b) Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụđó. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Hình 2.2: 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Sự tin cậy Sựđáp ứng Năng lực phục vụ Sựđồng cảm Phương tiện hữu hình 19
Theo Parasuraman, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được KH cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responseveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (assess), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer), Phương tiện hữu hình (tangbles).
Chất lượng dịch vụ không thểxác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Tiêu chí đánh giá CLDV Thang đo Sự tin cậy (reliability): nói lên khả năng
cung ứng dịch vụchính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần
đầu.
- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
- NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có
sai sót.
- Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH.
- NH luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn
đểgiúp đỡ KH.
- NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khảnăng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ
KH - NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH - NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24. 20
- NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho
khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài
liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng
quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác
quan thì đều có thểtác động đến yếu tố này
- NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
- NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và
ăn mặc đẹp.
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng
biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sựđảm bảo (assurance): là yếu tố tạo nên
sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên
nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khảnăng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng
lịch thiệp, nhã nhặn.
- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các
thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng
các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): là sự quan tâm,
chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sựđối xửchu đáo tốt nhất có thể
(providing individual attention) giúp cho
khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của Ngân hàng và luôn được đón
tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công
này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ
càng tăng
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để
được phục vụ.
- NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho
KH.
- NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử
dụng.
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với KH
Bảng 2.1: Các tiêu chí và thang đo đánh giá CLDV