5. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Thang đo nháp Thang đo chính thức Tính Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố Thang đo hồn chỉnh Các thành phần CLDV Phân tích hồi quy mối liên hệ giữa CLDV
và sự hài lịng
Kiểm đinh mối liên hệ với biến độ tuổi, thu nhập
Kiểm định trung bình tổng thể
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia và khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking lâu năm để điều chỉnh các biến quan sát của thành phần CLDV sao cho phù hợp với phạm vi điều tra là địa bàn thành phố Huế và ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Huế. Kết quả thu được như sau:
Bảng 9: Các thành phần CLDV và biến quan sát Thành
phần Biến quan sát
Hiệu quả
Cĩ thể truy cập vào trang web của VCB một cách nhanh chĩng (=)
Dễ tìm kiếm những thơng tin cần thiết trên trang web (=)
Thơng qua trang web cĩ thể nhanh chĩng hồn thành các giao dịch (=)
Sử dụng trang web của VCB khơng địi hỏi nhiều nỗ lực (=)
Cấu trúc trang web dễ sử dụng (=)
Thực
VCB thực hiện các dịch vụ về IB đúng như cam kết (=)
Các giao dịch trực tuyến với ngân hàng luơn được xử lý chính xác (=) Các dịch vụ (chuyển khoản, thanh tốn, thơng tin về TK) được thực (=)
hiện hiện nhanh chĩng qua trang web
Trang web theo thiết kế của ngân hàng đảm bảo thực hiện chính xác (=) các thao tác của dịch vụ IB
Hệ thống
Trang web của VCB luơn cung ứng sẵn các tiện ích của dịch vụ IB (=)
Trang web ít bị lỗi khi sử dụng (+)
sẵn cĩ Trang web được giới thiệu với khách hàng và cĩ thể sử dụng ngay (-)
Hệ thống website của VCB luơn sẵn sàng để sử dụng dịch vụ IB (=)
An tồn
VCB khơng lạm dụng thơng tin cá nhân của khách hàng (-)
Thơng tin cá nhân và giao dịch được bảo mật tốt (+)
Anh/Chị cảm thấy yên tâm trong các giao dịch trực tuyến (=)
Tin cậy
VCB là ngân hàng cĩ uy tín tốt (=)
Anh/Chị tin tưởng vào dịch vụ Internet Banking của VCB (=)
VCB đã tạo cho Anh/Chị sự tin cậy (=)
Thẩm mỹ trang
web
Trang web cĩ thiết kế đẹp và bắt mắt (=)
Đáp ứng VCB phản hồi kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của Anh/Chị (=)
VCB nhanh chĩng giải quyết các vấn đề xảy ra trong giao dịch trực
tuyến (=)
Liên hệ
Dễ dàng liên lạc với VCB bằng điện thoại (=)
Dễ dàng liên lạc với VCB qua hỗ trợ trực tuyến trên trang web (=)
VCB đã tạo được sự liên hệ tốt với khách hàng (=)
(Ghi chú: Dấu (+) là biến thêm vào, (-) là biến loại ra, (=) là giữ nguyên)
Mơ hình bao gồm 8 thành phần CLDV và 24 biến quan sát.
Ngồi ra, dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) cịn cĩ 3 biến để đo lường sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng[6], đĩ là:
- Anh/Chị hài lịng với chất lượng dịch vụ Internet Banking của VCB - Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking của VCB - Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ này cho người khác
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế, đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Vietcombank.
Phương pháp thu thập thơng tin là phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng theo bảng câu hỏi chi tiết. Bảng hỏi gồm: 24 câu hỏi về CLDV Internet Banking, 3 câu hỏi
[6] Dẫn từ Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mơ
về sự hài lịng và phần thơng tin thêm (thời gian sử dụng dịch vụ, ý kiến đĩng gĩp và thơng tin cá nhân). Sử dụng thang Likert 7 điểm từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý.
