b) Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3 XÂY DỰNG GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụnhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khảthi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng
Hữu hình Đảm bảo Tin cậy về quá trình cung cấp DV CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Tin cậy về lời hứa với KH Đồng cảm và đáp ứng Mạng lưới Hữu hình Đảm bảo 25
trường hợp nghiên cứu đểđảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Đối với những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào?) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì?). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high- contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụnhư thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụnhư thế nào.
- Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từđó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụvà đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
- Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Khi thiết lập mô hình tác giả xem xét các yếu tố then chốt tác động đến chất lượng dịch vụ(7 nhân tố: Sự tín nhiệm – Phương tiện hữu hình - Phong cách phục vụ - Hình ảnh ngân hàng - Danh mục phục vụ - Tiếp xúc khách hàng - Sự tiếp cận) với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thểhơn.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: 26
HR1
HR2R HR6
HR3
HR4R HR7
HR5
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Để đo lường sự đánh giá (mức độ thỏa mãn) của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sựđánh giá của khách hàng đối với CLDV của VPBank Quảng Trị, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên) như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng - Mức độ hài lòng của khách hàng - Giới thiệu NH cho người thứ ba - Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
2.3.2 Các giả thuyết
- HR1R: Sự tín nhiệm càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.
- HR2R: Phương tiện hữu hình càng tốt thì chất lượng dịch vụ càng cao. - HR3R: Phong cách phục vụ càng tốt thì chất lượng dịch vụcàng tăng. - HR4R: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì chất lượng dịch vụ càng cao. - HR5R: Sự tiếp cận càng tăng thì chất lượng dịch vụ càng tốt hơn.
- HR6R: Danh mục dịch vụ càng nhiều thì chất lượng dịch vụ càng cao. - HR7R: Hình ảnh ngân hàng càng tốt thì chất lượng dịch vụcàng tăng.
Sự tín nhiệm Phương tiện hữu hình Phong cách phục vụ Tiếp xúc khách hàng Sự tiếp cận Danh mục dịch vụ Hình ảnh ngân hàng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 27
2.4 KẾT LUẬNCHƯƠNG 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nước ngoài và trong nước. Dựa vào mô hình thích hợp đềtài đưa ra khung nghiên cứu ứng dụng đểđo lường chất lượng dịch vụtrong lĩnh vực ngân hàng cho chương sau.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2 THU THẬP DỮ LIỆU
Trong quá trình nghiên cứu, tác giảđã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây: Thang đo dự thảo - Thang đo sử dụng. - Bảng câu hỏi khảo sát. Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết CLDV - Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, chuyên gia)
- Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
- Mẫu nghiên cứu (n=240). - Phân tích nhân tố EFA. - Hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích hồi quy tuyến tính. - Phân tích ANOVA.
- Kiểm định giả thuyết.
- Kết luận nghiên cứu - Đề xuất một số giải pháp
3.2.1. Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ hơn vềquan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
3.2.2. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
- Tạp chí Ngân hàng.
- Các bài báo, luận văn nghiên cứu về dịch vụ và CLDV ngân hàng. - Bài giảng vềPhương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS. - Báo cáo đánh giá tuân thủ S-V và CLDV của VPBank.
- Bộ tiêu chuẩn CLDV áp dụng cho vị trí Giao dịch viên, Kiểm soát viên và Điểm giao dịch của VPBank.
- Internet.
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.3.1 Nghiên cứu định tính
3.3.1.1 Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
3.3.1.2 Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên, lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu CLDV như:
- NH đánh giá khách hàng sẽ mong muốn như thếnào đối với CLDV của NH, có hài lòng không?
- NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụtrong lĩnh vực ngân hàng. - NH có ý kiến gì vềcác tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ.
- NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai. 30
- Các thang đo CLDV được trình bày có hợp lý chưa.
- NH sử dụng các thang đo nào để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV của ngân hàng.
- NH làm thếnào để nâng cao CLDV.
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc ngân hàng, Giám đốc dịch vụkhách hàng, Giám đốc phục vụ khách hàng; nhân viên giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ NH và các mong muốn của họđối với ngân hàng.
3.3.1.3 Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về CLDV được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ đánh giá của khách hàng giảm xuống còn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “Mức độ hài lòng của khách hàng”) là:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng - Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 33 thang đo của 7 nhân tố tác động đến CLDV ngân hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Các thang đo nhân tốtác động đến CLDV được xác định như sau:
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ TÍN NHIỆM
1 STN01 VPB thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu
2 STN02 VPB bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
3 STN03 VPB gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
4 PTHH01 VPB có trang thiết bị (nhà vệsinh, báo, nước uống...) và máy móc
hiện đại phục vụ khách hàng tốt
5 PTHH02
VPB có các ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi… luôn được cập nhật, đầy
đủtheo các chương trình hiện có của VPBank, được trưng bày tại
ĐGD đẹp mắt và dễ nhìn
6 PTHH03 VPB có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
7 PTHH04 Nhân viên VPB ăn mặc lịch thiệp, gây ấn tượng và chuyên nghiệp
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
8 PCPV01 Nhân viên VPB nắm vững chuyên môn nghiệp vụ
9 PCPV02 Nhân viên VPB thực hiện giao dịch nhanh chóng không để khách
hàng phải chờ lâu
10 PCPV03
Nhân viên VPB không đưa ra cam kết với khách hàng khi chưa
chắc chắn vấn đề của khách hàng có thể được hỗ trợ giải quyết
ngay hoặc từ phía Ngân hàng
11 PCPV04 Nhân viên VPB giải quyết trọn vẹn nhu cầu và khiếu nại của KH
12 PCPV05
Nhân viên VPB luôn chủ động, niềm nở chào đón khách hàng và
sẵn sàng phục vụ khách hàng. Giữ thái độ thân thiện với khách
hàng trong suốt quá trình giao dịch
13 PCPV06
Nhân viên VPB nhớ và gọi tên KH tối thiểu 1 lần, thể hiện sự
quan tâm, chu đáo mang lại trải nghiệm chăm sóc KH trong suốt
quá trình giao dịch
14 PCPV07 Nhân viên VPB cảm ơn khách hàng và thể hiện mong muốn gặp
lại khách hàng lần sau
15 PCPV08 Nhân viên VPB chủđộng giới thiệu các chương trình khuyến mại
và tư vấn bán chéo/thêm sản phẩm
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
16 TXKH01 VPB có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
17 TXKH02 Nhân viên VPB thường xuyên liên lạc với khách hàng 18 TXKH03 VPB luôn tổ chức hội nghịkhách hàng hàng năm 19 TXKH04 VPB luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng SỰ TIẾP CẬN 20 STC01 VPB có mạng lưới chi nhánh rộng khắp 21 STC02 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
22 STC03 VPB có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
23 STC04 Các chức năng trên máy ATM, Internet banking... được thiết kế
dễ sử dụng
24 STC05 VPB có cách bố trí các quầy GD hợp lý, giúp KH dễ nhận biết
25 STC06 VPB có nơi để xe thuận tiện
26 STC07 Bảo vệ của VPB luôn có mặt và sẵn sàng làm nhiệm vụ bảo vệ an
toàn cho khách hàng
DANH MỤC DỊCH VỤ
27 DMDV01 VPB có danh mục dịch vụđa dạng và phong phú, lãi suất hấp dẫn
28 DMDV02 VPB luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng
HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG
29 HANH01 VPB luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
30 HANH02 VPB luôn giữ chữtín đối với khách hàng
31 HANH03 VPB có chiến lược phát triển bền vững, xây dựng văn hóa doanh
nghiệp vững mạnh
32 HANH04 VPB có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
33 HANH05 VPB là đối tác được tin dùng, là nhà tuyển dụng được coi trọng
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến CLDV
3.3.2 Nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được
thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từđó đưa ra kết quả cụ thể vềđề tài nghiên cứu.
3.3.2.2 Quy trình khảo sát - Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô (phụ lục 1) dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về CLDV có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họđối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2).
- Bước 2:Xác định sốlượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thước mẫu dự tính là n=240. 48TMẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. 48THiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. 48TDựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. 48TMô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 36 biến quan sát. Do đó, sốlượng mẫu cần thiết là từ 36x5=180 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=240 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1đến 5 để