Để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì các công ty không phải chỉ cần chú trọng đến quá trình quản lý hoạt động của các thành viên kênh mà việc khuyến khích, hỗ trợ cũng cần được quan tâm. Công tác khuyến khích các thành viên kênh giúp công ty duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên, đồng thời tạo ra động lực giúp các thành viên bỏ ra nhiều nỗ lực hơn cho việc phân phối các sản phẩm của công ty. Công tác khuyến khích các thành viên kênh có liên hệ chặt chẽ với chiến lược đẩy cũng như các công cụ cổ động thương mại.
Tại hệ thống kênh SPVBCT, công tác khuyến khích các thành viên kênh rất được chú trọng. Công ty không chỉ đưa ra và thực hiện các chương trình nhằm thúc đẩy gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn sử dụng các công cụ cổ động thương mại để khuyến khích các hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty.
Bảng 4.6 Chương trình khuyến khích dành cho nhà phân phối và đại lý của công ty SPVBCT trong năm 2014
Loại Sản lượng hàng tháng (két/thùng) Tổng sản lượng 3 tháng
(két/thùng) Quà thưởng cuối chương trình A 2.000 6.000 Phiếu mua hàng Coopmart 9.600.000đ B 1.000 3.000 Phiếu mua hàng Coopmart 4.800.000đ C 500 1.500 Phiếu mua hàng Coopmart 2.400.000đ
D 250 750 Phiếu mua hàng Coopmart 1.200.000đ
E 150 450 1 Mũ bảo hiểm Pepsi
Nguồn: Công ty SPVBCT
Các đại lý, nhà phân phối được khuyến khích tham gia chương trình thi đua tiêu thụ. Khi các trung gian đạt mức sản lượng tiêu thụ theo quy định của công ty sẽ nhận được quà thưởng là phiếu mua hàng tại siêu thị, sản phẩm của công ty hoặc các vật phẩm TOT là các sản phẩm quà tặng có in tên các nhãn hiệu sản phẩm của công ty phục vụ cho quá trình kinh doanh như khay, bàn ghế, dù, thùng nước đá Pepsi, ...
Các chương trình khuyến khích áp dụng cho các điểm bán lẻ như quán ăn, quán cafe, tạp hóa cũng khá đa dạng. Các chương trình đa phần được thực hiện theo hình thức như khuyến khích mua một số lượng cụ thể sản phẩm nào đó, các điểm bán sẽ được tặng quà TOT , tặng kèm thêm sản phẩm của công ty hoặc giảm giá cho mỗi két, thùng sản phẩm. Ngoài ra các nhà phân phối và đại lý cũng có thể tự thực hiện các chương trình của mình để thúc đẩy sản lượng tiêu thụ. Bảng 4.7 trình bày chương trình được công ty SPVBCT áp dụng vào tháng 8/2014. Chương trình này chủ yếu áp dụng hình thức tặng kèm thêm sản phẩm của công ty.
51
Bảng 4.7 Chương trình khuyến mãi năm 2014 của công ty SPVBCT dành cho các điểm bán lẻ
Tên sản phẩm Chương trình khuyến mãi PEPSI, 7UP, MIRINDA CAM/ SARSI
- Chai nhỏ 207ml - Chai lớn 285/300ml - Pet 1,5L Pepsi, 7Up, Sarsi - Pet 1,5L Cam
CC LEMON Pet 390ml
6+1
1 két + 1 lon Minrinda/ Revive 18+1
12+1 24+1 AQUAFINA Pet 355ml và Pet 5L 36+1 STING - Lon 330ml dâu - Pet 330ml vàng 36+1 12+1 TWISTER - Chai 240ml - Lon 320ml 18+1 36+1 Lipton
- Lon 330 Ice Tea
- Pet 350ml Lemon 12+1
24+1
Nguồn: Công ty SPVBCT
Về hoạt động khuyến khích trưng bày, công tác này rất được công ty SPVBCT chú trọng và đầu tư. Kênh phân phối cũng đồng thời là nỗ lực của công ty SPVB và các nhà sản xuất khác nhằm mục đích quảng bá thương hiệu. Thông qua quá trình phân phối hàng hóa, công ty SPVB còn sử dụng kênh phân phối như một phương tiện để hình ảnh sản phẩm của công ty xuất hiện trên thị trường một cách rộng rãi. Do ngày nay vấn đề trưng bày không phải là đơn giản bởi đặc điểm của các nhà bán lẻ tại Việt Nam nói chung và Cần Thơ nói riêng cũng như sự cạnh tranh của các công ty khác. Về thị trường bán lẻ, nếu không xét đến các đại lý có quy mô mặt bằng rộng thì đa số các điểm bán lẻ, nhất là tạp hóa, quán ăn và quán café trên địa bàn thành phố Cần Thơ đều có quy mô tương đối nhỏ hoặc trung bình, diện tích dành cho hoạt động trưng bày rất hạn chế. Bên cạnh đó không chỉ có công ty SPVB nhận thức được giá trị của hoạt động trưng bày mà các đối thủ cạnh tranh cũng như tất cả các công ty kinh doanh đều mong muốn sản phẩm của công ty mình được hiện diện tại những vị trí dễ nhìn nhất trong các cửa hiệu, sao cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện dễ dàng và gợi nhớ cho người tiêu dùng. Chính vì những điều này mà công tác khuyến khích các trung gian bán lẻ tham gia các chương trình thi đua trưng bày ngày càng khó khăn và cạnh tranh gay gắt.
