Sự trung thành là thuật ngữđược sử dụng và lạm dụng nhiềụ Mặc dự được sử
dụng rộng rói, nhưng cỏc tỏc giả chưa định nghĩa được thuật ngữ này, dẫn tới sự
thiếu đồng nhất trong cỏc lý thuyết marketing. Giảđịnh phổ biến là sự trung thành cú thể chuyển đổi thành vụ vàn hành vi mua hàng lặp lại từ cựng một nhà cung cấp trong một khoảng thời gian nhất định (Dick & Basu, 2001[64]).
Sự trung thành của khỏch hàng và khả năng sinh lợi cú mối quan hệ chặt chẽ. Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thành khỏch hàng là kết quả của việc giảm chi phớ marketing, tăng doanh thu và giảm chi phớ kinh doanh do cỏc khỏch hàng trung thành thường ớt khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khỏc khi giỏ cả thay đổi và họ
thường mua nhiều hơn cỏc khỏch hàng khỏc (Reichheld & Sasser, 1990[143]; Fornell, 1992[75]).
Cú ba phương phỏp tiếp cận phổ biến để nghiờn cứu sự trung thành của cỏc khỏch hàng: phương phỏp tiếp cận thỏi độ, phương phỏp tiếp cận hành vi và phương phỏp tiếp cận hỗn hợp. Phương phỏp hỗn hợp cú tớnh đến cả biến “hành vi” và “thỏi
độ”, để tạo khỏi niệm riờng về sự trung thành của khỏch hàng.
•Trung thành thỏi độ
“Thỏi độ trung thành” là tổng hợp cỏc sở thớch và quyền ưu tiờn mua hàng của khỏch hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004[68]). Khỏch hàng trung thành về mặt “thỏi độ” thường ớt khi chấp nhận cỏc thụng tin tiờu cực về
thương hiệu hơn là cỏc khỏch hàng khỏc (Ahluwali và cỏc cộng sự, 1999[20]), ớt cú
động cơ tỡm kiếm dịch vụ thay thế khỏc thậm chớ ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001)[64], và cú xu hướng quảng cỏo bằng miệng nhanh và tớch cực về
những đặc tớnh tốt của dịch vụ, sử dụng cỏc dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giỏ phự hợp (Gremler và Brown 1999)[82].
Một vài nghiờn cứu cho rằng, phương phỏp tiếp cận theo thỏi độ thỡ lũng trung thành gồm 3 phần: nhận thức, cảm xỳc và bản năng. Trung thành nhận thức là giai
đoạn đầu tiờn của quỏ trỡnh hỡnh thành lũng trung thành và dựa trờn những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đõy, gồm đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/giỏ. Trung
thành nhận thức hướng đến nhón hiệu và được mụ tả bằng sự ưa thớch của khỏch hàng với đặc tớnh nhận thức. Giai đoạn 2 của trung thành là cảm xỳc, được mụ tả
bằng những ưa thớch cảm xỳc đối với sản phẩm, dịch vụ, đại diện là mối liờn kết hay thỏi độ tớch cực với nhón hiệu, đều cú thể xuất phỏt từ sự thỏa món: “Tụi mua vỡ tụi thớch” (Oliver, 1993)[132]. Giai đoạn 3 là trung thành bản năng, được coi là ý
định hành vi và được mụ tả bằng hành vi mua lặp lại và cam kết nhón hiệu cụ thể. Bổ sung cho 3 giai đoạn trung thành thỏi độ ở trờn, Oliver (1993)[132] chỉ ra giai
đoạn trung thành hành động. Khỏch hàng cú mong muốn vượt qua chướng ngại vật
để cú hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ. Mỗi giai đoạn của trung thành thỏi độ được mụ tả bởi cỏc hành vi mua lặp lại khỏc nhau:
Bảng 2.1: Cỏc giai đoạn của trung thành thỏi độ
Giai đoạn 1 Nhận thức Giai đoạn 2 Cảm xỳc Giai đoạn 3 Bản năng Giai đoạn 4 Hành động Khả năng tiếp cận, tin tưởng, vai trũ trung tõm, sự rừ ràng. Cảm xỳc, tõm trạng, ảnh hưởng chủ yếu, sự thỏa món. Chi phớ chuyển đổi, kỳ vọng Hành vi mua lặp lại, vượt qua rào
cản.
Nguồn: Theo Oliver (1999)
•Trung thành hành vi
“Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990[23]; Oliver, 1993[132], Rauyruen & Miller, 2007)[142].
