Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quảng cáo, truyền hình, quảng cáo truyền hình, khái niệm về thái độ, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình thái độ đối với quảng cáo chung, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua thiết bị di động, quảng cáo qua truyền hình trên thế
giới và trong nước.
Nghiên cứu định lượng
(n = 300)
Đánh giá độ tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
Phân tích tương quan, hồi quy Kiểm định giả thuyết
nghiên cứu
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả
32
Bước 3: Từ các lý thuyết, mô hình đã tìm ra ởhai bước trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Từ thang đo nháp, tác giả thảo luận nhóm 10 người để hình thành
thang đo sơ bộ.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộđể hình thành thang đo chính thức phục vụ
cho công tác nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3), (4) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Các bước (5), (6), (7) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert năm mức độ.
Việc sử dụng thang đo Likert giúp tác giả thấy được rõ thái độ của người trả lời ở từng yếu tố ở mức độ thích hay không thích và ở mức độ nhiều hay ít (đối với likert năm, bảy hay chín mức độ). Đồng thời, thang đo Likert là thang đo khoảng nên tác giả có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lậpvà biến phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Từ các nghiên cứu kể trên, tác giả hình thành thang đo nháp bao gồm các yếutố sau: (1) Thang đo về tính giải trí, (2) Thang đo về giá trị thông tin, (3) Thang đo về sự
không phiền toái, (4) Thang đo về sự tin tưởng, (5) Thang đo về nhân vật nổi tiếng, (6) Thang đo về thái độ đối với quảng cáo truyền hình.
Có tất cả 33 biến quan sát có mặt trong từng thang đo (Phụ lục 1). Dựa trên thang đo nháp, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 10 người bao gồm cả nam, nữ đã từng xem quảng cáo truyền hình và có sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
33
Về nội dung thảo luận
Tác giả xây dựng Dàn bài thảo luận định tính để trao đổi về các khái niệm liên quan đến thái độ đối vớiquảng cáo truyền hình, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem quảng cáo truyền hình và về các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Phụ lục 2)
Trình tự tiến hành
Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả thu được sau khi thảo luận nhóm
Từ 33 biếnquan sát trong thang đo nháp sau khi qua thảo luận nhóm đã loại bỏ 3 biến vì ý nghĩa không rõ ràng và dễ gây nhầm lẫn cho đối tượng khảo sát. Ngoài ra tác
giả cũng sửa lại từ ngữ của 3 biến quan sát mà nhóm khảo sát đã góp ý và yêu cầu chỉnh sửa.
Bảng 3.2: Các biến quan sát hiệu chỉnh
STT Biến quan sát ban đầu Biến quan sát hiệu chỉnh
1 Quảng cáo truyền hình mang tính hài
hước và giải trí Xem quảng cáo truyền hình là một hình thức giải trí
2 Quảng cáo truyền hình chỉ là những
câu chuyện được thêu dệt/ xây dựng Quảng cáo truyền hình là những câu chuyệncó thật
3 Quảng cáo truyền hình mang lại sự hữu ích trong việc ra quyết định mua sắm
Quảng cáo truyền hình có ích để tham khảo mua sắm
34
Sau khi loại bỏ biến quan sát và chỉnh sửa lại từ ngữ, thang đo sơ bộ còn lại 30 biến quan sát gồm 26biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố (biến độc lập) và 4 biến quan sát thuộc yếu tố Thái độ đối với quảng cáo truyền hình (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ được trình bày qua các bảng dưới đây:
Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí
TÍNH GIẢI TRÍ Mã hóa
1 Xem quảng cáo truyền hình là một hình thức giải trí TGT_1 2 Tôi cảm thấy thích thú khi xem quảng cáo truyền hình TGT_2 3 Quảng cáo truyền hình mang lại cho tôi nhiều tiếng cười TGT_3 4 Xem quảng cáo truyền hình giúp đầu óc tôi được thư giãn TGT_4 5 Quảng cáo truyền hình tái hiện cuộc sống mà tôi ao ước TGT_5
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin
GIÁ TRỊ THÔNG TIN Mã hóa
1 Quảng cáo truyền hình giúp tôi cập nhật những thông tin về thị
trường, sản phẩm GTTT_1
2 Quảng cáo truyền hình là một nguồn thông tin có giá trị về sản
phẩm GTT_2
3 Quảng cáo truyền hình có khả năng định hướng thẩm mỹ của tôi GTTT_3 4 Quảng cáo truyền hìnhcó thể tác động khiến tôi mua những thứ
mình không thật sự cần GTTT_4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 Quảng cáo truyền hình cung cấp những thông tin mà tôi cần GTTT_5
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.5: Thang đo Sự tin tưởng
SỰ TIN TƯỞNG Mã hóa
1 Quảng cáo truyềnhình là những câu chuyện có thật STT_1 2 Quảng cáo truyền hình phản ánh đúng hình ảnh thật sự của sản
phẩm được quảng cáo STT_2
35
4 Tôi tin tưởng hoàn toàn những gì quảng cáo trên truyền hình STT_4 5 Tôi tin tưởng quảng cáo truyền hình hơn các loại hình thức
quảng cáo khác STT_5
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.6: Thang đo Sự không phiền toái
SỰ KHÔNG PHIỀN TOÁI Mã hóa
1 Quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy phiền phức khi
xuất hiện liên tục SKPT_1
2 Quảng cáo truyền hình không phải là điều gây phiền toái SKPT_2 3 Các mẫu quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy khó
chịu SKPT_3
4 Tôi ít khi chuyển kênh khi xem quảng cáo truyền hình SKPT_4
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.7: Thang đo Nhân vật nổi tiếng
NHÂN VẬT NỔI TIẾNG Mã hóa
1 Các mẫu quảng cáo truyền hình có xuất hiện nhân vật nổi tiếng
sẽ mang tính thuyết phục tôi hơn NVNT_1
2 Tôi thích mua những sản phẩm được công nhận chất lượng bởi
người nổi tiếng NVNT_2
3 Tôi quan tâm những mẫu quảng cáo truyền hình xuất hiện
những nhân vật nổi tiếng tôi yêu thích NVNT_3
4 Tôi thường quyết định mua sắm dựa trên sự tin tưởng về nhân
vật nổi tiếng quảng cáo trên truyền hình NVNT_4
5 Quảng cáo truyền hình có nhân vật nổi tiếng thì hấp dẫn hơn
quảng cáo bình thường NVNT_5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Quảng cáo truyền hình có nhân vật nổi tiếng giúp tôi dễ dàng
nhớ đến thương hiệu mà họ đã quảng cáo khi đi mua sắm NVNT_6
7 Quảng cáo truyềnhình có nhân vật nổi tiếng làm tăng sự nhận
diện của tôi về thương hiệu mà họ quảng cáo NVNT_7
36
Bảng 3.8: Thang đo Thái độ đối với quảng cáo truyền hình
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Mã hóa
1 Nhìn chung, tôi thích xem quảng cáo truyền hình TD_1 2 Tôi ủng hộ quảng cáo truyền hình vì nó đóng vai trò quan trọng
trong quyết định mua sắm của tôi TD_2
3 Tôi ủng hộ quảng cáo truyền hình vì nó là hình thức được đánh
giá cao về tính sáng tạo TD_3
4 Tôi thích xem quảng cáo truyền hình hơn các loại hình quảng
cáo khác TD_4
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, cuộc khảo sát thử với mẫu gồm 50 đáp viên được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi. Đồng thời sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ thang đo không đạt đủ độ tin cậy. Sau đó thang đo sơ bộ tiếp tục hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và đưa bảng hỏi vào khảo sát chính thức (Xem Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng).
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Phân tích Cronbach’s Alpha:tác giả chọn tiêu chuẩn đánh giá thang đo là 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤0,95 và tương quan biến tổng > 0,3 (Hoàng Trọng, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 353, trang 404). Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô hình lần lượt là:
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha
Tính giải trí TGT 0,847
Giá trị thông tin GTTT 0,906
Sự tin tưởng STT 0,889
Sự không phiền toái SKPT 0,895
Nhân vật nổi tiếng NVNT 0,911
Thái độ đối với quảng cáo truyền hình TD 0,820
37
Phân tích EFA: Sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Phân tích yếu tố
30 biến quan sát cho thấy hệ số KMO = 0,654 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05; tổng phương sai trích được là 71,47%
đạt yêu cầu ≥ 50%. Ở bước này do mẫu chỉ đạt 50 nên tác giả chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 30 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu dựa vào phán đoán, sự thuận tiện. Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát. Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó (về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 302). Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn cách chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn.
3.3.2 Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà theo Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (được trích dẫn bởi MacClallum & ctg, 1999); theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 lần. Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì công thức kinh
nghiệm sẽ là n ≥50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập có mặt trong mô hình.
Vậy dựa vào các công thức trên, tác giả chọn kích thước mẫu 300 là hợp lý. Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thước mẫu là 300 đủ đảm bảo được phân tích EFA (5 x 30 = 150) và cả phân tích hồi quy bội
38
(8 x 5 + 50 = 90). Kích thước mẫu trên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi khảo sát.
3.3.3 Bảng khảo sát định lượng
Bảng khảo sát định lượng được thực hiện qua hai bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các tài liệu, nghiên cứu trước đó và căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu hình thành nên thang đo nháp vàbảng khảo sát sơ bộ. Sau đó bảng nàyđược đem đi khảo sát 10 cá nhân theo phương pháp định tính với thuật thảo luận nhóm. Tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát. Bảng hỏi sơ bộ và tổng hợp ý kiến đóng góp được trình bày ở Phụ lục 1.
Căn cứ vào sự tổng hợp ý kiến đóng góp cá nhân được khảo sát tác giả đã hình thành bảng hỏi chính thức, trình bày ở Phụ lục 3.
3.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu khảo sát: kích cỡ mẫu chọn là 300. Bảng khảo sát được thiết trên ứng dụng Google Docs và được gửi bằng thư điện tử cho người tiêu dùng. Bảng khảo sát trực tuyến gửi đi là 140, bảng khảo sát truyền thông phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng là 160.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 – Chuẩn bị dữ liệu: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 20
Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 3 – Phân tích độ tin cậy: tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s
Alpha
Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 5 – Phân tích hồi quy bội
39
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ& NguyễnThị Mai Trang, 2011).
Hệ số tin cậy chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biếntổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái
niệm cần đo (Hoàng Trọng& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí đánh giá
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.8 là thang đo lường tốt; 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được
Hệ sốtương quan biến tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0.3) được xem là biến rác thì sẽ bị loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến tổng > 0,3 (Hoàng Trọng, 2005; Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 353, trang 404).
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo:
Phương pháp:Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components
40
thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Tiêu chuẩn đánh giá: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 đểđảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận
được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn