2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp K h i doanh nghiệp q u y ế t định k i n h doanh trên thị trường quốc t ế ,
3.1. Phán loại theo chiên lược cạnh tranh
Giừng như trên thị trường n ộ i địa, doanh nghiệp k i n h doanh trên thị trường quừc t ế cũng sử dụng một trong ba chiên lược cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp, c h i ế n lược khác biệt hóa và c h i ế n lược trọng tâm.
3.1.1. Chiến lược chi phí thấp (Overall cost leadership)
Chiến lược chi phí thấp là c h i ế n lược m à theo đó doanh nghiệp tập trung toàn bộ nỗ lực của mình để hướng tới một mục tiêu hàng đầu là giảm thiểu giá thành.
C ơ sở để thực hiện c h i ế n lược chi phí thấp là khai thác hiệu ứng k i n h nghiệm và khai thác ngoài hiệu ứng kinh nghiệm. H i ệ u ứng k i n h nghiệm dựa trên 2 y ế u từ:
• T i ế t k i ệ m theo quy m ô : K h i quy m ô của doanh nghiệp tăng, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm do sự phân bổ chi phí trong một đơn vị sản phẩm giảm ( k h i mua nguyên vật liệu v ớ i số lượng l ớ n doanh nghiệp sẽ m u a được với giá thấp hơn) và do doanh nghiệp có thể sắp x ế p hoạt động sản xuất hợp lý nén nâng cao năng suất lao động.
• H i ệ u ờng học hỏi: Hiệu ờng học h ỏ i liên quan đến việc tích l ũ y k i n h nghiệm trong sản xuất kinh doanh. N h ờ có hiệu ờng học h ỏ i m à doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và năng suất lao động. Tuy vậy, cần lưu ý là hiệu ờng k i n h nghiệm chỉ có tác dụng trong thời gian đầu.
Bèn cạnh hiệu ờng kinh nghiệm, doanh nghiệp còn có thể khai thác các phương thờc tiết k i ệ m ngoài hiệu ờng kinh nghiệm để thực hiện c h i ế n lược chi phí thấp như: chuyển cơ sở sản xuất về nơi có lợi t h ế về nhân công, nguyên vật liệu, hệ thống giao thông vận tải hay nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như tổ chờc sắp x ế p công việc, sử dụng nguồn nhân lực một cách hợp lý, tăng cường các hoạt động đào tạo.
C h i ế n lược chi phí thấp có các ưu điếm sau:
• C ó c h i phí thấp hơn nghĩa là doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao hơn các đối thủ hiện tại trong ngành.
• Sử dụng c h i ế n lược chi phí thấp giúp doanh nghiệp tạo ra rào cản ngăn chặn hạn c h ế sự thâm nhập của các đối thủ t i ề m ẩn vào ngành. • Doanh nghiệp ít phải chịu áp lực giảm giá từ phía khách hàng • Doanh nghiệp có thể tạo áp lực v ớ i nhà cung cấp về giá cả Bên cạnh những ưu điểm kể trên, c h i ế n lược chi phí thấp còn có các nhược điểm:
• K h i có n h i ề u doanh nghiệp theo đuổi c h i ế n lược chi phí thấp sẽ dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt về giá.
• Doanh nghiệp sẽ phải đầu tư vốn l ớ n n ế u m u ố n khai thác hiệu ứng k i n h nghiệm, k h i nhu cầu thay đổi doanh nghiệp khó có thể thay đổi hoạt động của mình nghĩa là tính l i n h hoạt trong hoạt động sản xuất k i n h doanh của doanh nghiệp thấp.
3.1.2. Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation)
Chiến lược khác biệt hoa là chiến lược m à theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra l ợ i t h ế cạnh tranh nhờ tính đặc thù của sản phẩm, được thữ trường chấp nhận và đánh giá cao. Nói một cách khác, doanh nghiệp theo đuổi c h i ế n lược này có khả năng thoa m ã n nhu cẩu khách hàng theo cách m à các đối thủ cạnh tranh không làm được.
Nhìn chung, các công ty theo chiến lược khác biệt hoa thường chọn cách phân chia thữ trường thành những thữ trường nhỏ. Công t y cung cấp sản phẩm thiết k ế cho từng thữ trường nhỏ và quyết đữnh trở thành công ty khác biệt rộng lớn, tuy nhiên công ty cũng có thể chọn phục vụ một vài thữ trường nhỏ, nơi m à công ty có l ợ i t h ế khác biệt đặc biệt.
Có hai hình thức khác biệt hóa cơ bản là khác biệt hóa lên phía trên và khấc biệt hóa phía dưới:
Khác biệt hóa lên phía trên nghĩa là doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm hoặc dữch vụ m à doanh nghiệp cung cấp. Để áp dụng hình thức này, doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra n h i ề u c h i phí hơn để hoàn thiện sản phẩm của mình. Tuy vậy, doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn giá trung bình của ngành. Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có l ợ i nhuận cao hơn mức trung bình.
Khác biệt hóa phía dưới nghĩa là doanh nghiệp làm đơn giản cấc sản phẩm, dữch vụ cung cấp. K h i ấp dụng c h i ế n lược này, doanh nghiệp có thể giảm chi phí, giảm giá bán so v ớ i mức trung bình của ngành. T u y nhiên mức giảm giá này nhỏ hơn so v ớ i việc giảm giá bằng cách áp dụng c h i ế n lược chi phí thấp.