Tucker (1964)[161] cho rằng hành mi mua lặp lại sản phẩm/nhón hiệu trong quỏ khứ thể hiện lũng trung thành. Nghiờn cứu hành vi trung thành tập trung vào cỏc kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của sự trung thành. Ba thành phần chớnh của cỏc biện phỏp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trỡnh, khả năng muạ Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trờn lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quỏ khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xỏc định sự trung thành nhón hiệu trong phạm vi hành động mua
thực sự trong khoảng thời gian cụ thể, khụng ngẫu nhiờn). Cỏc thước đo này dễ
dàng thu thập dữ liệu hơn là thỏi độ. Tuy nhiờn, nếu chỉ tập trung vào hành vi của lũng trung thành cú thể đỏnh giỏ quỏ cao phần trung thành thực sự vỡ một số khỏch hàng bắt buộc phải cú hành vi mua lặp lại một nhón hiệu hay sử dụng một kờnh phõn phốị Trung thành hành vi cú thể bịảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đú cú sự
sẵn cú của sản phẩm.
•Trung thành hỗn hợp
Trung thành hỗn hợp phản ỏnh qua mức độ mạnh yếu của thỏi độ và cao hay thấp của hành vi liờn quan đến việc mua lặp lại, theo đú 4 kịch bản cú thể xảy ra theo ma trận dưới đõy:
Bảng 2.2: Ma trận thỏi độ - hành vi mua lặp lại Hành vi mua lặp lại Cao Thấp Thỏi độ liờn quan Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng Yếu Trung thành giả tạo Khụng trung thành
Nguồn: Theo Dick & Basu (1994)
Trung thành thực sự:được mụ tả bởi thỏi độ liờn quan mạnh mẽ và hành vi mua lặp lại caọ Đõy là kịch bản mà cỏc nhà quản lý ưa thớch nhất.
Trung thành giả tạo: cú thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dự thỏi độ khụng thớch. Kịch bản này cú thể dựa trờn thúi quen và khụng liờn quan tới thỏi độ tớch cực. Trung thành giả tạo được xỏc định tương tự khỏi niệm sự trỡ trệ khụng chịu thay đổị Khỏch hàng cú thể từ bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế.
Trung thành tiềm tàng: cú hành vi mua lặp lại thấp mặc dự cú thỏi độ ưa thớch. Kịch bản này cú thể do tỏc động bởi cỏc yếu tố trung gian như vấn đề phõn phối hay giỏ caọ Nếu xúa bỏ cỏc rào cản này thỡ khả năng mua sẽ xảy rạ Đõy chớnh là mối quan tõm của cỏc nhà làm thị trường.
Khụng trung thành: khỏch hàng khụng cú thỏi độ ưa thớch cũng như hành
vi mua lặp lại sản phẩm.
khỏch hàng theo 3 khớa cạnh: trung thành thỏi độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp. Trong đú, trung thành hỗn hợp suy cho cựng là sự kết hợp giữa trung thành thỏi độ và trung thành hành vị Lũng trung thành của khỏch hàng cú thể
biểu hiện ra dưới nhiều hỡnh thức khỏc nhau:
Trung thành thỏi độ thường được biểu hiện ra dưới ba hỡnh thức: cam kết, tin tưởng và truyền miệng:
Cam kết: là khỏi niệm trung tõm trong phỏt triển maketing quan hệ. Cam kết cú thể định nghĩa như là một động cơ tiếp tục duy trỡ quan hệ đối tỏc. Quan niệm xuất phỏt từ xó hội học cho rằng cam kết là hành vi ổn định của một cỏ nhõn ngay cả khi người đú cú những sự lựa chọn khỏc (Becker, 1960)[36]. Vỡ thế, cam kết cú thểảnh hưởng tới tỷ lệ mua sắm một thương hiệu của một loại sản phẩm trong tổng mua sắm. Cam kết cú liờn quan đến trung thành thỏi độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc một sự ràng buộc cỏ nhõn với lựa chọn thương hiệu của người đú trong phạm vi một loại sản phẩm” (Lastovicka & Gardner, 1979)[107]. Cú sự khỏc nhau trong cỏch tiếp cận thụng tin giữa những khỏch hàng cú mức độ cam kết cao và thấp. Với những thương hiệu khỏc nhau, khỏch hàng cú cam kết cao thường cú xu hướng bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu bị cụng kớch (Burmkrant & Unnava, 2000)[26]. Do vậy cú thể núi cam kết chớnh là một biểu hiện của sự trung thành.
Tin tưởng: là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành cụng giữa cỏc bờn và
được coi là biệu hiện của sự trung thành. Rauyreuen (2007)[142] định nghĩa tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bờn và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ
trong quan hệ trao đổị Tin tưởng đưa lại cảm giỏc an toàn của khỏch hàng khi một bờn đối tỏc đỏp ứng kỳ vọng của họ. Để khỏch hàng tin tưởng đối với cụng ty và từ đú hỡnh thành mối quan hệ dài hạn thỡ khỏch hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong cỏc giao dịch với cụng tỵ Vỡ thế, tin tưởng là kết quả từ lũng tin vào bờn đỏng tin cậy, núi cỏch khỏc, để cú được sự trung thành của khỏch hàng trước tiờn cụng ty phải cú được lũng tin của họ. Tin tưởng cú tỏc động tớch cực tới sự trung thành.
