Một hệ thống phân phối muốn đạt được hiệu quả tốt nhất đòi hỏi phải có một doanh nghiệp đứng ở vị trí lãnh đạo để điều khiển hoạt động của các thành viên khác nhằm giúp hoạt động kênh đi đúng mục tiêu phân phối. Thông thường nhà sản xuất sẽ đảm nhận vai trò đó. Điều này cũng là thực tế của hệ thống kênh phân phối tại công ty SPVB chi nhánh Cần Thơ. Tại khu vực Mekong, công ty SPVB đảm nhận vai trò sản xuất để cung cấp hàng hóa cho thị trường này, đồng thời chịu trách nhiệm chính về các hoạt động phân phối sản phẩm. Để quản lý hoạt động của các thành viên khác mà chủ yếu là các doanh nghiệp độc lập bên ngoài công ty làm trung gian phân phối đòi hỏi công ty phải xây dựng được một hệ thống quản lý phù hợp để giải quyết các vấn đề về phân phối sản phẩm.
44
Công tác quản lý hoạt động các thành viên kênh phân phối được công ty SPVBCT thực hiện thông qua các hoạt động tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, quản lý quy trình đặt hàng và quản lý năng lực thành viên kênh đặc biệt là ở cấp độ nhà phân phối và đại lý cấp 1.
4.4.1.1 Công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng
Về công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, tại khu vực Cần Thơ cũng như tất cả các khu vực khác (trừ Ter 10), công ty SPVB đều tổ chức một hệ thống quản lý bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện công tác phân phối một cách hiệu quả ở tất cả các cấp độ từ nhà phân phối đến đại lý và các nhà bán lẻ.
Nguồn: Văn phòng Ter 3
Hình 4.5 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty SPVBCT Chức năng của các thành viên
TDM (Territory Development Manager) là người đảm nhận vai trò phát triển chiến lược kinh doanh mới, mở rộng các cơ sở kinh doanh thông qua tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng, là đại diện phản hồi ý kiến của khách hàng đối với công ty, lãnh đạo và hỗ trợ DR/DCR và chỉ đạo giải quyết các vấn đề về phân phối sản phẩm phát sinh trong phạm vi toàn khu vực Ter như giao hàng, quản lý merchandising và trang thiết bị. TDM phải thường xuyên có mặt trên thị trường cùng với đội ngũ bán hàng thuộc sự quản lý của mình để thấu hiểu và cập nhật những thông tin mới nhất về ý kiến phản hồi của khách hàng để đưa về công ty.
TC (Territory Coodinator) là nhân viên điều phối bán hàng khu vực. Đây là vị trí với vai trò liên hệ giao dịch với các nhà phân phối qua điện thoại. Ngoài ra TC còn làm các nhiệm vụ về quản lý hồ sơ lưu trữ các route, sản lượng tiêu thụ của khu vực, hỗ trợ quản lý các công cụ bán hàng và vật phẩm quà tặng TOT, ...
DR (distributor representative), giám sát bán hàng có nhiệm vụ huấn luyện và quản lý đội ngũ bán hàng DCR nhằm đảm bảo các nhà phân phối thực hiện được chỉ tiêu phân phối được giao và đồng thời cũng là đại diện cho khách hàng và nhà phân phối trong phạm vi khu vực được phân công. DR thường xuyên có mặt ngoài thị trường để giám sát hoạt động của DCR cũng như tiếp xúc với khách hàng và cập nhật thông tin.
TDM
TC
DR
45
DCR (distributor customer representative) là đại diện bán hàng cho nhà phân phối, người trực tiếp phụ trách công việc nhận đơn hàng của các khách hàng trung gian bán lẻ. Bên cạnh đó DCR còn thực hiện công việc thuyết phục các khách hàng lắp đặt các thiết bị marketing và trưng bày sản phẩm của công ty, hướng dẫn về các chính sách giá cho khách hàng, phối hợp thực hiện các chương trình hành động marketing cho các sản phẩm của công ty, thu nhận ý kiến khách hàng và phản ánh lại với nhà phân phối và công ty … Tại hệ thống kênh phân phối của công ty SPVBCT, nhân viên DCR vừa là nhân viên thuộc sự quản lý trực tiếp của nhà phân phối nhưng cũng đồng thời là nhân viên đại diện cho công ty SPVBCT, chịu sự quản lý của giám sát bán hàng tại nhà phân phối.
