Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của

5. Kết cấu của luận văn

1.2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của

Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể

Trong khi đó một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự thỏa mãn, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Cronin and Taylor (1992) chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân quả

giữa sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì, trong quan hệ: chất

lượng dịch vụ => sự thỏa mãn => xu hướng mua lặp lại, các hệ số hồi qui là có ý nghĩa, trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại => sự thỏa mãn => chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi qui không có ý nghĩa.

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng, như Sultan, F. and Simpson, M.C.(2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v…

Do đó, giả thuyết được nêu ra là:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng. Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

1.2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

16

Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó. Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai.

Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu dịch vụ đó. Hay nói cách khác, kết quả của sự thỏa mãn là lòng trung thành. Do đó, khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó bấy nhiêu.

Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:

H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ. Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ sẽ tăng hay giảm theo.

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên xu hướng hành vi của khách hàng. Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006).

Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được nêu ra là:

H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng. Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay giảm theo.

17

Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình vẽ dưới đây.

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành 1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành H1 + H2 + H3 +

18

chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được, do vậy mô hình SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy Năng lực phục Sự đáp ứng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ

19

Hình 1.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL

­ Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

­ Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

­ Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ kỳ vọng (expected service)

Dịch vụ cảm nhận (perceived service)

Chuyển giao dịch vụ (service delivery)

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation of perceiptions into service quality specifications)

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceiptions consumer expectation ) Thông tin đến khách hàng(external communication to customers) Khoảng cách (1) Khoảng cách (5) Khoảng cách (3) Khoảng cách (4) Khoảng cách (2)

20

­ Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

­ Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, một biến thể của mô hình SERVQUAL là SERVPERF đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance­based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.

Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

21

 Sự tin cậy (Reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;

 Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;

 Nhà cung cấp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào thì họ sẽ làm;

 Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ và kịp thời…

 Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Nhân viên phục vụ sẵn sàng phục vụ khách hàng;

 Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;

 Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;

 Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…

 Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách

22

hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường (environmental factors). Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Cơ sở vật chất đầy đủ;

 Nhân viên chuyên nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…

 Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

 Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;

 Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, tạo niềm tin cho khách hàng;

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với nhà cung cấp;

 Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;

 Nhân viên phục vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng…

 Sự cảm thông (Empathy).

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

23

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

 Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

 Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;

 Hệ thống thiết bị hiện đại dễ sử dụng;

 Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng… Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Gronroos, 1984 : 2000) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào (?). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What ?). Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng (How?). Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.

24

C. Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model ­ PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng...). Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, C. Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộcủa khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:

* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers), đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.

* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng (the process of service delivery to customers), điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.

* Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty (how the customers view the company), đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.

25

Hình 1.5 – Mô hình Perceived Service Quality (Gronroos, 2000)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã đưa ra được tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước đối với mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ khoảng trống nghiên cứu được đưa ra, tác giả đã xác định được