2.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment)
Giải trí là giá trị của phương tiện truyền thông được thừa nhận, và quảng cáo là một phần quan trọng của nội dung truyền thông. Theo đó, kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cũng cho thấy tính giải trí là một trong những yếutố tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Cảm giác thích thú của khách hàng trong quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc đo lường thái độ của họ đối với quảng cáo (Shavitt & cộng sự, 1998). Tính giải trí giúp tăng lòng trung thành của khách hàng
Tính giải trí
Giá trị thông tin
Sự không phiền toái
Nhân vật nổi tiếng Giới tính, độ tuổi,
thu nhập bình quân, trình độ học vấn (+) (+) (+) Sự tin tưởng (+) (+)
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
25
và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo (Saadeghvaziri &
Hosseini, 2011). Trong các nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004), Xu (2007), Waldt & cộng sự (2009), kết quả đều cho thấy rằng, Tính giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Theo Shimp, Mitchel & Olson (1981), sự vui vẻ và dễ thương từ quảng cáo được cho là có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo. Quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo có thể đẹp, hài hước, vui nhộn và âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm người xem. Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay & Mittal, 1993). Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Tính giải trí như
sau:
- Giả thuyết HR1R: “Tính giải trí có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
2.3.2.2 Giá trị thông tin (Informativeness)
Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm (Kotler & Keller, 2006). Giá trị thông tin là một yếu tố quan trọng góp phần mang lại hiệu quả của quảng cáo (Saadeghvaziri & Hosseini, 2011). Giá trị thông tin có sự tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Tsang & cộng sự, 2004). Để khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay & Mittal, 1993). Điều quan trọng trong quảng cáo là xây dựng sự nhận biết về sản phẩm và làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm (Soberman, 2004). Theo báo cáo nghiên cứu của Bauer & Greyser (1968), mẫu quảng cáo mà có khả năng cung cấp thông tin đầy đủ là lý do chính để khách hàng chấp thuận, trong khi đó nhiều nghiên cứu khác lại đưa ra lập luận rằng các mẫu quảng cáo nên cung cấp cho khách hàng một bức tranh chính xác về sản phẩm bao gồm những giá trị mà khách hàngsẽ nhận được (Andrew, 1989). Theo Ducoffe (1995, 1996) đã chỉ ra rằng tính hữu ích về thông tin sẽ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng bởi vì quảng cáo cho họ những thông tin về sản phẩm và việc mua sắm. Người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo khi thông tin sản phẩm
26
đúng với nhu cầu và mong muốn của họ. Vì vậy việc mua hàng sẽ được thực hiện với một sự thỏa mãn rất cao (Lin & Hung, 2009). Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Giá trị thông tin như sau:
- Giả thuyết HR2R: “Giá trị thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
2.3.2.3 Sự tin tưởng (Credibility)
Sự tin tưởng là niềm tin của khán giả truyền thông là họ được cung cấp thông tin một cách trung thực nhất không có sự lừa dối. Sự tin tưởng là một trong những thành phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến kết quả thuyết phục của các thông điệp (Choi & Rifon, 2002). Theo MacKenzi & Lutz (1989) đã định nghĩa sự tin tưởng quảng cáo giống như “yếu tố mà ở đó đòi hỏi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong quảng cáo là đúng và tin cậy”. Tuy nhiên, có
một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: Internet được nhận thấy là phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast & cộng sự, 2009). Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì Internet là ít được tin cậy nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore & Rodgers, 2005). Thông điệp của sự tin tưởng trong quảng cáo chứa đựng các loại thông tin, sự phân phối thông tin và nội dung thông tin (Metzger, 2003). Đã có nhiều cuộc nghiên cứu kết luận khái niệm về sự tin tưởng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Lutz, MacKenzi &
Belch, 1983; MacKenzi & Lutz, 1989; Haley 1996; Goldsmith & cộng sự, 1999). Do đó tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự tin tưởng như sau:
- Giả thuyết HR3R: “Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
2.3.2.4 Sự không phiền toái (Non-Irritating)
Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực, đó là khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ, hoặc quá lôi cuốn làm người tiêu dùng có thể cảm nhận khó chịu, dẫn đến giảm chung về hiệu quả quảng cáo (Aaker & Bruzzone, 1985). Sự phiền toái được định nghĩa là trạng thái
27
khêu gợi, làm phiền, gây ra sự không hài lòng và sự mất kiên nhẫn nhất thời. Có các cấp độ phiền toái khác nhau giữa quảng cáo truyền thanh và quảng cáo truyền hình
(Bogart, 1990). Ngoài ra, theo các nghiên cứu cho thấy quảng cáo qua điện thoại là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất, vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào (Tsang & cộng sự,2004; Zoller & cộng sự, 2001). Sử dụng từ ngữ trong quảng cáo là một vấn đề cần được chú ý. Theo Marshall & Todd (2007) trình bày trong nghiên cứu của mình là những người làm quảng cáo đôi khi khai thác sự sáng tạo của họ và sử dụng những cách thức khác nhau để vẽ nên sự chú ý bằng cách dùng lý lẽ tranh luận, sự mỉa mai hoặc ngay cả những từ gây sợ hãi. Tần suất phảt sóng của những mẫu quảng cáo truyền hình đôi khi cũng gây phiền toái với người xem truyền hình. Hầu hết thái độ tiêu cực đối với quảng cáo truyền hình nguyên nhân chính là do cảm giác không thoải mái của người xem khi các mẫu quảng cáo đó xuất hiện ở những chương trình truyền hình kém hấp dẫn (Mittal, 1994). Sự phiền toái của khách hàng là một trong những cảm giác gợi lên cho thấy sự phản hồi của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo. Vì vậy nếu mẫu quảng cáo truyền hình mang lại cho người tiêu dùng cảm giác không có sự phiền toái thì sẽ có tác động tích cực đến thái độ của họ đối vớiquảng cáo truyền hình. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự không phiền toái như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Giả thuyết HR4R: “Sự không phiền toái có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc qua truyền hình”
2.3.2.5 Nhân vật nổi tiếng (Celebrity Endorser)
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên căng thẳng, một sản phẩm tốt không đủ để cạnh tranh trên thị trường chất lượng cao (Kumar & Reinartz, 2006). Quảng cáo sáng tạo đã trở thành một chiến lược marketing quan trọng để quảng bá sản phẩm trên thị trường. Trong đó, hình thức sử dụng những nhân vật nổi tiếng ngày càng trở thành một lựa chọn phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo (Alsmadi, 2006). Hình thức sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm đã xuất hiện từ thế kỷ 19 (Erdogan, 1999). Nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm khi người nổi tiếng bảo chứng cho sản phẩm đó có một liên hệ nào đó với hình ảnh lý tưởng mà họ mong muốn có được (Internet World,
28
2001). Một nhân vật nổi tiếng được định nghĩa là một cá nhân có danh tiếng được nhận biết bởi một lượng lớn công chúng (Schlecht, 2003). Tổng kết của Biswas & Das (2006) cho thấy có nhiều lợi ích khi các mẫu quảng cáo sử dụng những nhân vật nổi tiếng như làmtăng tính hiệu quả của quảng cáo (Kamins & cộng sự, 1989), tăng cường khả năng ghi nhớ thông điệp quảng cáo (Friedman & Friedman, 1979), hỗ trợ mức độ nhận biết tên thương hiệu (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Sử dụng nhân vật nổi tiếng là một công cụ quảng cáo phổ biến nhưng nó phụ thuộc vào ngân sách mà một công ty có khả năng chi trả và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch & Belch, 2001; McCracken, 1989; Soderlund, 2003). Theo nghiên cứu của Schlecht (2003), sử dụng nhân vật nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Nhân vật nổi tiếng như
sau:
- Giả thuyết HR5R: “Nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
2.3.2.6 Nhân khẩu học (Demographic)