Sự khác biệt hoa có thể đạt được thông qua chất lượng, hình thức, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng sản phẩm và các hoạt động quảng cáo, phân phối... Các công ty theo đuổi c h i ế n lược khác biệt hoa cố gắng tạo ra sự khác biệt với các công t y khấc bằng cách nâng cao hiệu quả marketing, k h u y ế c h trương chất lượng dầch vụ được cung cấp bôi đội n g ũ bán hàng đã được đào tạo rất tốt; khả năng mạnh về nghiên cứu cơ bản; nổi tiếng về chất lượng hoặc đi đầu về công nghệ; t r u y ề n thống lâu đời trong ngành.
V ề tính lâu dài của các nguồn khấc biệt hóa: N ế u khác biệt hóa là dựa trên nguồn lực hữu hình như m á y m ó c công nghệ hiện đại thì sự khác biệt này không mang tính lâu dài và dễ bầ bắt chước nên doanh nghiệp cần phải lưu tâm đến vấn đề bảo h ộ công nghiệp. Ngược lại, k h i khác biệt hóa là dựa trên nguồn lực vô hình như bí quyết, chất lượng dầch vụ, đặc thù con người thì sự khác biệt này là khó bầ bắt chước, mang tính lâu dài và dễ dẫn tới thành công cho doanh nghiệp.
Chiến lược khác biệt hóa có nhiều ưu điểm. T h ứ nhất, sự khác biệt hóa tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối v ớ i doanh nghiệp nên áp lực của khách hàng lên doanh nghiệp là thấp. T h ứ hai, sự khác biệt hóa tạo ra rào cản ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, c h i ế n lược khác biệt hóa có các nhược điểm sau. T h ứ nhất, khi áp dụng c h i ế n lược khác biệt hóa lên phía trên, doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn, đẩy mạnh quảng cáo với chi phí cao nhằm xây dựng hình ảnh tốt trên thầ trường m à không thể chắc chắn sự khác biệt hóa đó có thể duy trì được trong thời gian dài. T h ứ hai, doanh nghiệp sẽ gặp rất n h i ề u khó khăn nếu sự khác biệt hóa của doanh nghiệp bầ đối thủ bắt chước. V à cuối cùng, trong nhiều trường hợp dù doanh nghiệp cố gắng xây dựng sự khác biệt hóa nhưng khách hàng lại không nhận biết được sự khác biệt hóa này thì sự khác biệt hóa đó trở nên vô nghĩa.
3.1.3. C h i ế n lược trọng tâm (Focus)
C h i ế n lược trọng tâm là chiến lược m à theo đó doanh nghiệp tập trung vào nhu cầu của một phân đoạn thị trường nhất định
C h i ế n lược trọng tâm yêu cầu doanh nghiệp phải xác định được thị trường mục tiêu m à doanh nghiệp cần theo đuổi: K h u vực địa lý, nhóm khách hàng, thu nhập hay dòng sản phẩm. Đằ n g thời doanh nghiệp cũng phải xác định được các nguằn l ợ i t h ế cạnh tranh của doanh nghiệp để từ đó quyết định doanh nghiệp nên theo đuổi c h i ế n lược trọng tâm bằng cách khác biệt hoa sản phẩm hay chi phí thấp. Doanh nghiệp sử dụng c h i ế n lược trọng tâm sử dụng phương pháp chi phí thấp cạnh tranh trực tiếp v ớ i những doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp trên cùng đoạn thị trường m à các doanh nghiệp đó không có lợi t h ế về c h i phí.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể sử dụng bất cứ năng lực khác biệt nào mình có hoặc là l ợ i t h ế về c h i phí. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tìm k i ế m l ợ i t h ế c h i phí và tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất với chi phí thấp trong một vùng. Hoặc doanh nghiệp có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn trong việc đáp ứng yêu cầu khách hàng dựa vào khả năng của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của khách hàng trong vùng theo những cách m à doanh nghiệp theo c h i ế n lược khác biệt không thể làm được hoặc có làm cũng với chi phí cao hơn.
Chiến lược trọng tâm có các ưu điểm: T h ứ nhất, c h i ế n lược trọng tâm giúp doanh nghiệp tránh đối đầu trực tiếp v ớ i các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường; thứ hai, c h i ế n lược này cho phép công ty gần g ũ i v ớ i khách hàng và phản ứng nhanh k h i nhu cầu khách hàng thay đổi và cuối cùng, chiến lược trọng tâm giúp tạo ra sự trung thành của khách hàng, qua đó doanh nghiệp dạt được tỷ suất l ợ i nhuận cao hơn các doanh nghiệp khác đang hoạt động trong ngành.
Nhưng cũng giống như các c h i ế n lược khác, c h i ế n lược trọng tâm cũng có những hạn c h ế riêng: M ộ t doanh nghiệp áp dụng c h i ế n lược trọng tám ít có
khả năng tiết kiệm, giảm chi phí sản xuất do quy m ô thị trường nhỏ hẹp và k h i thị trường mục tiêu bị b i ế n mất do nhu cầu thay đổ i thì doanh nghiệp sẽ gặp rất n h i ề u khó khăn.
Ba loại hình c h i ế n lược cạnh tranh không độc lập v ớ i nhau m à có m ọ i quan hệ qua l ạ i với nhau, cụ thể:
• C h i ế n lược chi phí thấp là kết quả của c h i ế n lược khác biệt hóa thành cõng
• C h i ế n lược trọng tàm có thể là k ế t quả của c h i ế n lược khác biệt hóa không thành công.
• C h i ế n lược trọng tâm thành công có thể dẫn tới c h i ế n lược chi phí thấp hoặc c h i ế n lược khác biệt hóa.