Công tác tổ chức lực lượng bán hàng cần được xây dựng tốt nhằm đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện đúng theo nhu cầu thị trường. Tại công ty SPVBCT, cụ thể là văn phòng Ter 3, mỗi nhân viên DR sẽ chịu trách nhiệm phối hợp với nhà phân phối và đại lý trong công tác tổ chức này. Các nhà phân phối sẽ chia khu vực được phân công thành những tuyến đường, gọi là tuyến route. Mỗi nhân viên bán hàng, tức là DCR sẽ phụ trách một tuyến route bao gồm khoảng 240 điểm bán. Tuyến route này bao gồm 6 sub-route (6 tuyến đường) cho mỗi ngày làm việc. Tức là mỗi ngày 1 DCR sẽ phải ghé thăm trung bình 40 điểm bán trên 1 sub-route để nhận đơn hàng từ khách hàng bán lẻ hoặc bán sỉ. Ở cấp độ này các nhà phân phối và đại lý cấp 1 cũng thực hiện việc đề ra chỉ tiêu cho từng nhân viên bán hàng để đảm bảo doanh số tiêu thụ. Mỗi ngày một nhân viên phải đảm bảo ghé thăm ít nhất 40 điểm bán (đối với kênh lẻ) và đạt chỉ tiêu do nhà phân phối đưa ra.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp áp dụng vào quá trình vận hành và quản lý các hoạt động của tổ chức. Công ty SPVB đã áp dụng công nghệ vào quá trình quản lý hoạt động, mà cụ thể là quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Trong năm 2013, công ty SPVB đã ký kết Dự án triển khai hệ thống quản lý phân phối DMS-Lite (Distributor Management System) trên nền công nghệ Mobility cho hệ thống nhà phân phối của Suntory PepsiCo trên phạm vi toàn quốc trong giai đoạn 2013-2015. Hệ thống này sẽ giúp Suntory PepsiCo quản lý hệ thống phân phối, công đoạn quan trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, giúp tăng hiệu quả quản trị và năng suất bán hàng. Hệ thống DMS-Lite triển khai tại Suntory PepsiCo có các 2 phân hệ chính gồm phân phối và quản lý đội ngũ bán hàng. Về nội dung quản lý đội ngũ bán hàng, phần mềm này giúp thực hiện quản lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và tuyến, gia tăng hiệu suất làm việc, thời gian hoạt động và vị trí của nhân viên, quản lý hiệu quả phân phối theo tuyến và tối ưu hóa sử dụng nguồn lực. Nhân viên DCR và DR của công ty SPVB sẽ được trang bị máy tính bảng có kết nối 3G, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và camera số. Khi tiếp xúc với điểm bán, những thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa, tiền hàng... tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán hàng có mặt. Hình ảnh về trưng bày sản phẩm, biển hiệu... của nhà phân phối, điểm bán cũng được cập nhật theo thời gian thực. Kết hợp với bản
46
đồ số, cán bộ giám sát bán hàng có thể biết được vị trí, tuyến đường di chuyển và hoạt động thăm viếng điểm bán của toàn bộ nhân viên bán hàng thay vì chỉ theo dõi được một vài tuyến đường như trước đây.
4.4.1.2 Công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa hiện vật là giai đoạn quan trọng trong quá trình hoạt động của một hệ thống kênh phân phối. Trong khi kênh phân phối đề cập đến tất cả các hoạt động liên quan đến tiêu thụ hàng hóa trên thị trường thì phân phối vật chất quan tâm đến đảm bảo cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng về mặt thời gian và địa điểm cho khách hàng. Đây là giai đoạn đòi hỏi các thành viên kênh phải bỏ ra nhiều nỗ lực để hoàn thiện các công tác liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiêu. Công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa được xây dựng tốt sẽ giúp công việc phân phối diễn ra thuận lợi, nhanh chóng, hiệu quả, đồng thời giúp công ty dễ dàng kiểm soát được dòng chảy vật chất cũng như khả năng thực hiện nhiệm vụ của các thành viên kênh. Tại công ty SPVBCT, công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa đã được quy định cụ thể cho từng cấp độ thành viên, tạo thuận lợi cho quá trình đưa hàng hóa ra thị trường được diễn ra suôn sẻ.
