trên thị trường thế giới nói chung. Trên thực tế, không phải một công ty chỉ thực hiện một loại hình chiến lưịc cạnh tranh như chi phí thấp, khác biệt hóa hay trọng tâm mà tùy vào từng thời điểm khác nhau công ty có thể chọn một loại chiến lưịc cạnh tranh phù hịp. Nói một cách cụ thể, khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, các công ty sản xuất Hàn Quốc đều lựa chọn cạnh tranh bằng chiến lưịc chi phí thấp và khoanh vùng hoạt động của công ty tại
một đoạn thị trường mục tiêu nhất định. Sau một thời gian hoạt động, k h i thị trường V i ệ t Nam đã chấp nhận sản phẩm Hàn Quốc cùng v ớ i những l ợ i t h ế nhất định như tài chính mạnh, kinh nghiệm hoạt động lâu năm, công nghệ độc quyền... một số tập đoàn lớn của Hàn Quốc như LG, Samsung, Huyndai... đã chuyển sang lỗa chọn c h i ế n lược khác biệt hóa sản phẩm.
2.1. Chiến lược chi phí thấp (Cost Leadership)
Nhìn vào số lượng các công ty xuất khẩu sản phẩm, các công t y liên doanh và 1 0 0 % vốn nước ngoài của Hàn Quốc tại V i ệ t Nam có thể thấy hầu hết các công t y Hàn Quốc đều áp dụng c h i ế n lược chi phí thấp tại Việt Nam. Các công ty này đều tập trung nỗ lỗc giảm giá thành của sản phẩm.
Các công ty xuất khẩu sản phẩm sang Việt Nam của Hàn Quốc như The Faceshop, M o r n i n g Glory... giảm giá thành nhờ l ợ i t h ế theo q u i m ô . Các công ty này sản xuất v ớ i số lượng lớn r ồ i bán trong thị trường n ộ i địa và xuất khẩu ra nước ngoài cấc sản phẩm giống hệt nhau. sản xuất v ớ i qui m ô lớn giúp các công ty này tiết k i ệ m được chi phí, giá thành thấp hơn m à chất lượng lại cao hơn sản phẩm tương tỗ của các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam.
M ộ t số công ty như Missha, Debon... giảm giá thành bằng cách cắt giảm các chi phí bao gói không cần thiết và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng trỗc tiếp, không thông qua hệ thống phân phối trung gian. N h ờ vậy, khách hàng có thể mua sản phẩm với giá gốc tại bất kì cửa hàng nào của công ty.
Các công ty H à n Quốc liên doanh và thành lập công t y 1 0 0 % vốn nước ngoài tại V i ệ t Nam như LG, Samsung, Huyndai, Deasan, Orion, Happy Cook, Glowin... giảm được chi phí do tận dụng được nguồn nhân công rẻ của Việt Nam. Độ i n g ũ nhân công và quản lý tại các công ty này đa số là người V i ệ t Nam. Việc sản xuất ngay tại Việt Nam cũng giúp công t y giảm được chi phí vận chuyển từ nước này sang nước khác.
M ộ t câu h ỏ i được đặt r a là tại sao n h i ề u công t y H à n Quốc lựa chọn chiến lược chi phí thấp tại thị trường V i ệ t Nam? Câu trả l ờ i rất đơn giản, thu nhập bình quân đầu người của V i ệ t Nam tương đối thấp, cấc sản phửm sản xuất trong nước của V i ệ t Nam có giá thành thấp nên n ế u sản phửm của Hàn Quốc có giá thành quá cao thì cho dù chất lượng có tốt đến đâu phần l ớ n
người tiêu dùng V i ệ t Nam cũng khó chấp nhận. M ộ t lí do nữa, các sản phửm của Mĩ, Nhật đang có mặt tại V i ệ t Nam có chất lượng cao, thương hiệu mạnh, lịch sử hoạt động lâu năm. Ngoài các nhãn hiệu Samsung, LG, Huyndai, các nhãn hiệu còn l ạ i của Hàn Quốc khó cạnh tranh được với các sản phửm đó nếu không có giá cả cạnh tranh.
2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
C h i ế n lược khác biệt hóa sản phửm là một c h i ế n lược quan trọng giúp các công ty sản xuất Hàn Quốc cạnh tranh thành công trên thị trường V i ệ t Nam. Các công ty Hàn Quốc đã áp dụng c h i ế n lược khác biệt hóa bằng những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu qui m õ và hiệu quả. Nói một cách chung nhất, người tiêu dùng không nhầm lẫn được hàng Hàn Quốc với các sản phửm của nước khác.
Quảng cáo của các hãng mỹ phửm, đồ gia dụng, điện tử Hàn Quốc
thường là những diễn viên, ca sĩ nổi tiếng của H à n Quốc có số người hám mộ rất lớn, đặc biệt là giói trẻ. K h i được trình chiếu, những quảng cáo này mang lại cho các công t y một số lượng lớn sản phửm được tiêu thụ.
Việc điện thoại d i động Samsung, t i v i m à n hình phảng LG, xe hơi Huyndai Sonatas l ọ t vào Tóp 100 thương hiệu n ổ i tiếng nhất t h ế giới năm 2005 do Tạp chí BusinessWeek và hãng tư vấn thương hiệu Interbrand bình chọn đã khẳng định sự thành công của c h i ế n lược cạnh tranh của các công ty sản xuất Hàn Quốc. Để nhìn nhận rõ hơn về c h i ế n lược khác biệt hóa của các công ty Hàn Quốc hãy phân tích chiến lược khác biệt hóa m à Samsung đã thực hiện.
Cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á n ă m 1997 có nguy cơ hủy diệt những "đại g i a " thống trị nền k i n h t ế H à n Quốc n h u Samsung, L G và Hyundai... Để t i ế p tục vươn lên, Samsung đã bắt đầu hướng mạnh đến việc nâng cao thương hiệu như một cách tạo dựng l ạ i tài sản cho hãng theo hướng nhanh chóng và đơn giản nhất. Ban lãnh đạo tập đoàn đã thống nhất tên Samsung phải đưừc nhắc đến trong m ọ i sản phẩm của hãng, từ những chiếc t i v i sang trọng như Plano, Tantus, Yepp cho tới những chiếc điện thoại bình dân nhất. Đồ n g thời, biết đưừc sức lan tỏa của tên tuổi m à những chiếc điện thoại di động mang lại, Samsung đã tập trung đánh bóng thương hiệu ờ lĩnh vực này. Samsung đã đầu tư nghiên cứu và cải t i ế n để điện thoại Samsung phải khác biệt và tạo đưừc dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Cứ như vậy, m ọ i khâu còn lại trong quá trình sản xuất đểu phục vụ cho khâu quảng bá thương hiệu. C h i ế n lưừc đó đã đưa Samsung trở thành nhà cung cấp điện thoại di động thời trang, đứng ngang hàng với điện thoại di động số Ì t h ế giới N o k i a và người khổng l ồ Motorola. Tại Việt Nam, điện thoại di động Samsung chỉ đứng sau N o k i a về thị phần. N g ườ i tiêu dùng đánh giá cao điện thoại di động Samsung về tính thẩm mỹ và thời trang. Bí q u y ế t thành công của Samsung là biết c u n g ứng những sản phẩm "nóng" để bán với giá cao, trước k h i chúng trở thành một sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng.
Chính việc tạo dựng thương hiệu thành công của những tập đoàn như Samsung hay L G đã tạo ra thương hiệu chung gọi là "hàng H à n Quốc". V à "thương h i ệ u " chung này lại là tài sản quý nhất cho các nhà sản xuất Hàn Quốc. Ngày nay, k h i nói đến hàng H à n Quốc, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nhỏ xinh, thời trang, kiểu mẫu và m à u sắc đa dạng, giá phải chăng...
Ngoài ra, các cõng ty Hàn Quốc cũng tận dụng t ố i đa cơ hội quảng bá thương hiệu r a toàn t h ế giới thông qua những sự kiện mang tính toàn cầu. Những chiếc bảng đề tên Samsung, L G đều có mặt trên các sân bóng đá ở các kỳ VVorld Cup và giải Ngoại hang Anh. Những giải đấu thể thao mang tên
"Samsung Cup" c ũ n g đã quen thuộc với người V i ệ t Nam và ngày càng diễn ra đều đặn.
Một nét khác biệt nữa m à cấc công t y sản xuất H à n Quốc có được đó chính là văn hóa công ty. Các công ty Hàn Quốc nổi tiếng với một c h ế độ kỉ luật nghiêm khắc, k h u y ế n khích mạnh m ẽ sằ sáng tạo, hiệu quả. V à chính những người lãnh đạo là những người quyết định tới vãn hóa của các công ty Hàn Quốc.
Giấm đốc điều hành L G , K i m Sang Su tạo dấu ấn của mình tại hãng bằng cách đặt ra hàng loạt mục tiêu cao và cấy vào nhân viên lòng tằ tôn và n i ề m t i n cao độ với công ty. Không một cuộc họp nào m à ông không nhắc lại với cấp dưới về mục tiêu lọt vào Tóp 3 nhà sản xuất điện tử lớn nhất t h ế giới.
Chuyện tương tằ cũng xảy ra ở Samsung. Cái gọi là văn hóa công ty được giám đốc tập đoàn Samsung nhấn mạnh: "Một thiên tài có thể nuôi sông hàng triệu nguôi khác. Trong kỷ nguyên sắp tới, k h i sáng tạo là động lằc quan trọng nhất cho thành công doanh nghiệp, chúng tôi sẽ thu hút những người tài năng nhất... T h ế giới doanh nghiệp đang thay đổi sâu sắc. Thật khó đoán ngành nào
sẽ phát triển và đem lại vận hội trong tương lai. Nhưng n ế u sử dụng những người tinh hoa nhất, bạn sẽ giải quyết được bất cứ vấn đề gì của tương l a i " .
Nhìn chung, sằ khác biệt hóa m à các công ty H à n Quốc có được chính là đặc thù con người, thương hiệu- những sản phẩm vô hình. Chính vì vậy m à sằ bắt chước là rất khó và ưu t h ế này sẽ tổn tại trong thời gian dài, t i ế p tục mang lại thành công cho các công ty Hàn Quốc.
2.3. Chiến lược trọng tăm
Các công ty mỹ phẩm, may mặc, điện thoại, đồ điện tử, chân ga gối đệm Hàn Quốc như Debon, The Faceshop, LG, Samsung, Everon, Yumi... lằa chọn chiến lược trọng tâm với hai thành phố lớn của V i ệ t Nam là H à N ộ i và thành p h ố Hồ Chí Minh. Điều này rất dễ hiểu vì dân số hai thành phố này đông, thu nhập lại cao hơn so với các tỉnh thành còn lại trong cả nước. M à các