CHƯƠNG.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
2.4.1Giới thiệu các mô hình đã nghiên cứu trước đây
2.4.1.1 Mô hình của Gi –Du Kang (2004)
Gi –Du Kang và JeffreyJames (2004) đã xây dựng mô hı̀nh chất lượng di ̣ch vu ̣ dựa trên các nghiên cứu của Groonroos và Parasuaraman.
Hình 2-1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004 Chất lượng chức năng do 5 yếu tố cấu thành: Sự hữu hı̀nh, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, sự đảm bảo và độ tin câ ̣y. Các thang đo chất lượng chức năng được mô tả như sau:
22
Địa điểm giao dịch, thực hiện dịch vụ thuận tiện cho khách hàng
Địa điểm thực hiện dịch vụ luôn bảo đảm sạch sẽ, an toàn và được thiết kế hấp dẫn.
Cách bố trí trang thiết bị tại nơi giao dịch, thực hiện dịch vụ đẹp mắt Các tài liệu, sách ảnh giới thiệuvề dịchvụ rấtcuốn hút
Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu Thời gian phục vụ hợp lý và thuận tiện
Nhân viên dịch vụ tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng nơi khách hàng Nhân viên rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên giúp đỡ khách hàng rất tận tình
Nhân viên rất chuyên nghiệp và ân cần với khách hàng Nhân viên dịch vụ ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng Nhân viên dịchvụtrả lờiđiện thoại nhanh chóng
Nhân viên dịch vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng
Nhà quản lý và nhân viên dịch vụ luôn gắn bó và đoàn kết với nhau
Nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý
Nhà cung cấp sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Nhà cung cấp dịch vụ duy trì định kỳ các buổi gặp gỡ khách hàng để ghi nhận sự hợp tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng
Nhà cung cấp luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết Nhà cung cấp có chính sách linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng Nhà cung cấp luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng …
Chất lượng kỹ thuật là những giá tri ̣ mà khách hàng thực sự nhâ ̣n được từ di ̣ch vụ mà doanh nghiê ̣p cung cấp.
23
Danh mục sản phẩm dịch vụ mang đến cho khách hàng Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên có khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và nhanh chóng Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên có thể ra quyết định nhanh chóng và giảiquyếtthỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhà cung cấp rất quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
Nhà cung cấp luôn luôn cung cấp đầy đủ và nhanh chóng các chỉ dẫn cần thiết, thường xuyên thông tin cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ luôn bảo mật thông tin khách hàng
Trang thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại và được bố trí thuận tiện cho khách hàng
Luôn có hệ thống dự phòng để đảm bảo cho hoạt động dịch vụ không bị gián đoạn
Các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
Thông tin liên lạc thông suốt và dễ dàng, hệ thống lưu trữ tốt …
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mô hı̀nh cũng giả đi ̣nh rằng có một mối quan hê ̣ trực tiếp giữa cảm nhâ ̣n về chất lượng di ̣ch vụ và các khı́a ca ̣nh chất lượng chức năng. Sau đó mô hı̀nh giả đi ̣nh chất lượng di ̣ch vụ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình cũng cho rằng “Chất lượng chức năng” và “Chất lượng kỹ thuật” có ảnh hưởng đến “Hình ảnh”.
24
2.4.1.2 Mô hình đo lường sự hài lòng với dịch vụ hành chính công của Rodríguez & ctg (2009)
Nghiên cứu của Rodríguez & ctg (2009) đã xây dựng được mô hình thể hiện từ chất lượng nhận thức đến sự hài lòng của khách hàng và gia tăng niềm tin của khách hàng vào dịch vụ công. Nghiên cứu của Rodrigue được hình thành dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết của (Grönroos, 2007) với các thành phần chính là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ; chất lượng hình ảnh cũng có tác động đến hai khía cạnh chất lượng trên với biện luận rằng, nếu hình ảnh của tổ chức tốt, nó có thể khiến khách hàng bớt đánh giá khắt khe hơn, dễ chấp nhận các sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ hơn.
Tất cả thang đo đề nghị đều đo lường cùng một khái niệm và được nhóm lại thành các nhân tố chính: Khía cạnh kỹ thuật; Khía cạnh chức năng; Khía cạnh chung; Giá trị cảm nhận; Mức độ hài lòng; Sự tin tưởng với dịch vụ.
Nguồn: Rodriguez & ctg (2009)
Trong mô hình, Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chung tác động lên Giá trị cảm nhận; Giá trị cảm nhận tác động đến Sự hài lòng và Sự tin tưởng; Mức độ hài lòng cũng tác động đến Sự tin tưởng vào dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật được hiểu là bản chất dịch vụ hay dịch vụ cốt lõi mà tổ chức cung cấp cho người dân. Chất lượng kỹ thuật tốt tác động tốt đến giá trị cảm nhận.
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Chất lượng chung Giá trị cảm
nhận Tin tưởng vào dịch vụ
Sự hài lòng
25
Chất lượng chức năng được hiểu là cách thức để các cơ quan, tổ chức thực hiện được việc cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng có mối quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận vì nếu chất lượng chức năng được thể hiện tốt, khách hàng sẽ dễ nhận biết phần được của họ nhiều hơn những thứ họ phải bỏ ra.
Chất lượng chung được hiểu là những yếu tố tác động chung đến quá trình cung cấp dịch vụ như hình ảnh uy tín, mức độ đáp ứng và trách nhiệm của tổ chức trong việc cung ứng dịch vụ.