Truyền miệng: liờn quan đến quỏ trỡnh truyền thụng tin từ kinh nghiệm cỏ nhõn khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Truyền miệng là yếu tố quan trọng
trong hỡnh thành hành vi, thỏi độ và sự trung thành của khỏch hàng. Truyền miệng phản ỏnh sự thỏa món của khỏch hàng và ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lạị Truyền miệng bắt nguồn từ sự thỏa món hay khụng thỏa món trong tiờu dựng. Khỏch hàng thỏa món hay khụng thỏa món cú xu hướng lan truyền thụng tin tốt hay xấu đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ mua và sử dụng. Fornell (1992)[75]; Butcher và cộng sự
(2001)[48] đó chỉ ra 4 hỡnh thức thể hiện sự ủng hộ: đưa ra lời truyền miệng tớch cực; giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với người khỏc; khuyến khớch người khỏc sử dụng sản phẩm dịch vụ; truyền tỏn những mặt tốt của nhà cung cấp.
Trung thành hành vi được biểu hiện cao nhất chớnh là hành vi mua lặp lạị Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khỏch hàng mà kết quả là việc mua sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần. Nhiều nhà nghiờn cứu cả Việt Nam và nước ngoài đều cho rằng hành vi mua lặp lại là biểu hiện của sự trung thành (Dick & Basu, 1994[64]; Evans & Gentry, 2003[70]; Quick & Burton, 2000[141]; Wanke & Fiese, 2004[168]…).
Như vậy, lũng trung thành là một khỏi niệm cú thể tiếp cận theo nhiều phương phỏp và cú nhiều biểu hiện khỏc nhaụ Tuy nhiờn, trong phạm vi nghiờn cứu này tỏc giả lựa chọn phương phỏp tiếp cận hỗn hợp tức là nghiờn cứu lũng trung thành của khỏch hàng trờn cả hai khớa cạnh là hành vi và thỏi độ, theo đú khỏch hàng trung thành sẽ cú xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ
(hành vi mua lặp lại), cam kết ưu tiờn lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu cỏc sản phẩm dịch vụ với người khỏc (truyền miệng).
2.6. Mụ hỡnh nghiờn cứu
2.6.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu
Với sự phỏt triển mạnh mẽ của Internet và cỏc cụng nghệ trờn trang web, khỏch hàng ngõn hàng điện tử cú quyền truy cập khụng giới hạn vào cỏc thụng tin họ cần và tha hồ lựa chọn cỏc sản phẩm và dịch vụ của ngõn hàng với với giỏ cả
cạnh tranh caọ Kết quả là, sẽ khú cho ngõn hàng điện tửđể đạt được và duy trỡ lợi thế cạnh tranh chỉ dựa trờn chi phớ của chiến lược lónh đạo trờn thị trường theo định hướng ngõn hàng trực tuyến (Jun, Yang & Kim, 2004[101]).
Vỡ vậy, cỏc yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của cỏc ngõn hàng ngày càng trở thành một động lực quan trọng nhằm tăng sự hài lũng của khỏch hàng tăng cường và là cơ sở nõng cao sự trung thành của khỏch hàng (Phạm & Trần và cộng sự, 2010[138]). Sỏng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ nờn bắt đầu với việc xỏc định nhu cầu và sở thớch của khỏch hàng, và tiờu chớ đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ. Hiểu
được cỏc tiờu chớ mà khỏch hàng sử dụng để đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ, cỏc ngõn hàng cú thể cú những hành động thớch hợp để giỏm sỏt và nõng cao chất lượng dịch vụ. Vỡ một vài nghiờn cứu đó kiểm định mối quan hệ giữa cỏc nhõn tố quyết định chất lượng dịch vụ ngõn hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể của ngõn hàng
điện tử, sự thỏa món của khỏch hàng, sự tin tưởng, chi phớ chuyển đổi, sự trung thành của khỏch hàng, để lấp đầy khoảng trống, nghiờn cứu này đó đề xuất một số
giả thuyết trong đú cỏc khỏi niệm núi trờn được tớch hợp trong bối cảnh hệ thống ngõn hàng Việt Nam.
Cụ thể, một mụ hỡnh nghiờn cứu mối quan hệ giữa cỏc khỏi niệm núi trờn được xõy dựng như sau: Hỡnh 2.1: Mụ hỡnh nghiờn cứu Chất lượng DVKH trực tuyến Chất lượng HT thụng tin trực tuyến Chất lượng SPDVNH Sự thoả món của khỏch hàng Chất lượng tổng thể DV NH điện tử Sự trung thành của khỏch hàng Sự tin tưởng của khỏch hàng Chi phớ chuyển đổi H1+ H2+ H6+ H3+ H4+ H7+ H5+