5. Kết cấu của luận văn
3.3 Kiểm định giả thuyết và phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu
3.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.3.1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Quá trình phân tích và kiểm định dữ liệu đã cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM được cấu thành từ những nhân tố như: Năng lực, hiệu quả phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, sự tin cậy đối với ngân hàng, sự cảm thông của khách hàng, các phương tiện hữu hình của ngân hàng và cả sự đảm bảo, tin nhiệm mà ngân hàng dành cho khách hàng. Phần tiếp theo, tác giả sẽ đi sâu phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Techcombank Nội Bài.
Hình 3.3: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.16: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần Số lượng biến Cronbach’s Alpha
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ 6 0.796
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 7 0.799
SỰ TIN CẬY 6 0.744 SỰ ĐẢM BẢO 4 0.672 SỰ CẢM THÔNG 5 0.716 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Hiệu quả phục vụ
Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự cảm thông β= 0.549 β= 0.292 β= 0.398 β=0.143 β=0.140
65
3.3.1.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tất cả hệ số Beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận chiều với SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H 1 – H 5) được chấp nhận và kiểm định phù hợp.
Chấp nhận giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Chấp nhận giả thuyết H2: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Chấp nhận giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Chấp nhận giả thuyết H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Chấp nhận giả thuyết H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Tuy nhiên, các nhân tố trong mô hình lại có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả hồi quy thì nhân tố HIỆU QUẢ PHỤC VỤ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH có tác động mạnh thứ hai, nhân tố tác động mạnh thứ ba là SỰ TIN CẬY. Còn hai nhân tố SỰ ĐẢM BẢO và SỰ CẢM THÔNG có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tương đương nhau (Hệ số Beta đều bằng 0.14). Như vậy, chi nhánh Techcombank Nội Bài, Hà Nội cũng như toàn hệ thống Techcombank phải nỗ lực cải thiện những nhân tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của mình.
66
3.3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
3.3.2.1 Về Hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng
Đây là thành phần tác động nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.549). Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng yếu tố hiệu quả phục vụ, xem đó là thước đo chính để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ mà họ đang sử dụng.
Trong thành phần này, yếu tố Nhân viên Techcombank giải quyết kịp thời phản ánh của khách hàng qua đường dây nóng 24/24 (HQPV2) có điểm số trung bình
cao nhất với điểm số trung bình là 4.271 (Phụ lục 3). Khách hàng có sự hài lòng cao về dịch vụ này vì qua đường dây nóng, khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi để được tư vấn, giải đap thỏa đáng các thắc mắc, yêu cầu liên quan đến việc sử dụng thẻ. Đây là một trong những lợi thế của ngân hàng. Điều này thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt của ngân hàng dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Ngoài ra, phần lớn khách hàng cho rằng Thủ tục phát hành thẻ, Lãi suất áp dụng cho thẻ, các loại phí dịch vụ ATM, Hạn mức giao dịch (HQPV3, HQPV4, HQPV5, HQPV6) là hợp lý, chấp nhận được với điểm số trung bình từ 3.544 đến 4.060
(Phụ lục 3). Tuy nhiên, với điểm số như trên thì ngân hàng cần phải tiếp tục nghiên cứu để có những điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra một mức phí hợp lý trong từng thời điểm căn cứ vào thực tế của thị trường và đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt các chính sách liên quan đến thủ tục phát hành và mức phí áp dụng đối với thẻ ATM là rất cần thiết với ngân hàng để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tương xứng với các giá trị dịch vụ nhận được.
Đối với yếu tố Hệ thống máy ATM của Techcombank luôn hoạt động tốt (HQPV1) được khách hàng đánh giá là không hài lòng nhất so với tất cả các yếu tố
khác, điểm trung bình 3.098 (xem Phụ lục 3). Thực tế này cho thấy, mặc dù ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin, đầu tư hệ thống máy ATM, nhưng so với số lượng thẻ ATM đã phát hành và số lượng giao dịch phát sinh hàng ngày là không tương xứng. Vì vậy, hiện tượng quá tải, lỗi giao dịch, lỗi đường truyền, hết
67
tiền... thường xuyên xảy ra, nhất là vào những ngày cao điểm, giờ cao điểm, ngày lễ, ngày nghỉ.
3.3.2.2 Về phương tiện hữu hình
Thành phần này có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.398), thể hiện nhân
tố này tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo đánh giá của khách hàng, yếu tố Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác (PTHH5) được khách hàng đánh giá tương đối cao, với điểm
trung bình là 4.249 (Phụ lục 3). Đây là một thế mạnh của Techcombank trong lĩnh vực thẻ, là ngân hàng luôn tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực thẻ. Techcombank đã không ngừng đầu tư, phát triển, đa dạng hóa các tiện ích, dịch vụ. Khách hàng sử dụng thẻ ATM ngoài lợi ích rút tiền mặt mọi lúc, mọi nơi còn có thể chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm, mua vé máy bay qua mạng... một cách dễ dàng và an toàn.