Về quy trình đặt hàng, có sự khác nhau về quy trình đặt hàng giữa các cấp độ trung gian. Ở cấp độ nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1, các trung gian thương mại này sẽ liên hệ trực tiếp với văn phòng Ter 3 mà cụ thể là TC để xác định lượng hàng hóa cần đặt. Sau khi trao đổi thống nhất với giám đốc bán hàng, TC sẽ gọi điện thông báo với bộ phận nhà máy để tiến hành giao hàng cho các nhà phân phối, kết thúc quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1.
Nguồn: Văn phòng Ter 3
Hình 4.6 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý cấp 1
Sản phẩm sau khi đến kho của nhà phân phối, sản phẩm sẽ được quản lý và phân phối theo quy trình sau
VĂN PHÒNG TER 3 (TC) NPP/ ĐẠI LÝ CẤP 1 KHO NHÀ MÁY GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Trao đổi thống nhất (2) Đặt hàng (1) Thông báo (3) Giao hàng (4)
47
Nguồn: Văn phòng Ter 3
Hình 4.7 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ
Mỗi nhà phân phối sẽ do 1 DR phụ trách đảm nhận các công việc quản lý đội ngũ bán hàng và khu vực được phân công nhằm giúp hỗ trợ nhà phân phối hoàn thành các chỉ tiêu được giao. DR thuộc sự quản lý của TDM và chịu trách nhiệm báo cáo với TDM về công việc phân phối. Sản phẩm sẽ đi từ nhà phân phối đến các điểm bán lẻ và khách hàng cuối cùng thông qua đơn đặt hàng do DCR phụ trách tiếp nhận. Cũng như quá trình quản lý đội ngũ bán hàng, quá trình phân phối của công ty SPVB cũng được quản lý thông qua hệ thống DMS- Lite. Hệ thống quản lý này hỗ trợ cho việc tự động hóa quá trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân phối, duy trì hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường. Ngoài ra, hệ thống này còn giúp các nhà phân phối quản lý tài chính, dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải thông tin và hệ thống báo cáo kinh doanh. Với sự trợ giúp kỹ thuật của hệ thống này, công việc hàng ngày của nhân viên bán hàng được cụ thể hóa và thống nhất theo một quy trình, đảm bảo kiểm soát được tất cả các chỉ tiêu mà công ty mong muốn. Chương trình quản lý bán hàng cụ thể cho từng nhân viên được thực hiện theo các bước sau
TDM DR NPP/ ĐẠI LÝ CẤP 1 DCR OUTLET NTD Chăm sóc khách hàng Quản lý Quản lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
48
Nguồn: Công ty SPVBCT
Hình 4.8 Chương trình quản lý bán hàng của công ty SPVBCT
Hình 4.8 trình bày các bước thực hiện của chương trình quản lý bán hàng mà mỗi nhân viên DCR thực hiện tại một điểm bán lẻ. Cụ thể mỗi nhân viên khi ghé thăm một điểm bán lẻ cần ghi nhận được các thông tin về hiện trạng hình ảnh, trưng bày sản phẩm của công ty, kiểm tra lượng tồn kho sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh, thực hiện công tác quản lý bao bì vỏ chai thủy tinh kết hợp với nhận đơn hàng và thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng. Tất cả các thông tin ghi nhận được tại một điểm bán sẽ được đồng bộ về hệ thống admin tại nhà phân phối thông qua công cụ là máy tính bảng có kết nối 3G. Từ những bước thực hiện trên, có thể thấy công ty SPVBCT đã xây dựng được một quy trình quản lý bán hàng tương đối hoàn chỉnh để giúp nhân viên hình dung ra công việc cụ thể cũng như giúp nhà phân phối và công ty dễ dàng kiểm soát được hoạt động bán hàng của nhân viên cũng như việc quản lý thông tin khách hàng, quản lý đơn hàng và bao bì sản phẩm, tạo thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm.
Khởi động phần mềm Pepsi eMobiz
Ghi nhận thông tin cửa hàng thông qua việc chụp hình bảng hiệu
Vào danh sách quản lý thông tin khách hàng
Kiểm tra tồn kho (của công ty và của đối thủ) tại điểm bán
Thực hiện kiểm tra và quản lý két, vỏ chai thủy tinh
Kiểm tra và đồng bộ đơn hàng, gửi về admin tại nhà phân phối
49
Công tác giao hàng cũng là một nội dung trong quá trình phân phối hàng hóa. Tại hệ thống kênh công ty SPVBCT, công tác giao hàng được thực hiện trong ngày tiếp theo ngay sau khi đơn hàng được nhận từ DCR. Điều này cũng có nghĩa là đội ngũ giao hàng cũng sẽ thực hiện ghé thăm và giao hàng cho mỗi điểm bán một lần trong tuần theo tuyến được phân công. Theo nhân viên công ty SPVBCT, công tác giao hàng của các nhà phân phối tại khu vực Cần Thơ được thực hiện khá tốt, hàng hóa được giao đúng hẹn và tới từng điểm bán, ít xảy ra trường hợp rớt đơn hàng do lỗi của nhà phân phối.
4.4.1.3 Công tác quản lý thành viên kênh
Hệ thống kênh phân phối của công ty SPVBCT tại Cần Thơ tương đối phức tạp và có nhiều tầng nấc trung gian. Hơn nữa mạng lưới kênh cũng mở rộng với việc không giới hạn chiều rộng kênh. Chính vì vậy công ty không thể quản lý hoạt động của tất cả các thành viên kênh. Thay vào đó công ty chỉ thực hiện quản lý và can thiệp trực tiếp vào hoạt động phân phối của các trung gian ở cấp độ bán buôn, tức là các nhà phân phối và đại lý cấp 1. Cách thức quản lý hoạt động bán hàng ở cấp độ các nhà phân phối và đại lý cấp 1 tại công ty SPVBCT, cụ thể là tại Ter 3 có hai đặc điểm chính
Thứ nhất là mỗi nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ có được sự hỗ trợ cũng như giám sát của một nhân viên giám sát bán hàng của phía công ty SPVBCT. Nhân viên DR này sẽ phụ trách phối hợp với nhà phân phối để quản lý đội ngũ bán hàng cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến các điểm bán lẻ. DR cũng là người có trách nhiệm hỗ trợ và giám sát các trung gian bán buôn trong việc thực hiện và hoàn thành chỉ tiêu phân phối do phía công ty SPVBCT giao phó cho từng đối tượng.
Thứ hai là các nhà phân phối sẽ không hoạt động theo hình thức cạnh tranh địa bàn mà được phân công nhiệm vụ chỉ tiêu phân phối theo năng lực của từng nhà phân phối. Điều này có nghĩa là công ty SPVB sẽ thực hiện đánh giá khả năng của các nhà phân phối, từ đó tiến hành việc phân chia địa bàn phân phối. Chính vì vậy sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối và đại lý cấp 1 không phản ánh việc các trung gian đó giành được bao nhiêu khách hàng tại các địa bàn mà phản ánh năng lực phân phối và khả năng hoàn thành chỉ tiêu của các nhà phân phối. Cách thức quản lý này của công ty SPVB không chỉ giúp công ty kiểm soát được địa bàn và năng lực của các nhà phân phối và đại lý cấp 1, tạo thuận tiện cho quá trình đánh giá hiệu quả phân phối mà còn giúp công ty dễ dàng xác định được vị trí và phạm vi quản lý của từng nhà phân phối, từ đó tạo sự thuận tiện trong việc giải quyết các vấn đề về quan hệ kênh khi chúng phát sinh. Thêm vào đó, cách thức quản lý này còn giảm bớt mâu thuẫn xung đột giữa các nhà phân phối. Do địa bàn phân phối đã được công ty SPVB ấn định và các nhà phân phối không được thực hiện các hành vi lấn tuyến nên sẽ