Nghiên cứu của tác giả Hudha & Hidayat (2009)
Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình có sử dụng nhân vật nổi tiếng với mẫu khảo sát là 150 sinh viên sống tại thành phố
Yogyakarta, Indonesia năm 2009 của tác giả Hudha & Hidayat. Nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên truyền hình sẽ tác động mạnh đến thái độ của người xem quảng cáo. Các yếu tố được đưa ra phân tích như nhân vật nổi tiếng và sức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng cảm thấy những mẫu quảng cáo xuất hiện người nổi tiếng thì hấp dẫn hơn những mẫu quảng cáo bình thường và còn tác động đến hành vi mua của họ. Khi đi mua sắm, người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn những sản phẩm đã mà họ đã xem trên quảng cáo truyền hình có xuất hiện nhân vật nổi tiếng. Điều này làm tăng nhận diện thương hiệu về sản phẩm mà nhân vật nổi tiếng đó quảng cáo.
Nghiên cứu của tác giả Băbuţ (2012)
Dự án nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại (TV Commercials) được thực hiện ở nước Romania năm 2012 của tác giả Băbuţ với mẫu khảo sát là 550 người tiêu dùng sống ở các khu vực thành thị. Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại như: nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng.Theo đó tác giả của dự án cũng
18
nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại khi xét đến thái độ của họ đối với sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng bảo chứng cho thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo trong các mẫu quảng cáo truyền hình thương mại. Những nhân vật bảo chứng thương hiệu gồm có: các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, các nghệ sĩ nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ), các nhân vật hoạt hình, các chuyên gia, những người tiêu dùng thường xuyên hay các ngôi sao truyền hình. Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với quảng cáo truyền hình thương mại ở nữ giới và những người trẻ tuổi tỏ ra có thiện chí hơn những phân khúc khác. Đồng thời, nữ giới cảm thấy quảng cáo truyền hình thương mại là một nguồn thông tin hữu ích để tham khảo về sản phẩm, dịch vụ và là một tác phẩm nghệ thuật mà họ cảm thấy thích thú để thưởng thức. Tuy nhiên, nam giới thì lại nghĩ nó gây phiền phức cho họ. Ngoài ra, những người trẻ tuổi thì cảm thấy quảng cáo truyền hình thương mại như là một hình thức giải trí còn những người lớn tuổi hơn lại cảm thấy nó làm phiền đến họ rất nhiều. Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu là nữ giới cảm thấy ưa thích sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng trong quảng cáo truyền hình thương mại hơn là đối tượng nam giới.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứuthái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại của Băbuţ
(Nguồn: Băbuţ (2012))
Nguồn thông tin hữu ích Hình thức lừa đảo Tác phẩm nghệ thuật
Sự phiền nhiễu Giải trí Nhân vật nổi tiếng
Thái độ đối với quảng cáo truyền
19
Nghiên cứu của tác giả Petrakis & cộng sự (2012)
Dự án của tác giả Petrakis & cộng sự (2012) nghiên cứu về giá trị của quảng cáo truyền hình thương mại ảnh hưởng đến cuộc sống của người tiêu dùng mang tính thực tế hay chỉ là mô phỏng hạnh phúc và lý tưởng cao đẹp. Mẫu nghiên cứu là 352 người
tiêu dùng tại nước Hy Lạp với các yếu tố được đưa ra xem xét như giá trị vàlý tưởng của quảng cáo, sự ảnh hưởng của quảng cáo, tài chính và sự tiêu dùng. Theo đó, các
mẫu quảng cáo truyền hình thường mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiếng cười và có khả năng định hướng thẩm mỹ cho họ. Ngoài ra, những giá trị và lý tưởng được
quảng cáo trên truyền hình thường trở thành những chủ đề mà người tiêu dùng quan tâm hơn là chính những sản phẩm được quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo truyền hình thường cường điệu hóa nội dung và khai thác nhiều khía cạnh cảm xúc của người dùng để quảng cáo sản phẩm.
Nghiên cứu của tác giả Khan & cộng sự (2014)
Một nghiên cứu tương tự về thái độ của trẻ em đối với quảng cáo truyền hình ở thành phố Karachi, Pakistan được thực hiện vào năm 2014 của tác giả Khan & cộng sự. Theo đó, tác giả nghiên cứu sự tác động của quảng cáo truyền hình theo khía cạnh về cảm xúc và nhận thức được thể hiện ở các yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút, sự khác biệt. Kết quả nghiên cứu cho thấy trẻ em nhìn chung có thái độ yêu thích quảng cáo truyền hình và đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ trong mẫu quảng cáo cả về hình ảnh, màu sắc. Ngoài ra, trẻ em cảm thấy nội dung quảng cáo trên truyền hình thường đề cập đến những điều tốt đẹp, tuy nhiên sự khác biệt là yếutố có tỷ trọng thấp nhất do trong nhận thức của trẻ em sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình khác với sản phẩm sử dụng trong thựctế.
Nghiên cứu của tác giả Chithra & Kothai (2014)
Năm 2014, một nghiên cứu ở Ấn Độ về thái độ đối với quảng cáo truyền hình đã đưa ra các yếutố như tính giải trí, thôngtin, sự tin cậy, sự phiền toái. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng ở quận Coimbatore, Ấn Độ. Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có sự tin cậy lớn đối với quảng cáo truyền hình khi thường xuyên cập nhật thông tin về những sản phẩm, thương hiệu đáp
20
ứng nhu cầu của họ. Tuy nhiên, họ lại cảm thấy phiền toái vì sự xuất hiện liên tục và
quá mức của các mẫu quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến cái nhìn tiêu cực của họ về sản phẩm đang quảng cáo.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùngđối với quảng cáo truyền
hình của Chithra & Kothai
(Nguồn: Chithra & Kothai (2014))