Mô hình nghiên cứu đề nghị

5. Kết cấu của luận văn

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:

Hình 2.1: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị Sự tin cậy

Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sự đảm bảo Hiệu quả phục vụ Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM

28 2.2 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

­ Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, ­ Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, PSQM

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

­ Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ khách hàng

­ Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức ­ Thiết kế bảng câu hỏi

­ Thu thập số liệu, xử lý số liệu ­ Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua: ­ Phân tích Cronbach Alpha

­ Phân tích EFA

­ Kiểm định mô hình nghiên cứu

29 2.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Techcombank, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

2.3.1.1 Quy trình

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Hà Nội vào đầu tháng 5/2015 bằng phương pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng Techcombank – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội và khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài.

Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVPERF cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo, nhân viên phòng thẻ của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau (xem thêm Phụ lục 1):

­ Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét như thế nào đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM do Chi nhánh cung cấp?

­ Chi nhánh có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?

­ Anh/Chị nhận xét như thế nào về các mô hình chất lượng dịch vụ?

­ Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất. ­ Các thang đo về chất lượng dịch vụ được trình bày có hợp lý chưa? ­ Chi nhánh sử dụng tiêu chí nào để đo lường chất lượng dịch vụ của mình? ­ Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trong tương lai.

Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20 khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang giao dịch tại ATM Techcombank ­ Chi nhánh Nội

30

Bài để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Qua đó, ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này về chất lượng dịch vụ thẻ và mong muốn của họ đối với các sản phẩm dịch vụ thẻ được cung cấp bởi Techcombank.

2.3.1.2 Kết quả

Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu chính thức.

Sự tin cậy:

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đã cam kết.

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót.

 Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.

 Ngân hàng cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ, kịp thời.

 Thẻ ATM của Techcombank rút được hầu hết ATM của ngân hàng khác

 Ngân hàng có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để phục vụ khách hàng.

Hiệu quả phục vụ:

 Thủ tục phát hành thẻ ATM đơn giản, nhanh gọn.

 Hệ thống ATM của Techcombank luôn hoạt động tốt.

 Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách tận tình, kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.

 Phí dịch vụ ATM của Techcombank áp dụng hợp lý.

 Hạn mức giao dịch hợp lý

 Lãi suất áp dụng cho thẻ hợp lý

Phương tiện hữu hình:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, bố trí đẹp mắt.

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

 Mạng lưới giao dịch rộng khắp.

 Thẻ ATM của Techcombank có nhiều dịch vụ tiện ích.

31

 Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp mắt

 Trang bị camera quan sát, thiết bị chống trộm tại phòng ATM

Sự đảm bảo:

 Thẻ ATM của Techcombank được khách hàng tín nhiệm.

 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ ATM của Techcombank

 Nhân viên ngân hàng có chuyên môn giỏi

 Nhân viên ngân hàng vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự.

Sự cảm thông:

 Techcombank quan tâm đến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ.

 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng

 Ngân hàng luôn coi trọng lợi ích của khách hàng

 Nhân viên Techcombank luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.

 Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ ATM Techcombank vào các ngày cao điểm.

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các chuyên gia của Techcombank, Chi nhánh Techcombank Nội Bài và khách hàng của Techcombank về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi trải qua bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định gồm 28 thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Dựa trên cơ sở này, bảng câu hỏi điều tra được thiết kế. (Xem thêm phần phụ lục 2)

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính: Phần I: Phần giới thiệu họ tên, địa chỉ

32

­ Phần sàng lọc khách hàng với mục đích tìm hiểu xem khách hàng có đang sử dụng thẻ ATM của Techcombank hay không.

­ Phần đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của Techcombank. Các câu hỏi khảo sát được xây dựng theo mô hình SERVPERF, bao gồm 28 biến quan sát của 5 nhân tố. Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 28 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần thứ ba là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng, như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng thẻ… Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.

2.3.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Sau khi hiệu chỉnh, bảng phỏng vấn chính thức đã được đưa ra nhằm khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam ­ chi nhánh Nội Bài. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank.

 Quy trình:

­ Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu ­ Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

­ Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời ­ Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

33

2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát.

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8k + 50 = 8 x 28 + 50 = 274

Trong đó: n là số mẫu

k là số biến độc lập của mô hình

Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần. Như vậy, với 28 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 280 mẫu để đạt kích thước mẫu cần cho phân tích EFA. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (gửi qua mail).

Cách thức chọn mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của tập dữ liệu thì tiêu chí khi lựa

chọn công ty để khảo sát là công ty sử dụng dịch vụ trả lương qua Techcombank Nội Bài từ 1 năm trở lên và thường xuyên phát sinh các giao dịch thanh toán hóa đơn dịch vụ qua tài khoản.

Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 436 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Có tất cả 436 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thông qua hình thức trực tiếp tại quầy giao dịch và điểm ATM Techcombank – Chi nhánh Nội Bài, thông qua các phòng Dịch vụ khách hàng, phòng Quan hệ khách hàng. Phiếu điều tra cũng được gửi qua Email và phát trực tiếp đến khách hàng là nhân viên công ty Tamron Optical, công ty Fukoku Việt Nam (KCN Nội Bài, Sóc Sơn, Hà Nội).,

34

công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Đồng Tâm, công ty cổ phần sản xuất và thương mại Phương Khánh. Quá trình thu thập thông tin được thực hiện từ 05/06/2015 đến 05/07/2015.

Kết quả: Sau quá trình thu thập thông tin, có tất cả 378 phiếu được thu nhận với

tỷ lệ phản hồi là 87%, sau khi sàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, đã có 369 phiếu điều tra hợp lệ. Các thông tin trong phiếu điều tra khách hàng sẽ được nhập liệu vào phần mềm. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng từ SPSS 21 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.

2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành kiểm tra và làm sạch dữ liệu. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

 Phương pháp thống kê mô tả:

Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng thẻ... Số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS và thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng phần mềm đó.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.

Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là:

α = Np/ [1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.

Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một

35

thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lặp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.

Với dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi, để tiến hành phân tích Cronbach’s

Alpha trong SPSS, chúng ta vào menu Analyze/ Scale/ Reliability Analysis. Sau đó đưa các biến cần phân tích Cronbach’s Alpha vào hộp thoại Items; số liệu phân tích

Cronbach’s Alpha sẽ hiện ra trong cửa sổ Output.

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay không vuông góc Varimax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser­Myer­ Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Varimax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.

36

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0.5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al­Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Trong SPSS, với dữ liệu đã nhập, chúng ta vào Menu Analyze/ Demension Reduction/ Factor. Đối với các biến độc lập, chúng ta đưa vào hộp thoại Variables và chọn kiểm định KMO, rồi chọn phép xoay Varimax để rút trích và nhóm các nhân tố.

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

­ Phân tích tương quan hệ số Pearson: Các phân tích thường sử dụng một số thống