Sự thỏa món của khỏch hàng là một tiền đề quan trọng tạo nờn sự trung thành khỏch hàng. Sự thỏa món là phản ứng của khỏch hàng khi được đỏp ứng mong muốn (Oliver, 1993)[142], là phản ứng của khỏch hàng về sự khỏc biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988)[160]. Sự thỏa món là cảm xỳc của một người, đú là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sỏnh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ
(Kotler, 2000[82]; Jamal và Kamal, 2002[92]). Sự thỏa món của khỏch hàng là một quỏ trỡnh tõm lý của việc đỏnh giỏ kết quả nhận được so với sự kỳ vọng (Egan, 2004)[68].
Sự thỏa món của khỏch hàng cú thể dẫn đến việc cú thể giữ chõn khỏch hàng và do đú mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal năm 2002[92]; Egan, 2004[68]).
Theo Parasuraman và cộng sự (2005)[136], giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa món khỏch hàng tồn tại một số khỏc biệt, điểm khỏc biệt cơ bản là vấn đề “nhõn quả”. Cũn Zeithalm (2001)[172] thỡ cho rằng sự thỏa món của khỏch hàng bị tỏc
động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tỡnh huống, giỏ cả, yếu tố cỏ nhõn.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa món cú quan hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992[57]; Spreng & Makoy, 1996[156]) nhưng cú ớt nghiờn cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thớch của cỏc thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa món, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar& cộng sự, 2000[106]).
Theo Gummerus và cỏc cộng sự (2004)[85], sự thỏa món của khỏch hàng cú mối tương quan dương với sự trung thành trong cỏc dịch vụ truyền thống và là một tiờu chớ đỏnh giỏ về kết quảđạt được của một doanh nghiệp. Trong mụi trường trực tuyến, sự thỏa món cú một tỏc động mạnh mẽ hơn đối với sự trung thành so với trờn thực tế, vỡ tỡm kiếm cỏc nhà cung cấp thay thế trờn thực tế sẽ mất chi phớ hơn nhiềụ
Ở Việt Nam, sự thỏa món đó được một số tỏc giả nghiờn cứu trong cỏc lĩnh vực khỏc nhau như trong giỏo dục của tỏc giả Nguyễn Thành Long (2006) [15], Vũ
Trớ Toàn (2007)[19]; trong lĩnh vực ngõn hàng của cỏc tỏc giả Lờ Văn Huy (2007)[7], Hoàng Xuõn Bớch Loan (2008)[3]; trong lĩnh vực viễn thụng di động của cỏc tỏc giả Thỏi Thanh Hà và Tụn Đức Sỏu (2007)[18]… Cỏc nghiờn cứu cũng đó sử dụng cỏc mụ hỡnh gốc từ cỏc nghiờn cứu cú uy tớn trờn thế giới để phỏt triển, làm rừ sự khỏc biệt và ứng dụng trong bối cảnh Việt Nam. Nghiờn cứu của Hoàng Xuõn Bớch Loan (2008)[3] trong lĩnh vực ngõn hàng sử dụng mụ hỡnh của chõu Âu để đỏnh giỏ mong đợi, chất lượng cảm nhận, giỏ trị và mức độ thỏa món với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cõn thụng tin và kỹ năng của nhõn viờn. Thỏi Thanh Hà và Tụn Đức Sỏu (2007)[18] sử dụng thuyết “Kỳ vọng – Xỏc nhận” của Oliver (1980)[131] nhằm đỏnh giỏ mức độ thỏa món của khỏch hàng sử dụng dịch vụ viễn thụng. Kết quả nghiờn cứu của cỏc tỏc giảđó xỏc định cỏc nhõn tố “cảm nhận của khỏch hàng về cuộc gọi”cú tỏc động mạnh nhất đến sự thỏa món; cỏc nhõn tố khỏc như tớnh chuyờn nghiệp của nhõn viờn, địa điểm đăng ký… cú tỏc động yếu hơn. Tuy nhiờn, cũng giống cỏc nghiờn cứu khỏc, nghiờn cứu này khụng đi sõu phõn tớch tỏc động của cỏc nhõn tố trong tương quan cấu trỳc sự thỏa món mà chỉ phõn tớch tỏc động của sự thỏa món tới sự trung thành của khỏch hàng.
Thuyết kỳ vọng - xỏc nhận của Oliver (1980)[131] được sử dụng rộng rói trong lý thuyết hành vi khỏch hàng để nghiờn cứu sự thỏa món, hành vi lặp lại và maketing dịch vụ. Mụ hỡnh sự thỏa món cú thểđược ứng dụng trong thị trưởng B2C cũng như thị trường B2B.
Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thỏa món của khỏch hàng cú thểđược xem là thành cụng đỏng kể cho doanh nghiệp bởi vỡ sự thỏa món của khỏch hàng cú thể dẫn tới việc giữ chõn khỏch hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Túm lại, cú thể định nghĩa: “Sự thỏa món của khỏch hàng là trạng thỏi cảm xỳc mà ở đú nhu cầu, mong đợi của khỏch hàng về những giỏ trị/lợi ớch của sản phẩm dịch vụ, được đỏp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn