Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Nhân vật nổi tiếng
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,213
Biến quan sát Điểm trung bình
NVNT_1: Các mẫu quảng cáo truyền hình có xuất hiện nhân
vật nổi tiếng sẽ mang tính thuyết phục tôi hơn 3,15
NVNT_2: Tôi thích mua những sản phẩm được công nhận
chất lượng bởi người nổi tiếng 3,23
NVNT_3: Tôi quan tâm những mẫu quảng cáo truyền hình
xuất hiện những nhân vật nổi tiếng tôi yêu thích 3,22 NVNT_4: Tôi thường quyết định mua sắm dựa trên sự tin
tưởng về nhân vật nổi tiếng quảng cáo trên truyền hình 3,32
NVNT_5: Quảng cáo truyền hình có nhân vật nổi tiếng thì
hấp dẫn hơn quảng cáo bình thường 3,40
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố “Nhân vật nổi tiếng” có tác động mạnh thứ ba trong mô hình hồi quy và có
tác động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình.
Điều này cho thấy sức ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng càng cao thì người tiêu dùng
càng có thái độ tíchcực đối với quảng cáo truyền hình. Trong đó, yếu tố“Quảng cáo truyền hình có nhân vật nổi tiếng thì hấp dẫn hơn quảng cáo bình thường” có giá trị
trung bình cao nhất (mean = 3,40). Hiện tại giới nghệ sỹ của Việt Nam rất được công chúng quan tâm và yêu mến. Do đó, các nhà quảng cáo cần tìm hiểu những nhân vật
66
trong quảng cáo truyền hình sẽ làm tăng cảm nhận thích thú cho khán giả. Ngoài ra, mức độ nổi tiếng của nhân vật càng cao thì chi phí độc quyền hình ảnh càng lớn. Cũng từđó, nhà quảng cáo cần biết cách lựa chọn những nhân vật nổi tiếng có sức hút mạnh
mẽ với công chúng nhưng phải phù hợp với thông điệp quảng cáo, đặc tính sản phẩm và tính cách của khách hàng mục tiêu. Làm sao để người tiêu dùng khi xem quảng cáo truyền hình cảm thấy bị cuốn hút bởi nhân vật nổi tiếng và khao khát được sử dụng chính sản phẩm mà nhân vật nổi tiếng đang quảng cáo. Do đó, kết quả nghiên cứu chỉ
ra các yếu tố khác cũng có giá trị trung bình cao như“Tôi thường quyết định mua sắm dựa trên sự tin tưởng về nhân vật nổi tiếng quảng cáo trên truyền hình” (mean = 3,32)
và “Tôi thích mua những sản phẩm được công nhận chất lượng bởi người nổi tiếng” (mean = 3,23). Kết quả cho thấy, lựa chọn một nhân vật nổi tiếng để quảng cáo truyền hình rất quan trọng vì nó có sức ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm đã được chứng thực bởi người nổi tiếng thì lúc ấyngười tiêu dùng cũng trở nên tin tưởng và dễ dàng chọn lựa hơn.
Các nhà quảng cáo, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp, cần phải
nghiên cứu và phân tích thật kỹ lưỡng nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo đại
diện hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà mình muốn quảng cáo đến với công chúng mục tiêu. Vì hơn nữa, nhân vậtđó còn ảnh hưởng đến mức độ quan tâm và sức thuyết
phục người tiêu dùng như trong kết quả cho thấy yếu tố “Tôi quan tâm những mẫu quảng cáo truyền hình xuất hiện những nhân vật nổi tiếng tôi yêu thích” (mean = 3,22)
và yếu tố “Các mẫu quảng cáo truyền hình có xuất hiện nhân vật nổi tiếng sẽ mang tính thuyết phục tôi hơn” (mean = 3,15) cũng có giá trị trung bình khá ổn. Để có mẫu
quảng cáo khác biệt và gây ấn tượng mạnh cho người xem truyền hình trong rất nhiều các mẫu quảng cáo khác cùng phát sóng thì doanh nghiệp cần lưu ý đến nhân vật nổi tiếng phù hợp vớiđối tượng khách hàng mục tiêu. Một khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên truyền hình có sức ảnhhưởng mạnhđến người xem và có tầm ảnh hưởng rộng với
công chúng, chiếm được tình cảm của nhiều đối tượng khán giả, được nhiều người yêu thích thì điều này càng mang tính cộng hưởng cho sự hiệu quả mà mẫu quảng cáo đem lại. Từ các phân tích trên, các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc da cần cân nhắc và lựa chọn nhân vật nổi tiếng thật phù hợp và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến công
67 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chúng để làm tăng tính hiệu quả của thông điệp truyền thông muốn gửi gắm đến người
tiêu dùng khi xuất hiện trên truyền hình.