b) Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
4.1.3 Chất lượng dịch vụ tại VPBank Quảng Trị
4.1.3.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại VPBank Quảng Trị
Trải qua hơn 5 năm hoạt động, VPBank Quảng Trị đang từng bước phát triển và dần có chỗ đứng vững chắc trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Cùng với việc tăng trưởng các hoạt động kinh doanh thì CLDV cũng không ngừng được cải thiện.
VPBank xây dựng Bộ tiêu chuẩn CLDV áp dụng cho từng vị trí và Bộ tiêu chuẩn CLDV áp dụng cho điểm giao dịch được xác định từ nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng, để từng nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất. Trên nền tảng Bộ tiêu chuẩn CLDV triển khai trên toàn hệ thống, từng nhân viên VPBank Quảng Trị không ngừng nỗ lực nhằm tạo nên phong cách làm việc chuyên nghiệp, gây ấn tượng đối với khách hàng.
VPBank luôn chú trọng công tác kiểm tra chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát chất lượng dịch vụ từ khách hàng, khách hàng nội bộ bằng bảng câu hỏi thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng cũng như có đội ngũ Phòng SSE và đội ngũ khách hàng bí mật đi kiểm tra chất lượng tại các đơn vị kinh doanh. Đây là những phương pháp kiểm tra chất lượng dịch vụ có tính hiệu quả cao, được sử dụng nhiều trên thế giới cũng như một số ngân hàng mạnh tại Việt Nam như ACB, Sacombank và một số ngân hàng nước ngoài. Chương trình KHBM chấm điểm CLDV dành cho CBNV và ĐGD đang được áp dụng tại một số thành phố lớn và trọng điểm như: Hà Nội, TP HồChí Minh, Đà Nẵng, Huế, Nghệ An, Hà Tĩnh… VPBank Quảng Trị chưa được áp dụng nhưng định kỳ hàng tháng Chi nhánh vẫn chấm điểm cam kết duy trì CLDV dựa trên bản tự đánh giá của mỗi CBNV. Điều này chứng tỏ VPBank Quảng Trị luôn coi trọng việc tự giác tuân thủ và duy trì các công cụ S-V và tiêu chuẩn CLDV để nâng cao tính chuyên nghiệp, quản lý bán hàng hiệu quả tại đơn vị. Qua những lần kiểm tra đột xuất của Phòng SSE hay chi nhánh tự chấm điểm hàng tháng, mặc dù CLDV tại VPBank Quảng Trị vẫn nằm trong mức đánh giá Tốt nhưng vẫn thấp nhất so với vùng Miền Trung (Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình). Vì vậy, VPBank Quảng Trị cần nâng cao hơn nữa CLDV tại đơn vị của mình.
Hình 4.1: Kết quả duy trì S-V vùng Miền Trung (Nguồn: Báo cáo tuân thủ quy trình BHCKL&CLDV)
Năm 2012, đội triển khai dự án “Cơn lốc S-V” tại chi nhánh Quảng Trị đã tiến hành khảo sát CLDV các khách hàng có giao dịch với VPB đồng thời tại các ngân hàng cạnh tranh với nội dung khảo sát gồm 6 yếu tố: thái độ phục vụ của nhân viên, trình độ và kỹnăng của nhân viên, thời gian hoàn thành 1 giao dịch, danh mục các sản phẩm dịch vụ, sự tiện nghi thỏa mái và mức độ hài lòng của KH về CLDV. Kết quả thể hiện như sau: NGÂN HÀNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ Thái độ phục vụ Trình độ, kỹ năng Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Danh mục sản phẩm, dịch vụ Tiện nghi thoải mái Mức độ hài lòng về CLDV VPBANK 83,03% 83,46% 84,97% 86,59% 82,58% 82,67% SACOMBANK 87,19% 84,53% 83,56% 84,35% 88,07% 85,74% VIETINBANK 81,06% 81,87% 79,53% 82,49% 85,00% 82,23% VIETCOMBANK 80,87% 86,35% 81,23% 85,03% 84,89% 81,96% BIDV 82,57% 87,54% 87,56% 88,36% 87,23% 82,56% MB 86,43% 85,44% 80,65% 81,02% 82,21% 84,35% AGRIBANK 79,88% 84,97% 79,66% 80,87% 88,11% 82,21%
Bảng 4.2: So sánh chất lượng dịch vụ của VPB với một số ngân hàng trên địa bàn
(Nguồn: Báo cáo tổng kết dự án Cơn lốc S-V tại Quảng Trị)
Chất lượng dịch vụ VPBank Quảng Trị nổi bật với yếu tố “Thời gian hoàn tất 1 giao dịch” và “Danh mục sản phẩm, dịch vụ”. Bên cạnh đó vẫn còn hạn chế về yếu tố “Tiện nghi thoải mái” và “Thái độ phục vụ”. Kết quả cho thấy, mức độ hài lòng về CLDV của VPBank Quảng Trị chưa cao.