150 bảng điều tra phát ra, thu được 133 bảng hợp lệ. Kích thước mẫu là 133 là đủ lớn và đảm bảo yêu cầu của phân tích nhân tố (mẫu gấp 4 – 5 lần số biến). Dữ liệu sau khi thu thập được mã hĩa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là E-SQ đã hiệu chỉnh. Thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Thang đo cĩ độ tin cậy đáng kể nếu hệ số này lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đĩ hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến trong nhĩm càng cao. Hệ số này phải lớn hơn 0,3. Bên cạnh đĩ, hệ số Alpha sau khi bỏ mục hỏi cũng phải đảm bảo bé hơn hệ số Cronbach Alpha của nhân tố.
Giá trị hội tụ (convergent validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Ðể thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5.
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào giá trị Eigen, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố cĩ Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax để tối thiểu hĩa số lượng biến cĩ hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu
2.3.2.1 Phân tích mơ tả khách hàng tham gia phỏng vấn
Mơ tả thơng tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của 133 khách hàng tham gia phỏng vấn như sau (phụ lục 2):
Biểu đồ 2: Tỷ lệ khách hàng theo giới tính
(Nguồn: Số liệu điều tra và tính tốn của tác giả)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy tỷ lệ nam nữ là gần như nhau (49,6% và 50,4%), nghĩa là tỷ lệ khách hàng sử dụng Internet Banking được phỏng vấn theo giới tính cân bằng nhau.
Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi
(Nguồn: Số liệu điều tra và tính tốn của tác giả)
Xét về độ tuổi, khách hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 16 – 25 và 26 – 35, tỷ lệ ở 2 nhĩm tuổi này khá cao và gần bằng nhau (41 và 42%). Đây là nhĩm khách hàng trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng mạng Internet và mau chĩng nắm bắt, tiếp thu cơng nghệ mới. Chi nhánh cần giành sự quan tâm nhất định đến nhĩm khách hàng này.
Nhĩm khách hàng từ 36 – 55 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ (17%) và nhĩm khách hàng trên 55 tuổi hầu như khơng sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Biểu đồ 4: Tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp
(Nguồn: Số liệu điều tra và tính tốn của tác giả)
Xét về nghề nghiệp, khách hàng sử dụng Internet Banking chủ yếu là cán bộ cơng nhân viên, chiếm 45,9%. Ngày nay việc trả lương qua thẻ ATM đã khá phổ biến và cán bộ cơng nhân viên phần lớn làm việc trong văn phịng với máy tính dễ dàng truy cập Internet. Nên nhĩm khách hàng cán bộ cơng nhân viên sử dụng dịch vụ Internet Banking nhiều nhất cũng là điều dễ hiểu. Nhĩm khách hàng sử dụng nhiều thứ hai là học sinh – sinh viên bởi đây là đối tượng trẻ tuổi, thường xuyên truy cập Internet, dễ tiếp cận với cơng nghệ mới nhất.
Biểu đồ 5: Tỷ lệ khách hàng theo thu nhập
Theo biểu đồ 5, tỷ lệ khách hàng theo thu nhập gần như là tương đương nhau. Như vậy khách hàng của chi nhánh cĩ mức thu nhập khá đồng đều.
Biểu đồ 6: Tỷ lệ khách hàng theo trình độ học vấn
(Nguồn: Số liệu điều tra và tính tốn của tác giả)
Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của VCB chủ yếu cĩ trình độ học vấn đại học – cao đẳng. Đây cũng là điều dễ hiểu vì hầu hết đối tượng khách hàng là học sinh – sinh viên và cán bộ cơng nhân viên. Đĩ là dấu hiệu đáng mừng cho sự phát triển dịch vụ Internet Banking của ngân hàng.
Biểu đồ 7: Tỷ lệ khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Số liệu điều tra và tính tốn của tác giả)
Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking đã khá lâu, trên 12 tháng với tỷ lệ 46,6%, từ 3 – 12 tháng chiếm 40,6%. Như vậy VCB đã cĩ được một lượng khách hàng khá trung thành, cần cĩ những dịch vụ gia tăng ngày càng hấp dẫn, giữ chân khách hàng.
