Đầu tiên, ta dùng Levene test để tiến hành kiểm định xem phương sai của thái độ đối với quảng cáo truyền hình theo từng nhóm tuổi có phân phối chuẩn hay không, và ta có kết quả (Phụ lục 10c) hệ số Sig. = 0,007 < 0,05, chứng tỏ giữa các nhóm có phương sai khác nhau. Tiếp theo, chỉ số Sig. của phân tích ANOVA đạt 0,000 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi nên khi phân tích sâu ANOVA ta sử
dụng kiểm định Tamhane’s T2, là phép kiểm định t từng cặp phương sai để đưa ra kết
57
tuổi từ 18-25 so với hai nhóm tuổi lớn hơn là nhóm 26-35 tuổi (Sig. = 0,00 < 0,05) và nhóm 36-45 tuổi (Sig. = 0,04 < 0,05).
4.6.4 Sự khác biệt của thu nhập bình quân đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Tương tự kiểm định Levene test đối với biến thu nhập bình quân, ta có kết quả hệ
số Sig. = 0,217 > 0,05, tức là phương sai này có phân phối chuẩn, do đó kiểm định
ANOVA được sử dụng tốt (Phụ lục 10d). Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là có sự khác biệt giữa các mức thu nhập khác nhau nên ta tiếp tục phân tích kiểm định Tamhane’s T2. Kết quả cho thấy ở mức thu nhập trên 20 triệu có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo so với các nhóm còn lại vì các hệ sốSig. đều
nhỏ hơn 5% như nhóm dưới 5 triệu, nhóm từ 5-10 triệu, nhóm từ 11-20 triệu.
4.6.5 Sự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độđối với quảng cáo truyền hình
Kết quả từ kiểm định Levene test đối với biến trình độ học vấn (Phụ lục 10e), ta có kết quả hệ số Sig. = 0,173 > 0,05, tức là phương sai này có phân phối chuẩn, do đó
kiểm định ANOVA được sử dụng tốt. Ngoài ra bảng kết quả phân tích ANOVA cũng cho thấy Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là có sự khác biệt giữa trình độ học vấn khác nhau nên ta tiếp tục phân tích kiểm định Tamhane’s T2. Kết quả cho thấyở trình độ trên đại
học có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo truyền hình so với hai trình độ học vấn thấp hơn là cấp phổ thông trung học đến trung cấp (Sig. = 0,02 < 0,05) và cấp cao
58
Như vậy để xem xét có chấp nhận giả thuyết HR6R hay không ta có bảng tổng hợp
sau:
Bảng 4.10: Tổng hợp chấp nhận và bác bỏ nhóm giả thuyết HR6
Giới tính Độ tuổi Thu nhập bình
quân
Trình độ học vấn Khác biệt về
thái độ đối với quảng cáo truyền hình
Có Có Có Có
Mô tả sự khác
biệt Nam & nữ
-Từ 18-25 tuổi
với 26-35 tuổi - Từ 18-25 tuổi
với 36-45 tuổi
- Trên 20 triệu với dưới 5 triệu
- Trên 20 triệu với từ 5-10 triệu - Trên 20 triệu với từ 11-20 triệu - Trên đại học với PTTH- Trung cấp - Trên đại học với Cao đẳng - đại học Kiểm định giả thuyết Chấp nhận HR6a Chấp nhận HR6b Chấp nhận HR6c Chấp nhận HR6d (Nguồn: Tác giả tổng hợp) TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã mô tả mẫu khảo sát theo các yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn. Kết quả phân tích nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, 30 biến quan sát của thang đo sơ bộ được tiếp tục đưa vào thang đo chính thức.
Ở nghiên cứu chính thức, bước đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha của các
thang đo đều đạt yêu cầu, chỉ có biến TGT_1 và biến GTTT_3 bị loại do hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Tiếp theo bước phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giảđã loại
biến NVNT_6 và NVNT_7 do có hệ số tải nhân tố < 0.5. Từđây 26 biến quan sát đã được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu. Bước kiểm định giả thuyết cũng đưa ra kết luận cả 5 giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận. Tác giả cũng kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố
59
nhân khẩu học với biến thái độđối với quảng cáo truyền hình. Kết quả cả 4 giả thuyết
về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn đều được chấp nhận.
Các kết quả phân tích được của chương này sẽ làm cơ sở cho các hàm ý quản trị ở chương 5.
60
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng và biến phụ thuộc Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Ngoài ra tác giả còn xem xét sự khác biệt
giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc trong mô hình.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 300, sử dụng bảng
khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu. Bảng khảo sát được phát đi 300 bản
thông qua công cụ khảo sát trực tuyến của Google Docs kết hợp với khảo sát tại thực
địa, thu về 280 bảnđạt yêu cầu phân tích và xử lý dữ liệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, các thang đo đạt yêu cầu. Biến quan sát TGT_1và GTTT_3 bị loại vì có hệ số tương quan biến tổng < 0,3. Sáu thang
đo với 28 biến quan sát đạt yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA rút ra được 5 nhân tố như mô hình đề xuất, với
các hệ số quan trọng đều đạt chỉ tiêu đánh giá như KMO > 0,5; giá trị Sig. của kiểm
định Barlett < 0,05; tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5. Tuy nhiên ở bước này tác giảđã loại 2 biến là NVNT_6 và NVNT_7 vì có hệ số tải nhân tố < 0,5.
Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tốđều thỏa điều kiện Sig. < 0,05 và có RP
2 P
hiệu chỉnh là 50,7%.
Mô hình hồi quy bội chưa chuẩn hóa đạtđược như sau:
Y= - 0,241 + 0,123*TGT + 0,195*GTTT + 0,293*STT + 0,219*SKPT + 0,228*NVNT
Các giả thuyết thống kê đềuđược chấp nhận.
61
- Thứ nhất: các yếu tố tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng đều có tác động cùng chiều đến thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM.
- Thứ hai: kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về thái độđối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM theo bốn đặc điểm cá nhân như
giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, trình độ học vấn
- Thứ ba: Độ mạnh dần của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo truyền hình qua ngành hàng chăm sóc da tại TP.HCM lần lượt như
sau: tính giải trí, giá trị thông tin, nhân vật nổi tiếng, sự không phiền toái, sựtin tưởng.
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Qua kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành chăm sóc da có những chiến lược quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình.
5.2.1 Sựtin tưởng
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Sựtin tưởng
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,265
Biến quan sát Điểm trung bình
STT_1: Quảng cáo truyền hình là những câu chuyện
có thật 3,06
STT_2: Quảng cáo truyền hìnhphản ánh đúng hình
ảnh thật sự của sản phẩm được quảng cáo 3,26
STT_3: Quảng cáo truyền hình có ích để tham khảo
mua sắm 3,39
STT_4: Tôi tin tưởng hoàn toàn những gì quảng cáo
trên truyền hình 3,63
STT_5: Tôi tin tưởng quảng cáo truyền hình hơn các
loại hình thức quảng cáo khác 3,83
62
Kết quả phân tích khẳng định rằng, yếu tố Sự tin tưởng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất và có tác động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Điều này có nghĩa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình càng cao thì họ càng có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Trong đó, yếu tố “Tôi tin tưởng quảng cáo truyền hình hơn các loại hình quảng cáo khác” là yếu tố có giá trị trung bình cao nhất (mean = 3,83) & yếu tố “Tôi tin tưởng hoàn toàn những gì quảng cáo trên truyền hình (mean = 3,63) xếp thứ hai. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
theo phương pháp định tính, tác giả cũng ghi nhận nhiều ý kiến của người tiêu dùng cho thấy họ tin tưởng vào quảng cáo truyền hình hơn các hình thức quảng cáo khác. Lý do vì quảng cáo truyền hình thường xuyên xuất hiện trên tivi, có sức tác động đến hàng triệu người xem nên những thông tin, hình ảnh được cung cấp trên quảng cáo truyền hình đều được đầu tư rất lớn và kiểm duyệt khắc khe nên chỉ có những quảng cáo chất lượng và phù hợp với văn hóa thị chúng mới được công chiếu rộng trên các
đài truyền hình trung ương hoặc địa phương. Mặt khác, việc xem truyền hình cũng là một thói quen giải trí hằng ngày của người tiêu dùng. Vì vậy, tần suất tiếp cận quảng cáo của họ rất nhiều nên những thông điệp quảng cáo dần dần ảnh hưởng và tác động
đến cảm xúc cũng như hành vi của người xem. Do đó, so với các hình thức quảng cáo khác như báo/tạp chí, Internet, outdoor… thì quảng cáo truyền hình được đánh giá là
đáng tin cậy hơn. Bên cạnh đó, về nội dung quảng cáo, hình ảnh và thông điệp trong ngành hàng chăm sóc da luôn được khắc họa bởi những câu chuyện bóng bẩy, hào nhoáng và bắt mắt. Điều này dễ dẫn đến sự hoài nghi về tính xác thực của thông điệp quảng cáo cần truyền tải. Vì thế, yếu tố “Quảng cáo truyền hình là những câu chuyện có thật” lại có giá trị trung bình thấp nhất (mean = 3,06). Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc da cần xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp với đối tượng người tiêu dùng để tăng tính thuyết phục và tin tưởng hơn. Cần tạo thông điệp cô đọng, gần gũi, phù hợp với văn hóa, lối sống của từng đối tượng khách hàng khác nhau để mỗi câu chuyện quảng cáo mang lại cảm giác chân thật và đáng tin cậy hơn.
