Để triển khai hoạt động quản trị lực lượng bán hàng có hiệu quả, việc tổ chức lực lượng bán hàng có ý nghĩa rất quan trọng. Tùy theo đặc điểm kinh doanh, quy mô kinh doanh và địa bàn bán hàng mà doanh nghiệp có thể vận dụng mô hình nào phù hợp.
Doanh nghiệp phải lựa chọn một sơ đồ tổ chức sao cho có hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược cụ thể. Việc thiết kế tổ chức này phải cung cấp một cách có hiệu quả trình độ dịch vụ do khách hàng yêu cầu, đồng thời phải đạt mục tiêu về lợi nhuận và doanh số đã đề ra. Mặc dù có nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể nhưng có thể nhóm lại theo các nhóm sau:
Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa lý
Hình 1.5. Mô hình tổ chức bán hàng theo địa lý
(Nguồn: David Jobber và Geoff Lancaster, 2009)
Một lợi thế của hình thức tổ chức là sự đơn giản của nó. Mỗi nhân viên bán hàng được phân công một lãnh thổ mà phải có trách nhiệm duy nhất cho thành tích bán hàng. Gần gũi địa lý gần gũi cho khách hàng khuyến khích sự phát triển của tình bạn cá nhân mà viện trợ hiệu quả bán hàng. Ngoài ra, so với các hình thức tổ chức khác nhau.
20
Quản lý khu vực trong ngành công nghiệp dược phẩm là trách nhiệm quản lý một khu vực bán hàng. Một khu vực bán hàng thông thường có 8 – 12 đại diện bán hàng vùng lãnh thổ (Curry & Frost, 2001). Mỗi người đại diện bán hàng lãnh thổ trong khu vực bán hàng có trách nhiệm để tạo ra doanh thu từ một lãnh thổ bán hàng cụ thể. Theo Curry và Frost, đại diện bán hàng lãnh thổ chịu trách nhiệm cho việc phát triển các mối quan hệ có lợi với khách hàng được giao, bao gồm các bác sĩ và nhân viên văn phòng. Đại diện bán hàng lãnh thổ tương tác với các khách hàng trong các thiết lập thực hành cá nhân và/hoặc nhóm.
Một điểm yếu tiềm năng của cấu trúc địa lý là nhân viên bán hàng được yêu cầu phải bán đầy đủ các sản phẩm của công ty. Họ có thể rất khác nhau về mặt kỹ thuật và bán vào một số thị trường khác nhau. Trong một tình huống như vậy nó có thể là không hợp lý để mong đợi các nhân viên bán hàng để có được độ sâu của kiến thức kỹ thuật cho từng sản phẩm và được giao với đầy đủ các ứng dụng tiềm năng trong mỗi thị trường. Chuyên môn này chỉ có thể được phát triển nếu nhân viên bán hàng có vai trò chuyên biệt hơn. Một bất lợi liên quan hơn nữa của phương pháp này là, theo Moss, nhân viên bán hàng trong lãnh thổ địa lý riêng biệt, bao gồm tất cả các loại khách hàng, là tương đối yếu trong việc giải thích các mô hình hành vi người mua và báo cáo những thay đổi trong các trường hợp hoạt động của khách hàng so với nhân viên bán hàng được tổ chức theo chuyên biệt hơn dòng.
Cấu trúc chuyên môn hóa sản phẩm
Hình 1.6. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm
21
Một phương pháp chuyên môn là theo dòng sản phẩm. Những điều kiện thuận lợi để hình thức tổ chức là nơi mà các công ty bán một loạt các sản phẩm kỹ thuật phức tạp và đa dạng, thành viên chủ chốt của đơn vị ra quyết định của các tổ chức mua khác nhau đối với từng nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty chủ yếu bán cho cùng khách hàng, vấn đề của tuyến đường sao chép (và chi phí đi lại do đó cao hơn) và ít phiền toái khách hàng có thể phát sinh.