4.1.3.2 Nhận xét về CLDV tại VPBank Quảng Trị
Dựa vào phân tích thực trạng các nhân tốtác động đến chất lượng dịch vụ tại VPB hiện nay và kết quảđánh giá chất lượng dịch vụ thông qua ý kiến khách hàng, ta sẽ thấy những mặt đạt được, những hạn chế và những nguyên nhân của hạn chế về chất lượng dịch vụ của VPB.
Những kết quả đạt được về chất lượng dịch vụ
- Theo định hướng phát triển kinh doanh chung của toàn hệ thống, VPB Quảng Trị đã áp dụng chính sách tăng trưởng tín dụng bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua các biện pháp cơ cấu lại danh mục cho vay bán lẻ, kiểm soát chặt chẽ chất lượng tín dụng, đồng thời thiết lập các hệ số an toàn hoạt động và hệ số cảnh báo thanh khoản, đảm bảo hoạt động kinh doanh của VPBank an toàn theo quy định của Ngân hàng Nhà Nước.
- VPBank đã đẩy mạnh phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân như cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với mức phí hợp lý và mức lãi suất linh hoạt với các sản phẩm tiền gửi đa dạng, tiền gửi tiết kiệm kèm quà tặng lãi suất hay quà tặng có giá trị như ô tô, xe máy, sản phẩm cho vay hỗ trợ an cư lạc nghiệp, các sản phẩm thẻđồng thương hiệu kết hợp với các công ty kinh doanh uy tín, thuận tiện trong giao dịch hàng hoá… Đồng thời chú trọng thúc đẩy bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm giảm thời gian giao dịch của khách hàng thông qua các tiện ích thanh toán như dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Mobile Banking), dịch vụ nạp tiền cho thuê bao di động (VN-Topup), thanh toán hoá đơn tiền điện, tiền nước, cước Internet, cước điện thoại thông qua điện thoại di động và thông qua website của VPBank...
- Chất lượng dịch vụ còn được thúc đẩy nhờ vào các chính sách chăm sóc khách hàng thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng Call center, sổtay góp ý đặt tại quầy giao dịch của VPBank cùng những cải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ, tác phong và quy trình phục vụ khách hàng.
Những hạn chế về chất lượng dịch vụ
- Tuy được thành lập từnăm 2008 nhưng VPB Quảng Trị chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, quy mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ còn thấp, sức cạnh tranh yếu, nên tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng còn ít.
- Mạng lưới hoạt động chủ yếu tập trung tại trung tâm thành phố Đông Hà, điều này làm hạn chế việc phát triển hoạt động do đặc trưng quan trọng của NHBL là có mạng lưới phân phối rộng khắp để tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho số lượng đông đảo khách hàng.
- Cơ sở vật chất, văn phòng làm việc của ngân hàng chưa thật sự khang trang, nội ngoại thất cung như trang thiết bị phục vụ khách hàng chưa được bày trí gọn gàng và chuyên nghiệp, hiện đại và thỏa mái; chỗđể xe không thuận tiện nên chưa được khách hàng đánh giá cao, hạn chế việc tiếp xúc và gặp gỡ khách hàng.
- Phong cách phục vụ khách hàng của nhân viên nhìn chung để lại ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng. Nhân viên cần thể hiện sựquan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng: Khách hàng cũng mong đợi nhân viên ngân hàng giải thích tận tình, tư vấn cho họ hiểu trong điều kiện của họ sử dụng dịch vụ nào là tối ưu để họ thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng.
- Chính sách Marketing chưa được chú trọng phát triển đúng mức. Các sản phẩm dịch vụ mới khi triển khai chưa có sự tiếp thị, quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút khách hàng, chủ yếu tập trung quảng cáo tại ngân hàng.
4.2 MÔ TẢ MẪU
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 240, sốlượng thu về là 192 (tỉ lệ hồi đáp 80%). Sau khi phân tích và kiểm tra, có 15 bảng bị loại do điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi một mức độđánh giá cho tất cả các phát biểu.
Kết quả thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi đạt được 177 bảng khảo sát hợp lệ, đảm bảo cỡ mẫu n=5m, với m=36 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998). Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
Ba mươi sáu (36) biến quan sát đo lường tám (8) khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hoá để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0
4.2.1 Mô tả biến định tính
4.2.1.1 Thời gian sử dụng dịch vụ của VPBank Quảng Trị
Trong tổng số 177 bảng câu hỏi được hồi đáp, có 43 người (chiếm 24,3% mẫu) sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPB Quảng Trị dưới 1 năm; 56 người (31,6%) sử dụng từ1 năm đến dưới 3 năm; 44 người (24,9%) sử dụng từ3 năm đến dưới 5 năm và số người sử dụng dịch vụ VPB Quảng Trị lâu nhất từ 5 năm trở lên là 34 người (19,2%).
