Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng và biến phụ thuộc Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Ngoài ra tác giả còn xem xét sự khác biệt
giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc trong mô hình.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 300, sử dụng bảng
khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu. Bảng khảo sát được phát đi 300 bản
thông qua công cụ khảo sát trực tuyến của Google Docs kết hợp với khảo sát tại thực
địa, thu về 280 bảnđạt yêu cầu phân tích và xử lý dữ liệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, các thang đo đạt yêu cầu. Biến quan sát TGT_1và GTTT_3 bị loại vì có hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Sáu thang
đo với 28 biến quan sát đạt yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được 5 nhân tố như mô hình đề xuất, với
các hệ số quan trọng đều đạt chỉ tiêu đánh giá như KMO > 0,5; giá trị Sig. của kiểm
định Barlett < 0,05; tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5. Tuy nhiên ở bước này tác giảđã loại 2 biến là NVNT_6 và NVNT_7 vì có hệ số tải nhân tố < 0,5.
Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tốđều thỏa điều kiện Sig. < 0,05 và có RP
2 P
hiệu chỉnh là 50,7%.
Mô hình hồi quy bội chưa chuẩn hóa đạtđược như sau:
Y= - 0,241 + 0,123*TGT + 0,195*GTTT + 0,293*STT + 0,219*SKPT + 0,228*NVNT
Các giả thuyết thống kê đềuđược chấp nhận.
61
- Thứ nhất: các yếu tố tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng đều có tác động cùng chiều đến thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM.
- Thứ hai: kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về thái độđối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM theo bốn đặc điểm cá nhân như
giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trình độ học vấn
- Thứ ba: Độ mạnh dần của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM lần lượt như
sau: tính giải trí, giá trị thông tin, nhân vật nổi tiếng, sự không phiền toái, sựtin tưởng.