Khách hàng cũng đánh giá cao cơ sở vật chất, mẫu mã thẻ ATM, Sự sang trọng, lịch sự tại nơi giao dịch (PTHH7, PTHH3, PTHH4), có điểm trung bình từ
3.896 đến 4.087 (xem Phụ lục 3). Đạt được kết quả này là do hàng ngân hàng đã có chiến lược đầu tư đồng bộ, đưa ra tiêu chuẩn thống nhất khi lựa chọn địa điểm, thiết kế, xây dựng trụ sở làm việc, tạo nên hình ảnh chuyên nghiêp, hiện đại trong mắt khách hàng.
Bên cạnh các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng liên
quan đến thành phần PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH thì yếu tố Trang bị camera quan sát, thiết bị chống trộm tại phòng ATM, mạng lưới giao dịch, địa điểm đặt máy (PTHH1, PTHH2, PTHH6) được khách hàng đánh giá thấp, điểm trung bình chỉ từ
3.190 đến 3.499 (Phụ lục 3). Khách hàng luôn mong muốn nhà cung cấp dịch vụ phải đem lại sự thoải mái, an toàn, thuân lợi khi sử dụng. Vì vậy, Techcombank cần nhanh chóng mở rộng mạng lưới giao dịch, đặc biệt ở các khu công nghiệp, ngoại thành, các trục đường lớn; thắt chặt an toàn hơn nữa tại các địa điểm đặt máy ATM. Có như vậy thì khách hàng sẽ yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt tại các cây rút tiền tự động ATM.
68
3.3.2.3 Về Sự tin cậy
Thành phần này có hệ số Beta tương đối cao (0.292). Đây là thành phần có điểm số trung bình của các yếu tố là khá cao, tất cả đều trên 3.6 điểm. Điều này chứng tỏ khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với Techcombank.
Nổi bật nhất là yếu tố Thông tin cá nhân luôn được bảo mật như đã hứa (SUTC4), điểm trung bình 4.211 (Phụ lục 3). Như vậy, khách hàng đã đánh giá Techcombank là một ngân hàng lớn, có hệ thống bảo mật thông tin rất tốt, mang lại sự an tâm tối đa cho khách hàng.
Yếu tố khách hàng quan tâm ở vị trí thứ hai là ngân hàng luôn giải thích thỏa đáng khi khách hàng khiếu nại, thắc mắc (SUTC 3), điểm trung bình 4.081. Điều này
chứng tỏ nhân viên ngân hàng làm việc tương đối chuyên nghiệp. Ngân hàng luôn coi trọng và quan tâm đến khách hàng.
Yếu tố Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ ATM đúng như cam kết (SUTC1)
được khách hàng tương đối hài lòng, điểm trung bình 4.049 (phụ lục 2). Có được kết quả này là do ngân hàng đã có kế hoạch triển khai một cách khoa học, tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường trước khi đưa vào cung cấp, khai thác một sản phẩm mới vừa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, vừa mang lại uy tín cho ngân hàng.
Tuy nhiên, trong nhóm này có yếu tố Techcombank xử lý giao dịch chính xác, không bị sai xót, Hóa đơn chứng từ giao dịch sao kê đầy đủ, rõ ràng, chính xác (SUTC2, SUTC5) đạt mức độ hài lòng chưa cao, điểm trung bình là 3.757 và 3.865.
Như vậy, vẫn còn có những sai xót của nhân viên trong quá trình tác nghiệp dịch vụ thẻ. Để hạn chế tình trạng này, ngân hàng cần phải có chương trình đào tạo bài bản cho nhân viên, đặc biệt là những nhân viên mới trước khi phân công nhiệm vụ, tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng.
3.3.2.4 Về thành phần đảm bảo
Nhóm yếu tố Sự đảm bảo có hệ số Beta là 0.143, yếu tố này cũng có sự tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
69
Yếu tố Thẻ ATM của Techcombank có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm và Nhân viên Techcombank vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, niềm nở với khách hàng (SUĐB1, SUĐB2) được khách hàng đánh giá tương đối cao, điểm trung bình là 4.274
và 4.312 (Phụ lục 3). Đứng thứ ba là yếu tố Nhân viên Techcombank có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu nại, vướng mắc (SUĐB3) với điểm trung bình là 4.114. Nhóm yếu tố này gắn liền với nhân tố con người trên các khía cạnh trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ và mức độ hiệu quả trong công việc. Nhân viên chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ, đối với những ngành dịch vụ có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng thì quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên luôn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Bên cạnh đó thì yếu tố Techcombank luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng (SUĐB4) được khách hàng đánh giá chưa cao, điểm trung bình 3.511. Điều
này có thể do sự chậm trễ trong các khâu trung gian hoặc cũng có thể do khách hàng chưa nắm bắt được thông tin đúng thời điểm ngân hàng cung cấp.