Giá trị cảm nhận được hiểu là phần khách hàng nhận được sau khi so sánh với những chi phí họ bỏ ra để có được dịch vụ. Giá trị cảm nhận càng cao thì sự hài lòng càng được nâng lên.
Sự hài lòng thể hiện mức độ hài lòng của người dân khi họ sử dụng dịch vụ được cung cấp từ cơ quan nhà nước.
Bảng 2-1: Thang đođo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của Rodriguez & ctg (2009)
Khía cạnh kỹ thuật
Bố trí văn phòng giúp giao tiếp dễ dàng Hình thức thủ tục, giấy tờ dễ hiểu
Thông tin qua các phương tiện khác fax , Internet Dịch vụ phù hợp với sự quan tâm của người dân Truyền thông – giao tiếp rõ ràng
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ người dân
Mối quan tâm của cộng đồng đến các dịch vụ công đang tốt Khía cạnh chức
năng
Dịch vụ được cung cấp đúng thời hạn như cam kết Thủ tục dễ hiểu
Dân chúng biết rõ ai có thể giải quyết vấn đề của mình Nhân viên có kỹ năng và kiến thức để thực hiện công việc Nhân viên thông báo rõ ràng các bước cần phải thực hiện Nhân viên thân thiện và tôn trọng công dân
Nhân viên chú trọng phụ cụ từng cá nhân với các yêu cầu riêng biệt Khía cạnh chung
(hình ảnh)
Những cố gắng đổi mới dịch vụ được người dân đánh giá cao Mọi sự khiếu nại sẽ được xem xét
Nhân viên tràn đầy cảm hứng và sự tự tin (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên có động lực để cung cấp dịch vụ tốt hơn Mức độ hài lòng
và sự tin tưởng vào dịch vụ
Tôi đánh giá chất lượng tổng thể ở đây tuyệt vời
Khi tôi so sánh dịch vụ tại đây với nơi khác, chất lượng ở đây tốt hơn
26
Nói chung, tôi hài lòng với chất lượng của hội đồng này Dịch vụ uy tín và mang lại sự tin tưởng cho người dân .
Nguồn: Rodriguez & ctg (2009)
Tóm lại, hầu hết các mô hình chỉ ra rằng, sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận hay chất lượng nhận thức của người dân khi họ trải nghiệm dịch vụ. Trong khi đó, giá trị cảm nhận lại được đo bằng các khía cạnh: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và khía cạnh chung.
Căn cứ trên các học thuyết, tác giả nhận định rằng các khía cạnh chất lượng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
2.4.1.3 Mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở châu Âu
Có một nghiên cứu được thực hiện tại Châu Âu (Martensen et al, 2000) cho thấy chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI) chịu sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, kỳ vọng khách hàng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
27
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ)
28
và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Nghiên cứu cũng chỉ ra hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Nguồn: Lê Văn Huy,2010
Như vậy, ngoài giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng tác động đến dự hài lòng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng rất hài lòng (Kotler,2010).
2.4.1.4 Các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Ngô Đình Tráng (2009) về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đăng ký kinh doanh của sở kế hoạch đầu tư thành phố Đà Nẵng sử dụng mô hình SERVPERF cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng gồm: Độ tin cậy và tính công khai – minh bạch, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Nhân tố hữu hình, Nhân tố hình ảnh. Nghiên cứu hạn chế khi chưa nhận định được sự tương quan và so sánh mức độ hài lòng khách hàng tại Đà Nẵng và các thành phố khách.
Nghiên cứu của Lê Đình Ca (2012) về mức độ hài lòng của người dân đối với các dịch vụ công thuộc lĩnh vực nhà đất tại huyện Hòa Vang, Đà Nẵng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân bao gồm Khả năng tiếp cận dịch vụ, Cán bộ
Hình ảnh (Coperate image) Kỳ vọng (Customer Expection) Chất lượng cảm nhận (Perceived product/service Giá trị cảm nhận (Perseive Sự hài lòng Lòng trung
29
công chức, Thời gian giải quyết, Cơ chế giám sát – khiếu nại – tố cáo và Chi phí sử dụng dịch vụ. Trong đó, nhân tố Cán bộ công chức góp phần ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng. Nghiên cứu mới chỉ thực hiện theo diện hẹp với các thủ tục liên quan đến lĩnh vực nhà đất, chưa cho thấy cái nhìn bao quát vào những dịch vụ công khác.
Các nghiên cứu về thủ tục hành chính được tiến hành ở một số nơi trên thế giới có xu hướng sử dụng các thang đó về chất lượng dịch vụ của Parasuaraman. Nghiên cứu của Mori (2002) dựa trên thang đo SERVQUAL để đo lường hài lòng của người dân đối với việc cải cách dịch vụ hành chính. Còn nghiên cứu của Rodriguez & ctg (2009) áp dụng thang đo SERVPERF khảo sát ở Tây Ban Nha về chất lượng dịch vụ tại tòa thị chính Town Hall. Ở Mỹ, nghiên cứu tương tự cũng được Hội Đồng Thành Phố New York và Đại học Baruch School of Public Affairs triển khai dưới sự thực hiện của Van Ryzin, Gregg G (2004) tiến hành tại NewYork đo lường mức độ hài lòng của công dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính được cung cấp tại thành phố này.
Ứng với trường hợp cụ thể tại Việt Nam, đã có nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Cao Duy Hoàng về Mức độ hài lòng của người dân Đà Lạt với dịch vụ hành chính. Nghiên cứu chưa tìm ra được nguyên nhân làm nên sự hài lòng của người dân nhưng đã cho thấy rõ ràng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ công là Chất lượng nhân viên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});