Phương pháp phân tích dữ liệu

5. Kết cấu của luận văn

2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành kiểm tra và làm sạch dữ liệu. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

 Phương pháp thống kê mô tả:

Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng thẻ... Số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS và thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bằng phần mềm đó.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.

Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là:

α = Np/ [1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.

Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một

35

thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lặp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.

Với dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi, để tiến hành phân tích Cronbach’s

Alpha trong SPSS, chúng ta vào menu Analyze/ Scale/ Reliability Analysis. Sau đó đưa các biến cần phân tích Cronbach’s Alpha vào hộp thoại Items; số liệu phân tích

Cronbach’s Alpha sẽ hiện ra trong cửa sổ Output.

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay không vuông góc Varimax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser­Myer­ Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Varimax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến.

36

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0.5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al­Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Trong SPSS, với dữ liệu đã nhập, chúng ta vào Menu Analyze/ Demension Reduction/ Factor. Đối với các biến độc lập, chúng ta đưa vào hộp thoại Variables và chọn kiểm định KMO, rồi chọn phép xoay Varimax để rút trích và nhóm các nhân tố.

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

­ Phân tích tương quan hệ số Pearson: Các phân tích thường sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính, ngược lại nếu giá trị càng tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Nếu giữa hai biến có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Trong SPSS, để phân tích tương quan, chúng ta vào Menu Analyze/ Correlate/ Bivariate. Đối với phân tích tương quan, chúng ta cần tính nhân tố đại diện của biến

độc lập và biến phụ thuộc trước sau đó mới đưa các nhân tố đại diện vào hộp thoại Variables.

­ Phân tích hồi quy : Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ) và các biến độc lập (sự hữu hình, sự cảm thông, hiệu quả phục vụ, sự tin cậy). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình

37

thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter.

Khi các nhân tố phân tích đều thỏa mãn các kiểm định ở trên thì chúng ta sẽ đi xác

định hệ số hồi quy của mô hình bằng phần mềm SPSS. Chúng ta vào Menu Analyze/ Regession/ Linear. Sau đó tiến hành đưa biến phụ thuộc vào hộp thoại Dependent, còn các biến độc lập đưa vào hộp thoại Independent. Trong hộp thoại Mathod chúng ta

chọn Enter là phương pháp được sử dụng nhiều nhất. 2.4 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu

2.4.1 Thang đo SERVPERF

Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5 thành phần bao gồm 28 biến: (1) Sự tin cậy: 6 biến, (2) Sự cảm thông: 5 biến, (3) Phương tiện hữu hình: 7 biến, (4): Hiệu quả phục vụ: 6 biến, (5): Sự đảm bảo: 4 biến.

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1­hoàn toàn không hài lòng; 2­không hài lòng; 3­bình thường; 4­hài lòng; 5­hoàn toàn hài lòng). Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như: độ tuổi, giới tính, mức độ sử dụng thẻ...

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVPERF

Tên thành phần Mã hóa

Nội dung

SỰ TIN CẬY

SUTC1 Techcombank cung cấp tiện ích thẻ ATM đúng như cam kết

SUTC2 Techcombank xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót

38 SỰ TIN CẬY

SUTC3 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng khi khách hàng khiếu nại, thắc mắc.

SUTC4 Thông tin các nhân của khách hàng có bảo mật như đã hứa

SUTC5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác

SUTC6 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để phục vụ khách hàng

SỰ CẢM THÔNG

SUCT1 Techcombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

SUCT2 Nhân viên Techcombank quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

SUCT3 Techcombank luôn có nhiều chương trình ưu đãi thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng

SUCT4 Techcombank coi trọng lợi ích của khách hàng SUCT5 Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ

ATM Techcombank vào các ngày cao điểm

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

PTHH1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp PTHH2 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện

PTHH3 Cơ sở vật chất của Techcombank được trang bị hiện đại

PTHH4 Sự sang trọng, lịch sự tại nơi giao dịch

PTHH5 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác

PTHH6 Trang bị Camera quan sát, thiết bị chống trộm tại phòng ATM

39 HIỆU QUẢ PHỤC

VỤ

HQPV1 Hệ thống ATM của Techcombank luôn hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền…)

HQPV2 Nhân viên Techcombank nhiệt tình giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng qua đường dây nóng 24/24

HQPV3 Thủ tục phát hành thẻ đơn giản, nhanh gọn HQPV4 Lãi suất áp dụng cho thẻ là phù hợp

HQPV5 Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, rút tiền, chuyển tiền, thanh toán…) của Techcombank áp dụng hợp lý

HQPV6 Hạn mức giao dịch là hợp lý (số lần tối đa rút trong ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút...)

SỰ ĐẢM BẢO

SUĐB1 Thẻ ATM của Techcombank có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm

SUĐB2 Nhân viên Techcombank vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với khách hàng

SUĐB3 Nhân viên Techcombank có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại, vướng mắc

SUĐB4 Techcombank luôn cung câp thông tin cần thiết cho khách hàng

2.4.2 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Techcombank Nội Bài, tác giả đã đưa ra 3 tiêu chí :

­ Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ ATM ­ Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác ­ Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

40

Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

STT Mã hóa Diễn giải

SỰ HÀI LÒNG

1 HL1 Anh/ Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank

2 HL2 Trong thời gian tới, anh/ Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank

3 HL3 Anh/ Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho những người khác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ ở chương 1 thì trong chương 2 này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài của mình. Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Nội Bài hiện nay, tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992). Tác giả đã hiệu chỉnh mô hình gồm 5 yếu tố đó là sự tin cậy, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng. Trong chương này, tác giả đã thiết kế phương pháp nghiên cứu, thông qua nghiên cứu sơ bộ và chính thức tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được xây dựng theo mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần với 28 biến quan sát. Các biến quan sát đã được mã hóa để cập nhật vào phần mềm SPSS phục vụ cho công tác phân tích dữ liệu.

41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH NỘI BÀI

3.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài

3.1.1 Giới thiệu về Techcombank – Chi nhánh Nội Bài

Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam. Kể từ khi thành lập năm 1993 đến nay, Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Ngày nay, cùng với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược HSBC, Techcombank hiện đang có một nền tảng tài chính ổn định và vững mạnh. Techcombank sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi nhánh và 1229 máy ATM trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.

Techcombank Nội Bài, một chi nhánh của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương có trụ sở tại tầng 1, công ty dịch vụ hàng hóa hàng không, sân bay quốc tế Nội Bài, Sóc Sơn, Hà Nội là một chi nhánh tương đối mạnh trong hệ thống Techcombank. Năm 2014, Techcombank Nội Bài khai trương thêm một phòng giao dịch tại nhà ga hành khách T2, sân bay Quốc tế Nội Bài.

Techcombank Nội Bài cung cấp đầy đủ các dịch vụ kinh doanh chiến lược bao gồm: Dịch vụ tài chính cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, Ngân hàng bán buôn và Ngân hàng giao dịch.

­ Phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Techcombank Nội Bài:

Hiện nay, phòng thẻ có khoảng 32 cán bộ bao gồm trưởng phòng, 2 phó phòng và 29 nhân viên được tổ chức theo sơ đồ sau:

42

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng thẻ Techcombank Nội Bài

 Chức năng – nhiệm vụ của phòng thẻ Techcombank Nội Bài

­ Tìm kiếm khách hàng là các cá nhân, công ty có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ trong và ngoài nước để giới thiệu và mời họ sử dụng thẻ của Techcombank.

­ Tiếp thị nơi đặt máy ATM, ký hợp đồng, đặt máy, thuê dịch vụ bảo vệ đối với các máy ATM nằm ngoài trụ sở.

­ Bằng nhiều phương thức khác nhau, thông qua các kênh thông tin, cán bộ tiếp thị tìm kiếm các khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch, các điểm bán vé máy bay, cửa hàng, siêu thị... nơi cung cấp hàng hóa dịch vụ có vị trí và tiềm năng thuận tiện cho việc chi trả bằng thẻ tín dụng để giới thiệu và mời làm Đơn vị chấp nhận thẻ cho Techcombank. ­ Thực hiện các chương trình khuyến mãi, hậu mãi, hướng dẫn nghiệp vụ, trang bị máy móc thiết bị, thăm hỏi, giao nhận hóa đơn ấn chi,... phục vụ khách hàng.

­ Quản lý khách hàng về máy móc thiết bị, doanh số thanh toán, tình trạng hoạt động... ­ Đảm bảo trực cấp phép các chủ thẻ, các đơn vị chấp nhận thẻ 24/24 kể cả ngày lễ và chủ nhật. Trưởng phòng Phó phòng Bộ phận phát hành thẻ tín Phó phòng Bộ phận thanh toán thẻ Bộ phận tra soát thẻ quốc tế Bộ phận tiếp thị thẻ Bộ phận phát hành thẻ ghi Bộ phận phát hành thẻ ghi nợ quốc tế Bộ phận tra soát thẻ ghi nợ

43

­ Nhận giải quyết các thông tin từ chủ thẻ, các đơn vị chấp nhận thẻ liên quan đến việc sử dụng, chấp nhận và thanh toán thẻ.

­ Nhận các thông báo của trung tâm thẻ về tình trạng hoạt động của máy ATM và phối hợp xử lý sửa chữa hoặc khắc phục sự cố.

3.1.2 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài Chi nhánh Nội Bài

3.1.2.1 Hoạt động phát hành thẻ tại Techcombank

Bắt đầu từ ngày 15/12/2003, chiếc thẻ F@stAccess đầu tiên do Techcombank phát hành đã ra đời. Đây là thẻ ghi nợ nội địa do Techcombank phát hành, thực hiện thanh toán trên mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của Techcombank và các ngân hàng khác trong liên minh thẻ.

Bên cạnh đó, Techcombank còn thực hiện làm đại lý thanh toán cho các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master Card, Amex, JBC... Ngày 21/09/2004, Ngân hàng Nhà nước Hà Nội ra quyết định số 0565/NHNN­HAN7 cho phép Techcombank được phát hành thẻ nội địa và thẻ quốc tế mang thương hiệu Master Card. Từ ngày 27/05/2005, Techcombank chính thức trở thành thành viên phát hành của tổ chức thẻ quốc tế Visa.