Các nghiên cứu đều cho thấy giới tính có liên quan đến hình thành thái độ đối với quảng cáo tuy có khác biệt nhau về kết luận. Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên Internet, đặc biệt là đối với mạng xã hội. Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa số người dùng mạng xã hội là từ độ tuổi 15-24 với 97% sử dụng truyền thông xã hội, trong khi đa số những người lớn tuổi sử dụng Internet để xem tin tức, đọc báo. Ngoài ra nghiên cứu của Lim & cộng sự (2010) lại phát hiện ra rằng nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới. Các đặc điểm về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Chẳng hạn trong những nghiên cứu trước đã đề cập đến giới tính và độ tuổi (Shavitt & cộng sự, 1988), thu nhập và trình độ học vấn (Alwitt & Prabhaker, 1992) có sự ảnh hưởng đến sự đánh giá và niềm tin đối với quảng cáo. Ví dụ, theo một nghiên cứu gần đây, những người có trình độ cao và thu nhập cao lại ít có thiện chí đối với quảng cáo hơn những người có trình độ thấp và thu nhập thấp (Shavitt & cộng sự, 1988). Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệmNhân khẩu học như sau:
29
- Giả thuyết HR6aR: “Có sự khác biệt của các yếu tố giới tính và thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
- Giả thuyết HR6bR: “Có sự khác biệt của các yếu tố độ tuổi và thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
- Giả thuyết HR6cR: “Có sự khác biệt của các yếu tố thu nhập bình quân và thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
- Giả thuyết HR6dR: “Có sự khác biệt của các yếu tố trình độ học vấn và thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về quảng cáo, truyền hình, quảng cáo truyền hình, thái độ đối với quảng cáo truyền hình. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình trên thế giới và trong nước về thái độ đối với quảng cáo chung, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua thiết bị di động và quảng cáo truyền hình.Sau cùng, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo truyền hình, và 5 biến độc lập bao gồm: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng.
30
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày hai sơ đồ quy trình nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; trình bày các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức; phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu; phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứunày gồm có hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
Định lượng Bảng khảo sát sơ bộ định lượng Chính thức Định lượng Bảng khảosát định lượng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính –
Thảo luận nhóm
10 người Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ định lượng
31
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quảng cáo, truyền hình, quảng cáo truyền hình, khái niệm về thái độ, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình thái độ đối với quảng cáo chung, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua thiết bị di động, quảng cáo qua truyền hình trên thế
giới và trong nước.
Nghiên cứu định lượng
(n = 300)
Đánh giá độ tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
Phân tích tương quan, hồi quy Kiểm định giả thuyết
nghiên cứu
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
32
Bước 3: Từ các lý thuyết, mô hình đã tìm ra ởhai bước trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Từ thang đo nháp, tác giả thảo luận nhóm 10 người để hình thành
thang đo sơ bộ.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộđể hình thành thang đo chính thức phục vụ
cho công tác nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3), (4) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
Các bước (5), (6), (7) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert năm mức độ.
Việc sử dụng thang đo Likert giúp tác giả thấy được rõ thái độ của người trả lời ở từng yếu tố ở mức độ thích hay không thích và ở mức độ nhiều hay ít (đối với likert năm, bảy hay chín mức độ). Đồng thời, thang đo Likert là thang đo khoảng nên tác giả có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lậpvà biến phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Từ các nghiên cứu kể trên, tác giả hình thành thang đo nháp bao gồm các yếutố sau: (1) Thang đo về tính giải trí, (2) Thang đo về giá trị thông tin, (3) Thang đo về sự
không phiền toái, (4) Thang đo về sự tin tưởng, (5) Thang đo về nhân vật nổi tiếng, (6) Thang đo về thái độ đối với quảng cáo truyền hình.
Có tất cả 33 biến quan sát có mặt trong từng thang đo (Phụ lục 1). Dựa trên thang đo nháp, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 10 người bao gồm cả nam, nữ đã từng xem quảng cáo truyền hình và có sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
33
Về nội dung thảo luận
Tác giả xây dựng Dàn bài thảo luận định tính để trao đổi về các khái niệm liên