52
Công ty SPVBCT hiện nay thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ trưng bày sản phẩm với nhiều công cụ hỗ trợ như bảng hiệu, hộp đèn, mái che Pepsi, các công cụ TOT hỗ trợ quá trình bán hàng như dù, khay nhựa, bàn ghế Pepsi, tủ lạnh (3 tầng hoặc 4 tầng) với nhiều loại size như 120 – 150L, 250- 300L, 360 – 400L, 450 – 500L, 650L, 1300L, kệ (kệ nước ngọt có gas, kệ nước ngọt không gas, kệ hỗn hợp, kệ Aquafina, kệ CVS, kệ RGB – chai thủy tinh, kệ đại lý 4 tầng)... Theo số liệu báo cáo từ phòng quản lý thiết bị marketing (MEM), tính đến tháng 9/2014, trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã có tổng cộng 1.467 điểm bán có sự hiện diện của tủ lạnh Pepsi với nhiều dung tích khác nhau. Điều này có thể thấy công ty SPVBCT đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm giúp hỗ trợ cho các điểm bán đẩy hàng hóa đến với người tiêu dùng, đồng thời tạo điều kiện để sản phẩm của công ty xuất hiện khắp mọi nơi trên thị trường, cả ở khu vực Cần Thơ và toàn khu vực Mekong.
Nguồn: Công ty SPVBCT
Hình 4.9 Bảng hiệu Pepsi
Một chương trình khuyến khích trưng bày và tiêu thụ nổi bật của Pepsi trong năm 2014 là chương trình Pepsi Club. Đây là một chương trình trưng bày áp dụng cho các điểm bán sỉ và bán lẻ trên toàn khu vực Mekong. Các điểm bán tham gia chương trình này sẽ cam kết số lượng két thùng tiêu thụ mỗi tháng cùng với việc trưng bày kệ, tủ lạnh có sản phẩm của Pepsi. Mỗi tháng sẽ có một lực lượng nhân viên thuộc bộ phận Merchandise đến các điểm tham gia club để chấm điểm trưng bày và quyết định trả thưởng. Quà thưởng thường là các sản phẩm của công ty. Bảng... trình bày một số cam kết về loại hình trưng bày cũng như mức sản lượng yêu cầu hàng tháng đối với các điểm bán lẻ tham gia club. Bảng 4.8 Cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực Mekong 2014
Loại hình Sản lượng mua hàng/tháng Trưng bày Eatery 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh Coffee 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Wholesaler 400 hoặc 180 két, thùng/tháng Kệ, trưng bày khối Pepsi Shop 34 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Mini Shop 18 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
53
Có thể thấy công tác khuyến khích các thành viên kênh phân phối được công ty SPVBCT chú trọng đầu tư. Việc thực hiện tốt công tác khuyến khích này mang lại lợi ích cho công ty không chỉ về sự gia tăng doanh số tiêu thụ mà còn hỗ trợ cho việc quảng bá hình ảnh công ty rộng rãi đến người tiêu dùng. Đồng thời quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối cũng được duy trì và tăng cường nhờ các chính sách khuyến khích, hỗ trợ này.