Một dạng khác về chuyên môn dòng sản phẩm phổ biến hơn là để phân chia viên bán hàng theo sản phẩm mới và hiện có (đôi khi được gọi là chuyên môn chức năng). Trong bán công nghiệp, các công ty đôi khi phân lực lượng bán hàng của họ thành sự phát triển và duy trì đội ngũ bán hàng. Các nhân viên bán hàng được đào tạo phát triển cao trong việc xử lý sản phẩm mới rất kỹ thuật. Họ sẽ dành thời gian đáng kể khắc phục thương mại, các vấn đề kỹ thuật và lắp đặt cho khách hàng mới.
Một lý do chính tại sao các công ty đã chuyển sang phát triển và duy trì một cấu trúc là họ tin rằng một trong những nguyên nhân thất bại sản phẩm mới là không thích đáng của viên bán hàng giới thiệu sản phẩm. Có lẽ nguyên nhân của sự thất bại này là một khối tâm lý từng nhân viên bán hàng phải đối mặt về vấn đề có thể trong tương lai với các mối quan hệ người mua-người bán nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng. Bởi vì điều này, nhân viên bán hàng có thể nghi ngờ sự khôn ngoan của việc đưa ra các sản phẩm chưa được chứng minh hỗ trợ không đủ tiêu chuẩn của họ. Công việc phát triển một đội ngũ bán hàng là có thể giảm bớt vấn đề này, mặc dù nó thường là các công ty lớn chỉ có thể đủ khả năng một đội bóng như vậy. Cách tiếp cận này cho phép nhân viên bán hàng chuyên về các kỹ năng cần thiết để bán sản phẩm mới, đảm bảo rằng các sản phẩm mới nhận được sự chú ý cần thiết cho việc bán hàng họ, và loại bỏ cạnh tranh cho thời gian của một nhân viên bán hàng giữa bán một sản phẩm mới và sản phẩm đang tồn tại, cung cấp mục đích rõ ràng cho đội ngủ bán hàng. Một số công ty dược phẩm sử dụng hình thức tổ chức lực lượng bán hàng theo hình thức này.
22
Cấu trúc lực lượng bán hàng dựa trên khách hàng
Hình 1.7. Sơ đồ tổ chức bán hàng dựa trên khách hàng
(Nguồn: David Jobber và Geoff Lancaster, 2009)
Một dạng cơ cấu tổ chức khác ngày càng trở nên quan trọng, phổ biến hơn, dựa trên những đặc điểm về khách hàng như: quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là các chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào việc kinh doanh của khách hàng. Hình 1.7 thể hiện tóm tắt cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng, phản ánh những điểm khác nhau cơ bản nhất giữa những khách hàng của công ty. Ba cơ sở chủ yếu vừa kể trên là những đặc tính cơ bản ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức công ty.
Các vấn đề của cùng một khách hàng được phục vụ bởi các bộ phận sản phẩm của các nhà cung cấp tương tự, sự phức tạp của hành vi người mua, đòi hỏi không chỉ có đầu vào từ các chức năng bán hàng nhưng từ các nhóm chức năng khác (chẳng hạn như kỹ thuật, tài chính, hậu cần và tiếp thị), tập trung của mua, và giá trị to lớn của một số khách hàng đã khiến nhiều nhà cung cấp để suy nghĩ lại cách họ tổ chức lực lượng bán hàng của họ. Các công ty đang ngày càng tổ chức xung quanh khách hàng và chuyển các nguồn lực từ sản phẩm hoặc bộ phận khu vực cho các đơn vị kinh doanh hướng tới khách hàng.
- Cấu trúc theo thị trường trọng tâm
Một phương pháp chuyên môn là bởi các loại thị trường phục vụ. Thông thường trong công nghiệp bán trên thị trường được xác định theo loại công nghiệp. Như vậy, mặc dù phạm vi của sản phẩm được bán cơ bản là giống nhau, nó có thể là hợp lý cho một công ty máy tính để phân bổ nhân viên bán
23
hàng của mình trên cơ sở của ngành công nghiệp phục vụ. Chuyên môn của thị trường phục vụ cho phép người bán hàng để đạt được hiểu biết sâu sắc hơn vào các yếu tố này cho ngành công nghiệp cụ thể của mình, cũng như để theo dõi những thay đổi và xu hướng trong ngành công nghiệp mà có thể ảnh hưởng đến nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chi phí nâng cao kiến thức của khách hàng tăng chi phí đi lại so với những khu vực địa lý xác định.
