Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Sự không phiền toái
Hệ số beta trong mô hình hồi quy 0,214
Biến quan sát Điểm trung bình
SKPT_1: Quảng cáo truyền hình không làm tôi
cảm thấy phiền phức khi xuất hiện liên tục 3,16
SKPT_2: Quảng cáo truyền hình không phải là
64 SKPT_3: Các mẫu quảng cáo truyền hình không
làm tôi cảm thấy khó chịu 3,19
SKPT_4: Tôi ít khi chuyển kênh khi xem quảng
cáo truyền hình 2,99
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố “Sự không phiền toái” có ảnh hưởng mạnh thứ hai trong mô hình và có tác
động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình. Điều
này cho thấy sự không phiền toái của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình càng cao thì họ càng có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Theo kết quả, yếu tố
“Quảng cáo truyền hình không phải là điều gây phiền toái (mean = 3,22) có giá trị
trung bình cao nhất và yếu tố “Các mẫu quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy
khó chịu” (mean = 3,19) có giá trị trung bình xếp thứ hai. Kết quả trên cũng phù hợp với nội hàm cùa quảng cáo truyền hình là một trong những hình thức giải trí khi người
tiêu dùng xem truyền hình mỗi ngày. Các nhà quảng cáo cần tăng cường kiểm soát thông điệp, hình ảnh, nội dung và tần suất xuất hiện của quảng cáo để làm giảm khả
năng gây phiền toái và tăng cảm nhận tích cực cho người xem truyền hình.
Thông thường, trong một chương trình truyền hình sẽ có từ 3-4 đoạn quảng cáo với thời lượng mỗi đoạn khoảng 5 phút. Đôi khi người xem sẽ dễ bị cắt ngang bởi quảng cáo ở những đoạn hấp dẫn nhằm mục đích tác động mạnh đến cảm xúc người xem về những thương hiệu đang được quảng cáo. Do đó, kết quả khảo sát ở hai yếu tố “Quảng cáo truyền hình không làm tôi cảm thấy phiền phức khi xuất hiện liên tục”
(mean = 3,16) và “Tôi ít khi chuyển kênh khi xem quảng cáo truyền hình” (mean =
2,99) có kết quả thấp hơn vì người xem luôn cảm thấy bị phiền phức nếu quảng cáo xuất hiện quá dày đặc và gây phản cảm. Khi ấy họ sẽ chuyển kênh ngay lập tức, sang
những đài, những chương trình truyền hình khác. Hành vi chuyển kênh như vậy sẽảnh
hưởng đến các thương hiệu đang quảng cáo vì vô tình sẽ làm người xem cảm thấy khó chịu và mất thiện cảm với thương hiệuđó, do cứ chen ngang vào chương trình hấp dẫn họ đang xem. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần chú ý điều chỉnh thời lượng quảng cáo phù hợp để người xem không cảm thấy phiền phức và ít có hành vi chuyển kênh khi
65
vẹn trong một thời lượng ngắn ngủi trên sóng truyền hình để có thể gửi gắm những thông điệp mãnh mẽđến người xem. Ngoài ra, các doanh nghiệp chăm sóc da cần lựa
chọn những khung giờ phát sóng phù hợp với đối tượng mục tiêu để khi quảng cáo xuất hiện người xem cảm thấy nhưđang xem một hình thức giải trí và thông tin quảng
cáo họ nhận được là có ích về mặt cảm nhận và phù hợp nhu cầu của họ chứ không phải cảm thấy bị làm phiền do quảng cáo chen ngang không đúng lúc và gây phản cảm.