- Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ cấp phát thuốc
1.3.1. Marketing Dược tại Việt Nam
Marketing Dược xuất hiện tại Việt Nam khoảng 20 năm trước. Sự có mặt của các hãng dược phẩm nước ngoài vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước đã đem lại những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh dược phẩm ở nước ta. Cùng với sự xuất hiện những sản phẩm mới là những hoạt động marketing mạnh mẽ và bài bản cộng với cách làm việc và tư duy mới. Các doanh nghiệp dược Việt Nam đã nhanh chóng tiếp thu những kinh nghiệm này. Theo nghiên cứu, phân tích một số khóa luận, luận văn về hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược Việt Nam giai đoạn từ 1995-2004, đã có những đánh giá là rất có triển vòng, cụ thể:
Trong giai đoạn này, sự tham gia của hơn 200 công ty dược nước ngoài và khoảng 700 công ty dược trong nước khiến cho hoạt động marketing Dược đã trở nên rất sôi động. Thuốc được quảng cáo và tiếp thị rất mạnh mẽ. Đội ngũ trình dược viên đông đảo, cùng với các ấn phẩm như các bài viết trên sách báo, các hình thức quảng cáo, tờ rơi cho các bộ y tế, cho công chúng đã giúp phổ biến rộng rãi thông tin về thuốc đến các cán bộ y tế cũng như người dân. Các hội nghị, hội thảo khoa học do các công ty dược tổ chức, ngoài việc giúp giới thiệu các loại thuốc cho công ty, cũng giúp cho các cán bộ y tế nước ta cập nhật nguồn thông tin mới của nền y học trên thế giới [10].
Một số công ty, xí nghiệp dược (Nam Hà, XN trung ương 1, Trapharco...) đã mạnh dạn thay đổi phương thức quản lý marketing: chuyển đổi từ cơ cấu quản lý theo chức năng sang cơ cấu quản lý theo định hướng sản phẩm – khách hàng – thị trường. Mục tiêu marketing được hoạch định phù hợp với hoàn cảnh của công ty và sự thay đổi của yếu tố môi trường. Có chiến lược trung và dài hạn cụ thể. Áp dụng khá nhuần nhuyễn 4 chính sách marketing [10], [15].
Bên cạnh những mặt tích cực, hoạt động marketing của các doanh nghiệp vẫn còn một số bất cập cần khắc phục, đó là:
■ Tổ chức hoạt động marketing trong doanh nghiệp
* Đa số các doanh nghiệp còn lồng ghép hoạt động marketing và các phòng ban khác như : phòng kế hoạch, phòng kinh doanh,...
* Marketing chưa được nhìn nhận là chức năng cơ bản của doanh nghiệp, các doanh nghiệp xác định mục tiêu marketing là để thúc đẩy bán hàng, doanh thu, lợi nhuận mà chưa thực sự nhận thấy mục tiêu tối thượng của marketing là phát hiện, gợi mở nhu cầu, mở rộng thị phần, thương hiệu cho công ty [10], [14], [15].
■ Cấu trúc nội bộ phòng marketing
Hầu hết bộ phận marketing của các doanh nghiệp dược trong nước được tổ chức theo kiểu chức năng (nghiên cứu marketing, làm chương trình marketing) mà chưa có cấu trúc tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm [10] [14], [15].
■ Việc áp dụng các chính sách marketing
* Chính sách sản phẩm chưa chú trọng vào chiều sâu (đa dạng các dạng bào chế cho cùng một hoạt chất)
* Chiến lược marketing của các công ty phần nhiều là chưa xác định được được sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chiến lược (thuốc chuyên khoa)
* Chính sách giá chưa linh hoạt để trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu. * Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện.
* Quảng cáo, giới thiệu không đúng sự thật, thổi phồng về tính năng, tác dụng của thuốc,...
* Dùng các lợi ích vật chất để tác động đến việc kê đơn của thầy thuốc * Bán hàng theo mạng
* Hoạt động quảng cáo còn dè dặt do chi phí cho quảng cáo còn thấp (một phần là doanh nghiệp chi thấp, một phần là do Nhà nước khống chế mức chi
cho quảng cáo >10% trong tổng chi phí hợp lý, hợp lệ) [10], [14], [15].
Tuy còn nhiều bất cập, hạn chế trong hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm nói chung và hoạt động marketing thuốc nói riêng, nhưng không thể phủ nhận rằng trong những năm vừa qua ngành Dược Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và hết sức cơ bản. Ngành Dược đã cung ứng đủ thuốc cho nhu cầu phòng bệnh, chữa bệnh của nhân dân, thuốc sản xuất trong nước đã chiếm tới 50% thị phần dược phẩm. Từ những cơ sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến nay ngành Dược đã xây dựng được một hệ thống tương đối hoàn chỉnh từ sản xuất, xuất nhập khẩu, lưu thông phân phối thuốc tới tận người bệnh và quan trọng nhất là đã thực hiện thành công 2 mục tiêu cơ bản của chính sách Quốc gia về thuốc của Việt Nam
- Bảo đảm cung ứng thường xuyên và đủ thuốc có chất lượng cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân.
- Bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, có hiệu quả.
Những thay đổi trong hệ thống cung ứng thuốc đã tạo điều kiện cho thầy thuốc và người bệnh được tiếp cận nhanh chóng với những thành tựu của nhân loại, được sử dụng những loại thuốc mới phát minh, những thuốc chuyên khoa đặc trị dùng để chẩn đoán và chữa trị những bệnh nan y. Thị trường dược phẩm đã được vận hành trong nền kinh tế thị trường có sự định hướng và quản lý của Nhà nước, dựa trên nền tảng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng được pháp quy hóa theo hướng tuân thủ và đồng bộ với pháp luật quốc gia, hòa hợp khu vực và cam kết hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên, ngành Dược Việt Nam trong giai đoạn tới đang nằm trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế tiếp tục phát triển về quy mô, mức độ và hình thức biểu hiện với những tác động tích cực và tiêu cực, cơ hội và thách thức đan xen lẫn nhau. Quá trình quốc tế hóa sản xuất và phân công lao động diễn ra ngày càng sâu rộng; sự tùy thuộc lẫn nhau, hội nhập, cạnh tranh và hợp tác giữa các nền kinh tế ngày càng mạnh mẽ và quyết liệt. Các hãng dược phẩm
đa quốc gia, với lợi thế về phát minh thuốc mới và công nghệ phân phối hiện đại ngày càng tác động và có ảnh hưởng nhiều tới đội ngũ thầy thuốc và người tiêu dùng thuốc nước ta. Bởi vậy, làm sao để thông tin, truyền thông cho nhân dân biết những tiến bộ của ngành Dược nước nhà và cổ súy, vận động cho nhân dân tăng cường dùng thuốc sản xuất trong nước thay cho thuốc nhập ngoại tương đương cùng loại là một công việc hết sức quan trọng.
Và cũng không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, tính hệ thống và tiềm lực tài chính của các công ty Dược lớn của nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu chết người là “tính toàn cầu hoá” ngày càng cao trong chiến lược marketing. Điều đó đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương và đánh mất khả năng thấu hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu đặt biệt của người tiêu dùng. Vì thế, muốn thắng được họ, chỉ có một cách duy nhất là làm marketing bài bản và thể hiện khả năng hiểu người địa phương vượt trội. Điều này chưa được các doanh nghiệp trong nước làm tốt.
1.3.2. Hoạt động marketing thuốc tại công ty cổ phần dược phẩm trung ương 1-Pharbaco