4.2.1.2 Số lượng ngân hàng giao dịch
Có 69 người trả lời đang sử dụng dịch vụ của 5-6 ngân hàng (chiếm 39% mẫu), kếđến là nhóm khách hàng sử dụng từ 3-4 ngân hàng chiếm 59 khách hàng, kếđến là 29 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 6 ngân hàng trở lên và ít nhất là nhóm khách hàng sử dụng 1-2 ngân hàng với 20 hồi đáp.
Do đó có thể thấy rằng, hiện nay đa số khách hàng có nhu cầu giao dịch với nhiều ngân hàng khác nhau với các mục đích khác nhau: có thểlà để giảm rủi ro tín dụng, hoặc ngân hàng theo chỉ định của Công ty để nhận lương,… hoặc các lý do khác. Chính vì vậy, họ dễ dàng có sự so sánh và đánh giá chất lượng dịch vụ và ngân hàng nào đáp ứng được các mong đợi của khách hàng sẽ được khách hàng chọn sử dụng dài lâu, chính thức. Vì vậy, cần thiết phải đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng để có các chính sách kinh doanh phù hợp.
Hình 4.2: Kết quả khảo sát số lượng NH giao dịch và thời gian sử dụng
dịch vụ VPBank
4.2.1.3 Các dịch vụ sử dụng tại VPBank Quảng Trị $DICHVU Frequencies $DICHVU Frequencies Responses Percent of Cases N Percent $DICHV UP a Ngân hàng điện tử 71 17,8% 40,1%
Chuyển tiền trong/ ngoài nước 89 22,2% 50,3%
Tín dụng 109 27,2% 61,6%
Tiết kiệm 131 32,8% 74,0%
Total 400 100,0% 226,0%
a. Group
Bảng 4.3: Thống kê các loại dịch vụ khách hàng sử dụng tại VPB Quảng Trị
Kết quả khảo sát dịch vụ Tiết kiệm là loại dịch vụđang được các khách hàng sử dụng nhiều nhất với 131 lựa chọn, kế đến là dịch vụ Tín dụng 109, dịch vụ Chuyển tiền trong/ ngoài nước đứng thứ 3 với 89 lựa chọn và ít được chọn nhất là dịch vụNgân hàng điện tử với 71 người chọn.
4.2.1.4 Khách hàng có xem VPBank Quảng Trị là ngân hàng giao dịch
chính thức hay không
Chiếm đa số câu trả lời là 123 khách hàng (chiếm đến 70% mẫu) không xem VPB là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của khách hàng. Tức chỉcó 30% (54 người) là xem VPB là ngân hàng giao dịch chính thức.
Kết quả này có sự chênh lệch khá lớn giữa hai nhóm khách hàng, cần nghiên cứu thêm lý do vì sao khách hàng không sử dụng VPB là ngân hàng chính thức.
4.2.1.5 Nhu cầu sử dụng VPBank trong tương lai
Có đến 104 người (chiếm đến 59% mẫu) trả lời không sẵn sàng tìm đến VPB Quảng Trị khi có nhu cầu trong tương lai. Như vậy, chỉ có 41% (73 khách hàng) là có nhu cầu sử dụng VPB trong thời gian tới.
Kết quả của mục 4.1.1.4 và mục 4.1.1.5 là hết sức bất ngờ, vì theo kết quả khảo sát đã trình bày ở mục 4.1.1.1 thì có đến 134 người trả lời đã sử dụng dịch vụ
của VPB từ 1 năm trở lên (trong đó đối tượng sử dụng trên 5 năm là 34 khách hàng). Do đó, vấn đềđặt ra đối với các nhà quản lý của VPB là tìm hiểu xem dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không, các yếu tố nào đang bị khách hàng đánh giá thấp để cải thiện chất lượng dịch vụ, giữđược khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng mới trong tương lai.
