Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Giá trị thông tin
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,193
Biến quan sát Điểm trung bình
GTTT_1: Quảng cáo truyền hình giúp tôi cập
nhật những thông tin về thị trường, sản phẩm 3,09
GTTT_2: Quảng cáo truyền hình là một nguồn
thông tin có giá trị về sản phẩm 3,06
GTTT_4: Quảng cáo truyền hình có thể tác động
khiến tôi mua những thứ mình không thật sự cần 3,08
GTTT_5: Quảng cáo truyền hình cung cấp
những thông tin mà tôi cần 3,08
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả nghiên cứu yếu tố “Giá trị thông tin” có sức tác động cùng chiều với thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Như vậy, thông tin càng có giá trị vớingười tiêu dùng thì thái độ của họđối với quảng cáo truyền hình càng cao. Theo kết quả, yếu tố có giá trị trung bình cao nhất là “Quảng cáo truyền hình giúp tôi cập nhật những thông tin về thị trường, sản phẩm” (mean = 3,09). Tuy nhiên với giá trị
trung bình này vẫn chưa thật sựcao trong thang đo đánh giá 5 mức độ. Điều này chỉ
dừng lạiở mức người tiêu dùng cảm thấy những thông tin mới về thịtrường, sản phẩm mà họ có được không chỉ đến từ quảng cáo truyền hình mà còn qua các phương tiện truyền thông khác nữa. Vấn đề là do thói quen tiếp xúc với các kênh truyền thông của
khán giả. Hiện nay các kênh truyền thông hiện đại phát triển rất mạnh mẽ, thông tin
được cập nhật nhanh chóng, người tiêu dùng luôn có cơ hội nắm bắt những tin tức mới nhất. Vì vậy, với hình thức quảng cáo truyền thống như quảng cáo truyền hình thì thông tin họ cập nhật không được đánh giá cao. Do đó, để mang đến những thông tin hữu ích có tính mới mẻ nhất về sản phẩm, thị trường thì các nhà quảng cáo cần gạn lọc thông tin một cách cẩn thận, chỉ lồng ghép những thông tin nào mới mẻ nhất và thật sự
68
nổi bật để người tiêu dùng kịp thời cập nhật, không bị nhầm lẫn bởi nhiều thông tin quảng cáo khác. Bên cạnhđó phảithưởng xuyên đổi mới và bổ sung thông tin phù hợp với hoàn cảnh xã hội, xu hướng thị trường, hành vi tiêu dùng và trong từng phân khúc khách hàng khác nhau để luôn mang lại cho người tiêu dùng những thông tin mới mẻ
và kịp thời.
Ngày nay, người tiêu dùng trở nên thông minh hơn và rất khó khăn để tác động
đến hành vi mua của họ. Quảng cáo truyền hình cũng không ngoại lệ. Vì vậy rất ít
người tiêu dùng đồng ý với nhận định “Quảng cáo truyền hình có thể tác động khiến tôi mua những thứ mình không thật sự cần” (mean = 3,08) và “Quảng cáo truyền hình cung cấp những thông tin mà tôi cần” (mean = 3,08). Có nhiều kênh truyền thông hiện
đại và nhiều công cụ khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng nên quảng cáo truyền hình không phải là công cụ thật sự có sức tác động mạnh khiến
người tiêu dùng mua những thứ họ không cần. Chỉ đôi khi do sức hấp dẫn quá mạnh
mẽ từ hình ảnh quảng cáo lôi cuốn của các sản phẩm chăm sóc da mà người tiêu dùng tiến tới quyết định mua. Nhưng nó thật sự hiệu quả khi tần suất xuất hiện của quảng
cáo đóđủ lớn đểngười tiêu dùng càm thấy sản phẩm quen thuộc và gần gũi với họ. Do
đó, để ảnh hưởng đến hành vi mua của người xem truyền hình thì các doanh nghiệp cần có chiến lược quảng cáo phù hợp, phải có ngân sách lớn đẩy mạnh tần suất quảng
cáo để nhắc nhớ người tiêu dùng, làm cho sản phẩm trở nên quen thuộc với họ khi quảng cáo xuất hiện. Một khi những hình ảnh quảng cáo, những thông điệp được gửi
gắm trong mẫu quảng cáo trở nên thân quen với người tiêu dùng thì mới dễ dàng tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
động dẫn đến hành vi mua của họ.
Thông tin trên Internet ngày càng đa dạng và phong phú, chỉ cần vài thao tác
người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin họ cần. Vì vậy, quảng cáo truyền hình bị xem nhẹ trong việc mang đến những thông tin có giá trị. Kết quả cho thấyở yếu tố
“Quảng cáo truyền hình là một nguồn thông tin có giá trị về sản phẩm” có mức giá trị
trung bình không cao (mean 3,06). Do hạn chế về thời lượng phát quảng cáo và ngân sách quảng cáo trên truyền hình nên các mẫu quảng cáo xuất hiện thường không đủ lâu
để người tiêu dùng ghi nhớ, cũng như quá ít thông tin để truyền tải. Vì vậy, người tiêu dùng không cảm thấy thông tin họ nhận được từ quảng cáo truyền hình thật sự có giá
69
trị. Từđây, giải pháp có ích cho doanh nghiệp ngành chăm sóc da thực hiện quảng cáo truyền hình là nên tập trung vào những đặc tính nổi bật nhất của sản phẩm và truyền
đạt nó thật khéo léo để người tiêu dùng cảm thấy có giá trị cho họ tham khảo trong quyết định mua. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc lựa chọn kênh, khung giờ phát sóng phù hợp với đối tượng mục tiêu để những thông điệp quảng cáo về sản phẩm được truyền tải đúng khách hàng mà doanh nghiệp đang muốn quảng cáo. Vì như thế những thông tin quảng cáo mới thật sự có giá trị vì được truyền tải đúng
đối tượng. Hơn nữa, các nhà quảng cáo cần chủ động sáng tạo trong cách truyền tải
thông điệp qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, nhân vật… và lồng ghéo khéo léo những thông tin có giá trị về sản phẩm để tăng sự thu hút và thuyết phục hơn với người tiêu dùng.