Mục đích của quảng cáo truyền hình là để tăng nhận thức và nhắc nhớ về thương hiệu, cũng như cung cấp những thông tin quan trọng, hữu ích nhất về sản phẩm. Vì chỉ
63
trong một thời lượng ngắn ngủi 60 giây, 30 giây hay 15 giây phát sóng trên truyền hình, nhà quảng cáo phải rút trích thông tin sao cho dễ hiểu, ngắn gọn và súc tích nhất
để truyền tải cho người xem truyền hình. Do đó, yếu tố “Quảng cáo truyền hình có ích
để tham khảo mua sắm” (mean = 3,39) cũng được khá nhiều người tiêu dùng đồng ý với phát biểu này. Để dẫn đến một hành vi mua hàng rất cần nhiều yếu tố tác động, trong đó quảng cáo là một yếu tốđược xem là đáng tin cậy trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đây, các doanh nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc da cần chú ý chọn lọc thông tin hữu ích để lồng ghép vào các thông điệp quảng cáo truyền hình sao cho dễ hiểu và dễ nhớ nhất để tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
Mặt khác, quảng cáo truyền hình thường được xử lý bởi những kỷ xảo rất chuyên nghiệp, hiện đại nên đôi khi đã khắc họa không hoàn toàn đúng hình ảnh thật sự của sản phẩm được quảng cáo. Vì vậy, người tiêu dùng khi mua sắm đều cảm thấy sản phẩm họ xem trên quảng cáo truyền hình thường không đúng với sản phẩm mua ngoài thực tế. Theo kết quả ta thấy yếu tố “Quảng cáo truyền hình phản ánh đúng hình ảnh thật sự của sản phẩm được quảng cáo” (mean = 3,26) không được đánh giá cao về sự tin tưởng hơn các yếu tố khác. Giải pháp cho nhà quảng cáo trong vấn đề này là cần tinh tế hơn trong việc sản xuất phim quảng cáo và xử lý kỹ xảo để hình ảnh sản phẩm xuất hiện trong quảng cáo không quá xa lạ so với hình ảnh được bày bán trên thực tế. Cần chọn những góc quay, những kỹ thuật xử lý hình ảnh, video chuyên nghiệp để sản phẩm trong phim quảng cáo mang lại cảm giác chân thật cho người xem, thì như thế người tiêu dùng mới cảm thấy tin tưởng hơn về quảng cáo truyền hình.
5.2.2 Sự không phiền toái
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Sự không phiền toái
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,214
Biến quan sát Điểm trung bình
SKPT_1: Quảng cáo truyền hình không làm tôi
cảm thấy phiền phức khi xuất hiện liên tục 3,16
SKPT_2: Quảng cáo truyền hình không phải là
64 SKPT_3: Các mẫu quảng cáo truyền hình không
làm tôi cảm thấy khó chịu 3,19
SKPT_4: Tôi ít khi chuyển kênh khi xem quảng
cáo truyền hình 2,99
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố “Sự không phiền toái” có ảnh hưởng mạnh thứ hai trong mô hình và có tác
động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Điều
này cho thấy sự không phiền toái của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình càng cao thì họ càng có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Theo kết quả, yếu tố
“Quảng cáo truyền hình không phải là điều gây phiền toái (mean = 3,22) có giá trị
trung bình cao nhất và yếu tố “Các mẫu quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy
khó chịu” (mean = 3,19) có giá trị trung bình xếp thứ hai. Kết quả trên cũng phù hợp với nội hàm cùa quảng cáo truyền hình là một trong những hình thức giải trí khi người
tiêu dùng xem truyền hình mỗi ngày. Các nhà quảng cáo cần tăng cường kiểm soát thông điệp, hình ảnh, nội dung và tần suất xuất hiện của quảng cáo để làm giảm khả
năng gây phiền toái và tăng cảm nhận tích cực cho người xem truyền hình.
Thông thường, trong một chương trình truyền hình sẽ có từ 3-4 đoạn quảng cáo với thời lượng mỗi đoạn khoảng 5 phút. Đôi khi người xem sẽ dễ bị cắt ngang bởi quảng cáo ở những đoạn hấp dẫn nhằm mục đích tác động mạnh đến cảm xúc người xem về những thương hiệu đang được quảng cáo. Do đó, kết quả khảo sát ở hai yếu tố “Quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy phiền phức khi xuất hiện liên tục”
(mean = 3,16) và “Tôi ít khi chuyển kênh khi xem quảng cáo truyền hình” (mean =
2,99) có kết quả thấp hơn vì người xem luôn cảm thấy bị phiền phức nếu quảng cáo xuất hiện quá dày đặc và gây phản cảm. Khi ấy họ sẽ chuyển kênh ngay lập tức, sang
những đài, những chương trình truyền hình khác. Hành vi chuyển kênh như vậy sẽảnh
hưởng đến các thương hiệu đang quảng cáo vì vô tình sẽ làm người xem cảm thấy khó chịu và mất thiện cảm với thương hiệuđó, do cứ chen ngang vào chương trình hấp dẫn họ đang xem. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần chú ý điều chỉnh thời lượng quảng cáo phù hợp để người xem không cảm thấy phiền phức và ít có hành vi chuyển kênh khi
65
vẹn trong một thời lượng ngắn ngủi trên sóng truyền hình để có thể gửi gắm những thông điệp mãnh mẽđến người xem. Ngoài ra, các doanh nghiệp chăm sóc da cần lựa
chọn những khung giờ phát sóng phù hợp với đối tượng mục tiêu để khi quảng cáo