2.3.2.2 Phân tích nhân tố
Tính tốn hệ số Cronbach Alpha (xem phụ lục 3)
- Hệ số Cronbach Alpha của mỗi nhân tố khá cao, chỉ cĩ thành phần hệ thống sẵn cĩ và tin cậy cĩ hệ số Alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,8. Cịn lại 6 thành phần khác đều cĩ Alpha lớn hơn 0,8. Điều này chứng tỏ thang đo lường là tốt.
- Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Alpha nếu như bỏ bớt mục hỏi nào đĩ đều bé hơn hệ số Alpha của nhân tố chứa biến quan sát đĩ. Chỉ trừ 2 biến “Thơng qua trang web cĩ thể nhanh chĩng hồn thành các giao dịch” và “Dễ dàng liên lạc với VCB bằng điện thoại” khơng đảm bảo điều kiện Alpha sau khi bỏ mục hỏi bé hơn Alpha của nhân tố chứa nĩ nên 2 biến này bị loại khỏi mơ hình. Các biến cịn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Tính tốn tương tự với nhĩm sự hài lịng thu được kết quả sau:
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo sự hài lịng
Biến quan sát đo nếu bỏ TB thang biến Phương sai thang đo nếu bỏ biến Tương quan biến tổng Alpha nếu bỏ mục hỏi Sự hài lịng (Alpha = 0,736) Hài lịng với CLDV IB 11,6541 2,152 0,561 0,657 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ IB 11,2331 2,650 0,658 0,580
Sẽ giới thiệu dịch vụ IB cho người khác 11,5639 2,324 0,504 0,725
Tất cả các hệ số trong thang đo sự hài lịng đều đảm bảo điều kiện để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố
Kỹ thuật phân tích nhân tố được sử dụng nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính lại thành một nhân tố cĩ ý nghĩa hơn. Kết quả phân tích nhân tố sau 3 vịng như sau (chi tiết xem phụ lục 4)
- Hệ số KMO = 0,809 (0,5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett’s cĩ mức ý nghĩa Sig. = 0, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
- Cĩ 6 nhân tố được rút trích trong phân tích nhân tố lần 3 dựa trên giá trị Eigen > 1, phương pháp rút trích Principal Component và phép quay Varimax. Phương sai cộng dồn là 72,19% (> 50%), chứng tỏ việc tạo lập các nhân tố mới là hồn tồn thích hợp.
- Các biến bị loại khỏi mơ hình là:
+ “Trang web ít bị lỗi khi sử dụng” do cĩ hệ số tải nhân tố ở tất cả các nhĩm đều bé hơn 0,5 (xem bảng Rotated Component Matrixa phụ lục 4.1)
+ “VCB là ngân hàng cĩ uy tín” tuy cĩ hệ số tải nhân tố ở nhĩm 5 là 0,551 > 0,5 lại chênh lệch khơng lớn với hệ số ở nhĩm 2 là 0,49 (xem bảng Rotated Component Matrixa phụ lục 4.2). Do vậy biến này cũng bị loại khỏi phân tích.
- Biến “Trang web cĩ thiết kế đẹp và bắt mắt” cĩ hệ số tải nhân tố là 0,654 (> 0,5) khơng đạt giá trị phân biệt với 3 biến của thành phần sự đáp ứng xếp vào nhĩm thành phần đáp ứng.
- 2 biến “Tin tưởng dịch vụ IB” và “VCB đã tạo sự tin cậy” khơng đạt giá trị phân biệt với các biến thuộc nhĩm nhân tố thứ 2 gộp chung thành một nhĩm nhân tố mới đặt tên là An tồn – Tin cậy gồm các biến:
+ “Thơng tin cá nhân và giao dịch được bảo mật tốt” + “Dịch vụ Internet Banking của VCB là an tồn” + “Cảm thấy yên tâm trong các giao dịch trực tuyến” + “Tin tưởng vào dịch vụ IB”
+ “VCB đã tạo sự tin cậy”
• Kiểm định tương tự thu được kết quả đánh giá thang đo sự hài lịng (chi tiết ở phục lục 5): hệ số KMO = 0,662 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s cĩ mức ý nghĩa Sig. = 0 < 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Cĩ 1 nhân tố được rút trích, tổng phương sai rút trích là 67,065% với giá trị Eigen > 1.