Tuy vậy thì nhóm yếu tố này cũng đã được khách hàng đánh giá rất cao, khẳng định vị thế của ngân hàng.
3.3.2.5 Về thành phần cảm thông
Nhóm yếu tố cảm thông có hệ số Beta thấp nhất 0.140, và cũng có ảnh hưởng ít nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Có 5 yếu tố trong nhóm này, nhưng chỉ có 1 yếu tố được khách hàng đánh
giá cao đó là yếu tố Techcombank luôn có nhiều chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng (SUCT3) với điểm trung bình là 4.119. Còn lại các yếu tố Techcombank có quan tâm tới khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ, Nhân viên Techcombank quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, Techcombank coi trọng lợi ích của khách hàng, Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ ATM vào giờ cao điểm (SUCT1, SUCT2, SUCT4, SUCT5) thì được đánh giá chưa cao, điểm trung
70
Chính vì vậy, ngân hàng cần phải có những biện pháp, chương trình thiết thực hơn nữa nhằm thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng.
3.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Bảng thống kê mô tả cho thấy đánh giá rất tốt của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chi nhánh Techcombank Nội Bài. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng với mức độ từ “hoàn toàn không hài lòng” đến “hoàn toàn hài lòng”. Kết quả giá trị trung bình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng là 4.377 (Phụ lục 3), chứng tỏ khách hàng có mức độ hài lòng cao đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh Techcombank Nội Bài.
Số liệu thực tế ở phần trên đã chứng minh rõ cho chúng ta thấy được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM là tương đối cao. Số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán thẻ đều tăng qua các năm (từ 2010 2014). Tuy tăng trưởng không đồng đều nhưng điều này đã cho chúng ta thấy Techcombank Nội Bài đã rất cố gắng trong hoạt động kinh doanh thẻ.
Kết quả này là một tín hiệu đáng khích lệ cho những kết quả hoạt động cũng như uy tín của Techcombank trong nhiều năm qua. Điều này cũng đòi hỏi Chi nhánh Techcombank Nội Bài cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM cung cấp đến cho khách hàng. Đây cũng chính là một áp lực rất lớn cho chi nhánh trong việc không ngừng nỗ lực để nâng cao số lượng thẻ ATM phát hành qua các năm.
3.3.4 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định thể hiện có sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau:
* Nhóm khách hàng giao dịch có thời gian giao dịch < 1 năm hài lòng với chất lượng dịch vụ.
* Nhóm khách hàng giao dịch từ 1 – 3 năm có mức độ hài lòng thấp hơn nhóm < 1 năm.
* Nhóm khách hàng có thời gian giao dịch 3 – 5 năm có mức độ hài lòng tương đối cao.
71
* Nhóm khách hàng giao dịch trên 5 năm hài lòng cao nhất với chất lượng dịch vụ.
Kết quả có một điểm đáng lưu ý là khách hàng mới có sự hài lòng cao hơn so với khách hàng đã giao dịch từ 1 – 3 năm. Điều này đặt ra yêu cầu cần phải duy trì chất lượng dịch vụ cung cấp đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank. Tuy nhiên, có thể nhận định chung đối với khách hàng có thời gian giao dịch từ 1 năm trở lên là nếu thời gian sử dụng dịch vụ càng lâu thì đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao, chứng tỏ khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng nhiều thì họ càng hiểu rõ ngân hàng hơn, do vậy khách hàng tín nhiệm và đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hơn so với những khách hàng khác.
Thị trường dịch vụ tài chính – ngân hàng Việt Nam đang tiếp tục hội nhập và mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên mạnh mẽ. Nhiều ngân hàng nước ngoài đã và đang bắt đầu thâm nhập sâu hơn vào thị trường trong nước, trong khi đó các ngân hàng nội địa cũng không ngừng lớn mạnh và liên tục mở rộng mạng lưới giao dịch. Điều này đem đến nhiều sự thuận tiện và lợi ích cho khách hàng nhưng cũng đem đến áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngân hàng nói chung và hệ thống Techcombank nói