a. Phân tích marketing mục tiêu
- Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Một số tiêu thức phân đoạn thị trường mà
Doanh nghiệp Môi trường kinh doanh
Giao dịch trao đổi
Khách hàng Khách hàng tiêu dùng dịch vụ khách sạn
và cảm nhận chất lượng dịch vụ Chiến lược kinh doanh và chiến lược
khách sạn thường sử dụng là:
+) Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được phân thành các đoạn: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, hoặc phân đoạn nhỏ hơn châu lục, khu vực, quốc gia đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với khách nội địa.
+) Phân đoạn theo dân số học (phân đoạn theo lứa tuổi; giới tính, mức thu nhập… của khách)
+) Theo mục đích chuyến đi (phân thị trường thành 2 đoạn lớn; khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần túy, hoặc phân đoạn nhỏ hơn như: khách thương gia, khách ngoại giao, khách hội nghị… đối với khách công cụ và khách du lịch văn hóa, khách du lịch thể thao, khách du lịch thăm quan giải trí, khách du lịch nghỉ ngơi chữa bệnh…đối với khách du lịch thường xuyên, khách mua lần đầu)
+) Theo đồ thị tâm lí, theo hành vi, theo sản phẩm hay phân đoạn theo phương thức phân phối.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định việc sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu thế nào. Đối với sản phẩm dịch vụ khách sạn, các doanh nghiệp khách sạn thường lựa chọn một trong ba hướng đi khác nhau trong chiến lược marketing:
+)Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trường mục tiêu, sử dụng marketing – mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Đây là phương án tốn kém nhất nhưng có khả năng sinh lời cao nhất do khai thác được từng đoạn thị trường riêng biệt. Nó thường được sử dụng bởi các công ty lớn có những chuỗi khách sạn với nhiều chi nhánh thực hiện. Các tập đòan khách sạn lớn thường có nhãn hiệu riêng cho các cấp hạng khách sạn trong chuỗi khách sạn của mình.
+) Marketing không phân biệt: Là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường, sử dụng cùng một biện pháp marketing – mix chung cho tất cả thị trường. Các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan, chi
phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại. +) Marketing tập trung: Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của thị trường lớn, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phần lớn thị trường.
Như vậy chỉ khi đã xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên thì còn cần chú ý tới giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường và các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Để xác định vị thế của một dịch vụ có hiệu quả cần thiết phải có những thông tin sau đây: Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong muốn; Sự hiểu biết về thế mạnh, điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp; Biết được những thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh; Thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh… Ba yếu tố cần đạt được khi xác định vị thế đó là tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn phải chọn được vị thế của dịch vụ mà khách sạn cung cấp chào bán cho khách. Để xác định vị thế có hiệu quả cần làm các việc sau: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ của khách sạn; quyết định về hình ảnh mà khách sạn đang mong muốn tạo ra trong tâm trí khách tại thị trường mục tiêu đã chọn; tạo ra sự khác biệt hóa đối với các đối thủ cạnh tranh; đưa ra được sự khác biệt của sản phẩm; dịch vụ và truyền tải những sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing – mix; cuối cùng là tổ chức thực hiện tốt với những gì mà khách sạn đã hứa với khách hàng.