển đổi cú thể được coi là tiền thõn cho sự trung thành và tỏc động của sự thỏa món lớn hơn nhiều so với chi phớ chuyển đổị
Gần đõy, Ehigie (2006)[69] đó thực hiện một nghiờn cứu để kiểm tra kỳ vọng của khỏch hàng, đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ và sự thỏa món, dự đoỏn lũng trung thành của cỏc khỏch hàng ngõn hàng ở Nigeriạ Dựa trờn phõn tớch hồi quy đa biến, cỏc kết quả từ nghiờn cứu này cho thấy cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa món của khỏch hàng cú liờn quan đến sự trung thành của khỏch hàng chứ khụng phải kỳ vọng của khỏch hàng.
Vỡ vậy, để cú được sự trung thành của khỏch hàng, chiến lược kinh doanh của ngõn hàng phải thỏa món được cỏc khỏch hàng. Do đú, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa món của khỏch hàng với sự trung thành của khỏch hàng cú mối tương quan dương
• Tỏc động của chi phớ chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự thỏa món và sự trung thành của khỏch hàng
tạo ra do tỡnh trạng khụng rừ ràng trong kinh doanh với một nhà cung cấp dịch vụ
mới (Ruyter, Wetzels & Bloemer, 1998[146]). Chi phớ chuyển đổi như vậy cú tỏc
động mạnh mẽ đối với sự trung thành của khỏch hàng (Andreassen & Lindestad,1998[26]; Dawes &Swailes,1999[58]; Harrison, 2000[88]; Lee & Cunningham, 2001[111]; Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002[97]).
Chi phớ chuyển đổi đó được chứng minh là đúng một vai trũ trung gian quan trọng trong mối tương quan giữa sự thỏa món và sự trung thành của khỏch hàng. Núi cỏch khỏc, khi mức độ hài lũng của khỏch hàng là giống hệt nhau, mức độ trung thành của khỏch hàng cú thể khỏc nhau tựy thuộc vào độ lớn của chi phớ chuyển đổi (Jones và cộng sự, 2002[97]; Lee & Cunningham, 2001[111]). Vỡ vậy, giả thuyết
được đưa ra là:
Giả thuyết 6 (H6): Chi phớ chuyển đổi cú tỏc động tới mối quan hệ giữa sự thỏa món và sự trung thành của khỏch hàng
• Tỏc động của sự tin tưởng của khỏch hàng tới mối quan hệ giữa sự thỏa món và sự trung thành của khỏch hàng
Nhiều nghiờn cứu đó kết luận sự tin tưởng theo mặt tớch cực cú liờn quan đến sự trung thành. Vớ dụ, nhiều tỏc giảđó chỉ ra cú mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa sự tin tưởng và ý định rời đi của khỏch hàng (Morgan & Hunt, 1994[124]). Ngoài ra, sự
tin tưởng được chứng minh cú tỏc động tớch cực đến cỏc hành động dựđoỏn tương lai (Doney & Cannon, 1997[65]) và cỏc mối quan hệ thường xuyờn trong tương lai (Anderson & Weitz, 1989[25]).
Lewicki & Bunker (1995)[113] lập luận rằng sự tin tưởng được xõy dựng và phỏt triển dựa trờn một quỏ trỡnh tớch lũy và cú tớnh liờn tục. Núi theo cỏch khỏc, cú một mối liờn hệ giữa sự tin tưởng và tần số tương tỏc cỏ nhõn. Trong bối cảnh dịch vụ truyền thống, khi cỏc tương tỏc cỏ nhõn là trực tiếp, sự tin tưởng được tạo ra khi khỏch hàng tin rằng cú một tớn hiệu đầy hứa hẹn về kết quả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong tương laị Theo đú, khi thiết lập dịch vụ ngõn hàng điện tử, yếu tố sự tin tưởng cần được vận dụng. Vớ dụ, Mazanet (2000)[119] cho rằng mỏy ATM được cho là rất đỏng tin cậy tại Hoa Kỳ cho đến nay đó cú hơn 60 tỷ giao dịch được thực hiện thụng qua hệ thống ATM.
Bờn cạnh kinh nghiệm trực tiếp của khỏch hàng, cỏc yếu tố khỏc như danh tiếng, lời núi tớch cực, và sự tỏn thành được cho là cú ảnh hưởng đỏng kểđối với sự
tin tưởng. Vớ dụ sự tỏn thành của bờn thứ ba cú thể giỳp tăng sự tin tưởng khi thiết lập trang web bỏn lẻ.
Mặc dự kinh nghiệm cỏ nhõn thường gúp phần tăng sự tin tưởng mà được xõy dựng và phỏt triển thụng qua một quỏ trỡnh giao dịch (Doney, Cannon Mullen, 1998)[65] tại đú tin tức được chuyển bởi một nguồn đỏng tin cậy nhưng đối với ngành tài chớnh, do sự đỏnh giỏ chất lượng văn bản thụng bỏo khụng dễ dàng đối với khỏch hàng, cỏc khỏi niệm như sự tin tưởng và tự tin là cực kỳ quan trọng đối với cỏc nhà cung cấp dịch vụ tài chớnh (Palmer & Bejou, 1994)[133].
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khỏch hàng được cho là sẽ mang lại sự tin tưởng.
Đặc biệt, sự tin tưởng trong lĩnh vực điện tử (e-trust) gồm nhận thức của khỏch hàng về việc trang web hoạt động thế nào để phự hợp với mong đợi của khỏch hàng (Bart và cộng sự, 2005[32]). Núi cỏch khỏc, kỳ vọng của khỏch hàng về trang web cú tỏc động tớch cực đến sự tin tưởng (Gefen, 2000[79], Yoon, 2002[171]).
Cuối cựng, mặc dự hành vi trong quỏ khứ cú thể được xem như là nhõn tố
quan trọng cho cỏc hành vi tương lai nhưng sự tin tưởng được cho là đó ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn của khỏch hàng sử dụng ngõn hàng điện tử và mối quan hệ giữa ngõn hàng và khỏch hàng trong tương laị Theo quan điểm của Ganesh, Arnold & Reynolds (2000)[78], tõm lý gắn bú của khỏch hàng với một thương hiệu là rất lớn, cú thể là do giỏ trị hưởng thụ hoặc giỏ trị tượng trưng của nú đối với từng khỏch hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiờn cứu do Beatty, Homer Kahle (1988)[35] tiến hành chỉ
ra rằng cú mối quan hệđặc biệt giữa sự tin tưởng và mua bỏn, giữa mua bỏn và cam