Hình 4.3: Kết quả khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ VPB trong tương lai
và xem VPB là ngân hàng giao dịch chính thức (Các số liệu chi tiết đính kèm trong Phụ lục 4.1)
4.2.2 Mô tả biến định lượng
4.2.2.1 Đo lường chất lượng dịch vụ
Thang đo đểđo lường chất lượng dịch vụ VPB Quảng Trị bao gồm 33 biến quan sát dùng đểđo lường 7 thành phần chất lượng dịch vụ, đó là (1) Sự tín nhiệm - (2) Phương tiện hữu hình - (3) Phong cách phục vụ - (4) Tiếp xúc khách hàng - (5) Sự tiếp cận - (6) Danh mục dịch vụ - và (7) Hình ảnh ngân hàng
Kết quả thống kê cho thấy giá trị trung bình (mean) nằm trong khoảng [2.16 - 4.08]. Trong đó, phát biểu “VPB có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng” có giá trị trung bình thấp nhất là 2.16 và phát biểu “VPB có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 (call center)” có giá trị trung bình cao nhất là 4.08.
Nhìn chung, nhóm thành phần “Hình ảnh ngân hàng” được khách hàng đánh giá thấp nhất, điểm bình quân cả nhóm chỉ đạt 2.53, kế đến là nhóm “Phương tiện hữu hình” với điểm trung bình cả nhóm là 2.89. Nhóm thành phần “Tiếp xúc khách hàng” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân đạt 3.89.
4.2.2.2 Đo lường đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Đánh giá của khách hàng đi đôi với “Sự thỏa mãn”, đó là một khái niệm tổng quát được đo lường bằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Thang đo mức độ thỏa mãn bao gồm 3 biến quan sát đạt điểm bình quân khá thấp 3.09 (điểm của từng phát biểu: 2.93, 3.04, 3.32). Khách hàng thỏa mãn dịch vụ nói chung ở mức bình thường
(Số liệu chi tiết xem bảng mô tả biến định lượng đính kèm trong Phụ lục 4.2)
4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo mức độ thỏa mãn được trình bày ở bảng 4.4
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến 2.1 BIẾN ĐỘC LẬP 2.1.1 Sự tín nhiệm (STN) STN01 7.21 2.795 0.580 0.279 STN02 6.93 2.591 0.496 0.387 STN03 7.17 3.812 0.221 0.764 Cronbach's Alpha = 0.610
Sự tín nhiệm (STN) – loại biến STN03
STN01 3.73 1.335 0.624 .P a STN02 3.44 1.021 0.624 .P a Cronbach's Alpha = 0.764 2.1.2 Phương tiện hữu hình (PTHH) PTHH01 9.10 8.785 0.689 0.888 51
PTHH02 8.34 8.191 0.818 0.840 PTHH03 8.34 8.282 0.816 0.841 PTHH04 8.97 8.556 0.729 0.873 Cronbach's Alpha = 0.892 2.1.3 Phong cách phục vụ (PCPV) PCPV01 23.03 39.567 0.828 0.859 PCPV02 22.90 41.269 0.727 0.870 PCPV03 22.89 44.108 0.709 0.873 PCPV04 22.51 44.547 0.641 0.879 PCPV05 22.96 40.777 0.729 0.870 PCPV06 22.88 42.496 0.708 0.872 PCPV07 22.68 42.663 0.705 0.872 PCPV08 21.98 50.335 0.268 0.909 Cronbach's Alpha = 0.857
Phong cách phục vụ (PCPV) – loại biến PCPV08
PCPV01 19.04 34.925 0.844 0.881 PCPV02 18.91 36.401 0.751 0.892 PCPV03 18.90 39.228 0.725 0.896 PCPV04 18.52 40.228 0.610 0.907 PCPV05 18.97 36.226 0.732 0.895 PCPV06 18.88 37.594 0.731 0.894 PCPV07 18.68 38.206 0.693 0.898 Cronbach's Alpha = 0.909 2.1.4 Tiếp xúc khách hàng (TXKH) TXKH01 11.48 7.410 0.793 0.776 TXKH02 11.88 7.882 0.611 0.851 TXKH03 11.61 7.603 0.762 0.789 TXKH04 11.71 7.502 0.640 0.841 Cronbach's Alpha =0.854 52
2.1.5 Sự tiếp cận (STC) STC01 18.61 23.546 0.608 0.858 STC02 18.37 23.247 0.564 dc STC03 18.60 22.638 0.735 0.843 STC04 18.89 22.839 0.648 0.853 STC05 18.38 21.407 0.757 0.838 STC06 18.80 22.754 0.622 0.857 STC07 18.66 21.693 0.629 0.857 Cronbach's Alpha =0. 871 2.1.6 Danh mục dịch vụ (DMDV) DMDV1 3.18 1.194 0.638 .P a DMDV2 3.26 1.353 0.638 .P a Cronbach's Alpha =0. 778 2.1.7 Hình ảnh ngân hàng (HANH) HANH01 10.07 11.802 0.707 0.856 HANH02 10.05 10.930 0.768 0.841 HANH03 9.98 11.113 0.709 0.856 HANH04 10.51 11.581 0.711 0.855 HANH05 10.11 11.744 0.673 0.863