Như vậy, thang đo hồn chỉnh sau khi phân tích nhân tố được biểu diễn trong sơ đồ dưới đây:
Hiệu quả H1 An tồn - Tin cậy H2 Thực hiện H3 Sự hài lịng CLDV Internet Banking H4 Đáp ứng H5 Liên hệ H6 Hệ thống sẵn cĩ Các giả thiết
Sơ đồ 4: Thang đo hồn chỉnh
• H1: Thành phần hiệu quả được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần hiệu quả và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
• H2: Thành phần an tồn – tin cậy được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần an tồn – tin cậy và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
• H3: Thành phần thực hiện được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần thực hiện và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
• H4: Thành phần đáp ứng được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần đáp ứng và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
• H5: Thành phần liên hệ được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần liên hệ và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
• H6: Thành phần hệ thống sẵn cĩ được đánh giá càng nhiều thì khách hàng càng hài lịng về dịch vụ và ngược lại. Hay thành phần hệ thống sẵn cĩ và sự hài lịng cĩ quan hệ cùng chiều.
Như vậy, đề tài tiến hành đánh giá CLDV Internet Banking và nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV (cụ thể là các thành phần CLDV: hiệu quả, an tồn – tin cậy, thực hiện, đáp ứng, liên hệ, hệ thống sẵn cĩ) và sự hài lịng của khách hàng.
Bảng 11: Các nhân tố mới và biến quan sát
Thành phần Biến quan sát
Hiệu quả
Cĩ thể truy cập vào trang web VCB một cách nhanh chĩng Dễ tìm kiếm thơng tin cần thiết trên trang web
Sử dụng trang web của VCB khơng địi hỏi nhiều nỗ lực Cấu trúc trang web dễ sử dụng
An tồn – Tin cậy
Thơng tin cá nhân và các giao dịch được bảo mật tốt Cảm thấy yên tâm trong các giao dịch trực tuyến Dịch vụ Internet Banking của VCB là an tồn
Anh/Chị tin tưởng vào dịch vụ Internet Banking của VCB VCB đã tạo cho Anh/Chị sự tin cậy
Thực hiện
VCB thực hiện dịch vụ Internet Banking đúng như cam kết Các giao dịch trực tuyến được xử lý chính xác
Các dịch vụ (chuyển khoản, thanh tốn, thơng tin về tài khoản) được thực hiện nhanh chĩng qua trang web
Trang web đảm bảo thực hiện chính xác các thao tác của dịch vụ IB
Đáp ứng
Trang web của VCB cĩ thiết kế đẹp và bắt mắt VCB phản hồi kịp thời các thắc mắc, khiếu nại
VCB nhanh chĩng giải quyết vấn đề xảy ra trong giao dịch trực tuyến
Liên hệ Dễ dàng liên lạc với VCB qua bộ phận hỗ trợ trực tuyến trên website
VCB đã tạo được sự liên hệ tốt với khách hàng
Hệ thống sẵn cĩ
Trang web VCB luơn cung ứng sẵn các tiện ích của dịch vụ IB Hệ thống website của VCB luơn sẵn sàng để sử dụng dịch vụ IB
- Các biến quan sát đều khơng cĩ phân phối chuẩn do Sig. < 0,05 – bác bỏ giả thiết H0 cho rằng biến quan sát cĩ phân phối chuẩn (xem phụ lục 6.1)
- Thành phần an tồn – tin cậy, liên hệ, hệ thống sẵn cĩ, hiệu quả khơng cĩ phân phối chuẩn do Sig. < 0,05 (xem phụ lục 6.2) nên sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal Wallis để biết mối liên hệ với biến độ tuổi, thu nhập.
Hai nhân tố cịn lại là thực hiện và đáp ứng cĩ phân phối chuẩn nên sử dụng kiểm định tham số ANOVA để biết mối liên hệ với biến độ tuổi, thu nhập.
2.3.2.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần hiệu quả
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One sample T – test
Theo bảng 12, giá trị trung bình của các biến quan sát đều nằm trong khoảng 5,5