Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Tính giải trí
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,117
Biến quan sát Điểm trung bình
TGT_2: Tôi cảm thấy thích thú khi xem quảng
cáo truyền hình 3,47
TGT_3: Quảng cáo truyền hình mang lại cho tôi
nhiều tiếng cười 3,34
TGT_4: Xem quảng cáo truyền hình giúp đầu óc
tôi được thư giãn 3,41
TGT_5: Quảng cáo truyền hình tái hiện cuộc
sống mà tôi ao ước 3,01
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố “Tính giải trí” có hệ số beta thấp nhất trong mô hình hồi quy, và có tác
động cùng chiều tới thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Nghĩa là tính giải trí càng cao thì người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối vói quảng cáo truyền hình. Do quảng cáo truyền hình được xem là một hình thức giải trí, nó được phát sóng lồng ghép trong các chương trình giải trí hằng ngày trên truyền hình nên vì thế người tiêu dùng luôn cảm thấy thoải mái và thích thú khi xem. Hơn nữa, do tính
70
chất nhẹ nhàng, hài hước được lồng ghép qua hình ảnh, màu sắc, âm nhạc trong các mẫu quảng cáo luôn gây ấn tượng mạnh với người xem. Vì vậy kết quả nghiên cứu
cho thấy các yếu tốđều có giá trị trung bình cao như“Tôi cảm thấy thích thú khi xem quảng cáo truyền hình” (mean = 3,47), yếu tố “Xem quảng cáo truyền hình giúp đầu
óc tôi được thư giãn” (mean = 3,41), và yếu tố “Quảng cáo truyền hình mang lại cho tôi nhiều tiếng cười” (mean = 3,34). Từ đây các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc da cần chú ý xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung vào sự nhẹ nhàng, hài hước và gây tính vui nhộn để người xem cảm thấy thích thú hơn khi quảng cáo xuất hiện. Mỗi ngày khán giả truyền hình luôn phải đối mặt với hàng trăm mẫu quảng cáo xuất hiện dày đặc trên sóng truyền hình, chỉ có những quảng cáo thật sự mang tính giải trí cao, tạo điểm khác biệt và mang lại sự thư giãn cũng như tiếng cười cho người xem mới thật sự thu hút được sự quan tâm của khán giả. Tuy nhiên tính giải trí của mẫu quảng
cáo phải phù hợp văn hóa, thuần phong mỹ tục của người Việt, cũng như tập trung
đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu và truyền tải đúng thông điệp về sản phẩm, dịch vụ đang muốn quảng cáo. Vì nếu chỉ quá tập trung vào tính giải trí mà không khắc họa được thông điệp rõ ràng sẽ khiến người tiêu dùng nhầm lẫn và không hiểu
được thông điệp mà quảng cáo muốn gửi gắm.
Người tiêu dùng hiện nay luôn mong muốn có được những sản phẩm cao cấp, tiện lợi, phù hợp với lối sống hiện đại. Vì vậy, khi xem quảng cáo truyền hình người tiêu dùng cảm thấy thích thú vì họ như được trải nghiệm trong một cuộc sống mới mẻ mà họ luôn ao ước với những sản phẩm, dịch vụ cao cấp và tuyệt vời nhất. Thông thường các mẫu quảng cáo luôn khắc họa những tính chất hiện đại, mới mẻ của sản phẩm và
con người xuất hiện trong quảng cáo. Tuy nhiên, đôi khi chúng lại phản ánh cuộc sống một cách xa hoa, phù phiếm và không phù hợp với thực tế mà khán giả truyền hình
đang cảm nhận. Vì vậy, theo kết quả nghiên cứu, yếu tố “Quảng cáo truyền hình tái hiện cuộc sống mà tôi ao ước” (mean = 3,01) có giá trị trung bình không cao, điều này cho thấyngười tiêu dùng vẫn cảm thấy bình thường trước những gì được tái hiện trong quảng cáo. Họ không dễ bị đánh lừa bởi những hình ảnh xa hoa, phù phiếm trong quảng cáo. Do đó, các doanh nghiệp trong ngành hàng chăm sóc da không nên quá tập trung vào hình ảnh quảng cáo bắt mắt mà xa rời thực tế vì suy cho cùng, thông điệp
71
quảng cáo muốn lưu giữ được trong tâm trí người xem phải đi từ thực tiễn cuộc sống, phải phản ảnh được đúng nhu cầu, tâm tư nguyện vọng của khách hàng thì sẽ dễ dàng tác động đến hành vi mua của họ hơn. Cuối cùng, để một quảng cáo có sức thu hút
người tiêu dùng thì cần tăng tính chân thật và truyền tải thông điệp một cách nhẹ
nhàng, nhân văn nhưng vẫn mang lại sự giải trí cho người tiêu dùng.
5.3 HẠN CHẾ CỦAĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1 Hạn chế củađề tài