Nhãn hiệu hàng hóa là một dấu hiệu gắn với hàng hóa, dịch vụ dùng trong hoạt động thương mại của các nhà sản xuất, kinh doanh. Việc bảo hộ NHHH không chỉ bảo hộ lợi ích chính đáng của chủ sở hữu, mà còn bảo hộ
29
người tiêu dùng để tránh khỏi bị nhầm lẫn giữa hàng giả và hàng thật khi họ quyết định mua sản phẩm nào đó.
Nhãn hiệu hàng hóa có ba chức năng cơ bản được người ta công nhận rộng rãi như: chức năng chỉ dẫn nguồn gốc, chức năng quảng cáo hoặc tiếp thị và chức năng bảo đảm chất lượng [3, tr.3].
-Chức năng chỉ dẫn nguồn gốc:
Luật nhãn hiệu có sự phát triển từ những hành vi đánh lừa hoặc sự mạo nhận gây thiệt hại cho người khác, đó là hành vi theo thông luật nhằm ngăn chặn việc đánh cắp uy tín thương mại của người khác. Nhãn hiệu được coi là biểu tượng tinh túy quý giá nhất của uy tín thương mại của một doanh nghiệp, thương nhân. Thiệt hại do xâm phạm độc quyền đối với nhãn hiệu gây ra là việc tách hàng hóa ra khỏi người sở hữu nhãn hiệu hoặc là làm cho uy tín thương mại của chủ sở hữu giảm sút trầm trọng. Do vậy, nguyên tắc ban đầu của luật nhãn hiệu là nhãn hiệu phải thể hiện nguồn gốc của hàng hóa và dịch vụ. Việc xâm phạm nhãn hiệu xảy ra khi một người thể hiện sai về nguồn gốc thương mại của hàng hóa. Sự mập mờ về chức năng nguồn gốc của nhãn hiệu xuất hiện cùng với sự phát triển của tiếp thị toàn cầu thông qua việc chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu. Ở nhiều nước, toà án được lập ra để thúc đẩy hoạt động chuyển quyền sử dụng, với điều kiện chủ sở hữu nhãn hiệu thực hiện quyền kiểm soát đối với chất lượng của hàng hóa được bán bởi bên được chuyển nhượng quyền (bên nhận li-xăng). Một tác động quan trọng đối với các nước đang phát triển, liên quan tới nguyên tắc kiểm soát chất lượng này, là hợp đồng chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ bị ràng buộc bởi công nghệ phù hợp nhằm đảm bảo việc duy trì chất lượng. Nhờ có chức năng chỉ dẫn nguồn gốc của NHHH, người tiêu dùng sẽ nhận biết ra doanh nghiệp nào sản xuất ra hàng hóa đó, ngoài ra chức năng này còn góp phần bảo vệ người tiêu dùng tránh khỏi sự nhầm lẫn không đáng có khi quyết định mua hàng hóa.
30
Như vậy nhãn hiệu cần thể hiện rõ nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ là một cách tốt để ngăn chặn các hành vi xâm phạm quyền sở hữu này.
-Chức năng quảng cáo hoặc tiếp thị:
Một chức năng đặc biệt quan trọng của nhãn hiệu là việc sử dụng chúng để quảng cáo và tiếp thị sản phẩm. Cách thức mà nhãn hiệu thúc đẩy quá trình này là dựa vào khả năng phân biệt và nhận dạng hàng hóa và dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng ở các thị trường nơi mà sự gia tăng của các hàng hóa cùng loại cho phép người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa của một thương gia cụ thể. Do vậy, ở thị trường nông sản, nơi các sản phẩm có xu hướng cùng loại đã đạt được một số thành công trong việc tiếp thị chuối "Chiquita" và cam "Jaffa". Cuba đã đạt được thành công với nhãn hiệu "Bacardi" cho rượu rum và "Havana" cho xì-gà.
Nhãn hiệu là một cách thức chỉ dẫn cô đọng về sản phẩm. Mặt khác do chi phí quảng cáo và đặc biệt là qua phương tiện truyền thông điện tử khá cao và được tính theo thời lượng chạy quảng cáo và lượng thông tin cần đưa đến người tiêu dùng và đặc biệt hơn là tâm lý người tiêu dùng khi nghe, xem quảng cáo họ thích những gì mới lạ và ngắn gọn chứ không thích việc dài dòng do đó việc sử dụng nhãn hiệu sẽ làm giảm lượng thông tin cần truyền đạt tới người tiêu dùng và từ đó tạo nên tâm lý thoải mái đón nhận và ghi nhớ nhãn hiệu một cách dễ dàng. Một khi quảng cáo đạt được sự thành công, sẽ làm tăng sức mạnh thị trường của chủ sở hữu nhãn hiệu đối với hàng hóa mang nhãn hiệu. Sức mạnh thị trường của chủ sở hữu nhãn hiệu càng lớn thì càng dễ dàng xâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Sự tăng trưởng thương mại quốc tế là một trong số các hệ quả của sự phát triển các hoạt động quảng cáo quốc tế. Người ta cho rằng trong thị trường của các sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng thường bị thuyết phục là các sản phẩm tương tự nhưng trên thực tế lại không giống nhau. Sự lựa chọn của người tiêu dùng nhìn bề ngoài
31
có vẻ được mở rộng trong khi sự lựa chọn thực tế thì vẫn giữ nguyên mà không mở rộng theo sự mở rộng các sản phẩm cùng loại. Đây là một hệ quả của việc quảng cáo nhãn hiệu khi một nhãn hiệu được người tiêu dùng "định vị" thì việc người tiêu dùng thay đổi nó rất khó. Mặt khác, sự phát triển của nhãn hiệu được quảng cáo lại là một động lực cho người quảng cáo nhằm đảm bảo việc mua bán lặp lại để thu hồi chi phí quảng cáo, thông qua việc chào bán hàng hóa có chất lượng cao.
-Chức năng bảo đảm chất lượng:
Người tiêu dùng có thể sử dụng nhãn hiệu để nhận biết loại hàng hóa sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ, nên tạo ra động lực cho các nhà sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng nguyện vọng chính đáng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Do đó, việc sử dụng nhãn hiệu có khuynh hướng khuyến khích chủ sở hữu nhãn hiệu duy trì chất lượng ổn định cho hàng hóa và dịch vụ được chào bán dưới nhãn hiệu của họ. Điều này được nhấn mạnh bởi yêu cầu của pháp luật đối với việc kiểm soát chất lượng trong các hợp đồng chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu.
Giá trị cố định trong việc giành được sự trung thành của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu cụ thể thông qua việc duy trì chất lượng ổn định của sản phẩm, được xem như là "danh tiếng" đi kèm với nhãn hiệu. Người tiêu dùng sử dụng thông tin về nguồn gốc cũng như chất lượng có thể tin được của sản phẩm để củng cố quyết tâm mua hàng của mình. Ở những nơi chỉ có một nhãn hiệu tồn tại, người tiêu dùng sử dụng thông tin này để quyết định có mua hàng hay không. Lợi ích của điều này đối với người tiêu dùng, như đã dẫn, là họ có thể tránh được những sai lầm khi quyết định mua hàng.
Như vậy, nhãn hiệu khi đã nổi tiếng đã được biết đến với đông đảo người tiêu dùng thì các chủ sở hữu của các nhãn hiệu này đều cố gắng duy trì chất lượng hàng hóa, đảm bảo cho nhãn hiệu của mình không bị mất thị phần
32 trong người tiêu dùng.