Ưu điểm của cấu trúc này là giúp doanh nghiệp hiểu biết tốt về khách hàng của mình. Không những thế còn giúp doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi và xu hướng của thị trường.
Khuyết điểm của cấu trúc này là chi phí cho lực lượng bán hàng tương đối cao.
- Cấu trúc theo quy mô khách hàng
Một số công ty cơ cấu lực lượng bán hàng của họ theo quy mô khách hàng. Tầm quan trọng của một vài khách hàng lớn ở nhiều thị trường thương mại và công nghiệp đã làm tăng việc thành lập một lực lượng bán hàng theo khách hàng chính hoặc khách hàng lớn. Nhóm này bao gồm những nhân viên bán hàng cao cấp, những người chuyên làm việc với các khách hàng lớn mà có thể có thói quen mua sắm khác nhau và yêu cầu đối số bán hàng phức tạp hơn so với các công ty nhỏ hơn. Các đội sẽ được giao với kỹ năng đàm phán kể từ khi họ có thể nhận được một số tiền nhất định của quyết định về giảm giá, điều kiện tín dụng… Để đảm bảo các đơn đặt hàng lớn. Phạm vi của các kỹ năng cần thiết bán là do rộng lớn hơn so với phần còn lại của viên bán hàng, người đối phó với các tài khoản nhỏ hơn. Một số tổ chức áp dụng hệ thống ba tầng, với nhân viên bán hàng cao cấp đàm phán với các khách hàng quan trọng, nhân viên bán hàng bán hàng bình thường vào khách hàng vừa, và một đội ngũ tiếp thị từ xa đối với các khách hàng nhỏ. Đây là một số lợi thế được khẳng định từ cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng chính.
Ưu điểm giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực của lực lượng bán hàng để liên kết với giá trị khách hàng. Nguồn lực được tập trung ở mức độ cao vào các khách hàng quan trọng điều này có ý nghĩa về: các mối quan hệ chặc chẽ
24
hơn, cải thiện sự giao tiếp và sụ hợp tác với khách hàng, dịch vụ tốt hơn, doanh thu cao hơn.
Khuyết điểm lớn nhất của việc tổ chức lực lượng bán hàng theo cấu trúc này là chi phí rất cao cho dịch vụ cho khách hàng trọng tâm.
- Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng mới/khách hàng hiện có
Một phương pháp nữa để tổ chức lực lượng bán hàng là chia lực lượng bán hàng thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất duy trì các khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Nhóm thứ hai tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới. Cấu trúc này được ghi nhận như sau:
Ưu điểm: đảm bảo đủ sự chú ý tới khách hàng mới, giúp cho đội ngủ bán hàng có chuyên môn và kỹ năng bán hàng tốt hơn, loại bỏ sự cạnh tranh giữa khảo sát và phục vụ các khách hàng hiện có (rõ ràng về mục đích).
Khuyết điểm là sự gián đoạn tiềm năng khi khách hàng mới được chuyển qua nhóm khách hàng hiện có thì khách hàng đó sẽ phải xác nhận lại một lần nữa.
Cơ tổ chức hỗn hợp
Việc lựa chọn tổ chức lực lượng bán hàng không phải dễ. Đó là lý do nhiều lực lượng bán hàng là một sự pha trộn giữa các đại diện của vùng, lãnh thổ và các chuyên gia. Có thể sử dụng đồng thời tất cả các hình thức bán hàng đối với: khách hàng lớn họ sử dụng các chuyên gia, hoặc đối với các khách hàng vừa và nhỏ sử dụng các đại diện khu vực.