Ngành Dược sản xuất ra các sản phẩm y tế chăm sóc sức khoẻ con người. Đây là ngành thiết yếu, có yếu tố xã hội cao và cần thiết cho dù kinh tế xã hội có phát triển hay suy thoái. Các số liệu thống kê cơ bản các Công ty dược trong nước mới chiếm 40% thị phần tiêu thụ dược phẩm. Trong số 185 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có rất nhiều cái tên quen thuộc như: Dược Hậu Giang, Domesco, Mekongphar, Imexpham… Trong khi đó, dù cung cấp được 50% nhu cầu nhưng thị trường nội địa chỉ đáp lại 38%. Dự kiến tổng doanh thu sản xuất thuốc trong nước vào năm 2017 sẽ đạt 117.802,35 tỷ VNĐ. Tuy nhiên theo nhiều nhận định của các chuyên gia, doanh thu bán thuốc bình quân đâu người do đó cũng tăng với tốc độ 14,3%, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành đạt 15,5%/năm, mức tăng trưởng này ở mức khá so với các ngành khác và cao hơn hẳn tốc độ tăng GDP hằng năm.
42
Hình 2.2. Doanh thu qua các năm
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
Doanh thu của công ty có giảm trong các năm từ 2011 – 2013 (từ 148,9 tỷ còn 42,3 tỷ). Nguyên nhân là do trong thị trường ngành dược việc nhập khẩu các sản phẩm dược của các nước khác tăng cao (năm 2013 tăng 5,7% so với năm 2012), làm cho sức cạnh tranh ngày càng cao trong giai đoạn này. Đến năm 2014, với sự nỗ lực của Ban lãnh đạo công ty và lực lượng bán hàng thì doanh thu của công ty đã có bước chuyển biến đáng kể với việc tăng 94,3% (tăng cụ thể là 39,92 tỷ) so với năm trước.
2.3.2 Xác định mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng là công việc đầu tiên trong công tác quản trị lực lượng bán hàng và là một phần không thể thiếu trong kế hoạch bán hàng. Mục tiêu bán hàng của công ty được xác định theo hai phương pháp: mục tiêu doanh số theo vùng và mục tiêu doanh số theo sản phẩm.
Việc xây dựng mục tiêu doanh số theo vùng nhằm giúp công ty kiểm soát tiến độ thực hiện của từng vùng, để từ đó đề ra các hoạt động hỗ trợ thích hợp nhằm thúc đẩy công việc bán hàng. Sau đây là bảng chỉ tiêu doanh số từng vùng (trích trong Phụ lục 1) của công ty:
- 20,000,000,000 40,000,000,000 60,000,000,000 80,000,000,000 100,000,000,000 120,000,000,000 140,000,000,000 160,000,000,000 2010 2011 2012 2013 2014
43
Bảng 2.1. Kế hoạch bán hàng theo khu vực
(Đơn vị: VNĐ) STT KHU VỰC DOANH SỐ/THÁNG 1 Khu vực 1 1,140,000,000 2 Khu vực 2 1,500,000,000 3 Thành Phố Hồ Chí Minh 870,000,000 4 Đại lý Saphaco 400,000,000 5 Khu vực chợ sĩ quận 10 700,000,000 6 Khu vực Cần Giờ 120,000,000 7 Khu vực miền Bắc 320,000,000 8 Tổng cộng trên tháng 5,050,000,000 9 Tổng cộng trên năm 60,600,000,000
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty) - Trong bảng kế hoạch trên khu vực một của công ty bao gồm các tỉnh: Bình
Dương, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận, Lâm Đồng, Quãng Nam và Đà Nẵng, Cà Mau, Long An.
- Khu vực hai: Daklak và DakNông, Gia Lai, Kon Tum, Đồng Nai, Bình Phước, Bà Rịa Vũng Tàu, Tây Ninh, Bến Tre, Đồng Tháp, Tiền Giang, An Giang, Cần Thơ và Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu.
