Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên căng thẳng, một sản phẩm tốt không đủ để cạnh tranh trên thị trường chất lượng cao (Kumar & Reinartz, 2006). Quảng cáo sáng tạo đã trở thành một chiến lược marketing quan trọng để quảng bá sản phẩm trên thị trường. Trong đó, hình thức sử dụng những nhân vật nổi tiếng ngày càng trở thành một lựa chọn phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo (Alsmadi, 2006). Hình thức sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm đã xuất hiện từ thế kỷ 19 (Erdogan, 1999). Nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm khi người nổi tiếng bảo chứng cho sản phẩm đó có một liên hệ nào đó với hình ảnh lý tưởng mà họ mong muốn có được (Internet World,
28
2001). Một nhân vật nổi tiếng được định nghĩa là một cá nhân có danh tiếng được nhận biết bởi một lượng lớn công chúng (Schlecht, 2003). Tổng kết của Biswas & Das (2006) cho thấy có nhiều lợi ích khi các mẫu quảng cáo sử dụng những nhân vật nổi tiếng như làmtăng tính hiệu quả của quảng cáo (Kamins & cộng sự, 1989), tăng cường khả năng ghi nhớ thông điệp quảng cáo (Friedman & Friedman, 1979), hỗ trợ mức độ nhận biết tên thương hiệu (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Sử dụng nhân vật nổi tiếng là một công cụ quảng cáo phổ biến nhưng nó phụ thuộc vào ngân sách mà một công ty có khả năng chi trả và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch & Belch, 2001; McCracken, 1989; Soderlund, 2003). Theo nghiên cứu của Schlecht (2003), sử dụng nhân vật nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Nhân vật nổi tiếng như
sau:
- Giả thuyết HR5R: “Nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”