Ngoài việc xác định mục tiêu theo vùng công ty còn xây dựng mục tiêu doanh số theo sản phẩm:
Bảng 2.2. Doanh số theo sản phẩm
(Đơn vị: VNĐ)
STT SẢN PHẨM DOANH THU
1 Kháng Sinh 33,864,500,000 2 Kháng viêm - Cơ - Xương khớp 8,494,300,000 3 Giảm đau - Hạ sốt 940,000,000 4 Ho - Long đàm 1,964,600,000 5 Tiêu hóa - Gan mật 676,800,000 6 Vitamin và Khoáng chất 968,290,000 7 Thần kinh 323,050,000 8 Kháng dị ứng 343,100,000 9 Da liễu 592,200,000 (Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công Ty)
44
- Việc xác định doanh thu theo sản phẩm sẽ giúp công ty:
o Thứ nhất, có chung khách hàng mục tiêu là tất cả các cá nhân, hộ gia đình trên địa bàn cả nước có nhu cầu chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe ban đầu, làm đẹp,….
o Thứ hai, sẽ giúp công ty theo dõi sát doanh số từng loại sản phẩm. Qua đó, công ty sẽ xác định được sản phẩm nào là cốt lõi và xây dựng được kế hoạch bán hàng phù hợp với các loại sản phẩm đó. Và sản phẩm nào đang có doanh thu kém để công ty xem xét việc đưa ra sản phẩm mới thay thế.
2.3.3 Hoạch định chiến lược bán hàng
Phương thức bán hàng là những phương thức mà những nhà kinh doanh của công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Công ty đã vận dụng nhiều phương thức bán hàng khác nhau như: bán hàng trực tiếp cho các tiệm thuốc, bệnh viện, liên kết với trình dược viên, liên hệ với người bán hàng và đặt hàng với đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng, thời gian và địa điểm giao hàng. Tính đến thời điểm năm 2014 có các chi nhánh tại 24 tỉnh thành trải đều khắp cả nước.
Ngoài ra với hơn 400 đại lý của công ty Sapharco và hiệu thuốc bán lẻ cùng với hơn 900 khách hàng trong nước. Trong đó, địa bàn trọng điểm của công ty là khu vực thành phố Hồ Chí Minh và vùng ở khu vực 1 và 2 trong bảng 2.1. Với sự vận dụng đa dạng phương thức bán hàng nhằm góp phần làm tăng doanh thu bán hàng, mở rộng hệ thống phân phối và xây dựng tiếng vang thương hiệu cho công ty.
Ngoài ra, công ty còn áp dụng hai chiến lược bán hàng: chào bán cạnh tranh và chào bán theo đơn bán hàng lẻ:
- Đối với chiến lược chào bán cạnh tranh: công ty áp dụng theo khung giá bán sĩ ở trực tiếp tại chợ thuốc ở quận 10. Còn ở các tỉnh thì công ty triển khai trực tiếp đến khách hàng mà chủ yếu là các công ty tư nhân để họ tự quyết định chiến lược bán ra. Đối với các khách hàng vãng lai thì công ty áp dụng khung giá bán sĩ công thêm 5%. Ngoài ra để khai thác tối đa thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh công ty bán theo giá thỏa thuận với một số công ty nhằm tận dụng kênh phân phối của các công ty này;
45
- Chiến lược chào bán theo đơn hàng lẽ: sẽ được công ty áp dụng cho tất cả các khách hàng ở tỉnh nhận làm đại lý phân phối trên toàn quốc theo một khung giá bán lẻ thống nhất. Riêng đối với hệ thống đại lý của công ty Sapharco, công ty sẽ có hỗ trợ: 7% cho các đại lý trực thuộc công ty Sapharco, hỗ trợ cho nhân viên bán hàng và khuyến mãi cho các đại lý.
2.3.4 Tổ chức lực lượng bán hàng