Ngày nay sự phát triển của nền kinh tế hiện đại đã dần biến đổi thị trường hàng hóa thành một mạng lưới phức tạp. Sự cạnh tranh diễn ra không còn ở cấp độ từng doanh nghiệp riêng lẻ mà đã trở thành cuộc chiến giữa những mạng lưới phân phối của các doanh nghiệp liên kết với nhau. Chính vì vậy xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối không phải chỉ là xem xét đối với nhà sản xuất mà còn là các nhân tố ảnh hưởng đến toàn hệ thống thành viên kênh.
Cấu trúc kênh phân phối biểu hiện cho sự lựa chọn cách thức đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu của nhà sản xuất. Số lượng cấp độ trung gian, số lượng trung gian thương mại mà nhà sản xuất sử dụng cho hệ thống kênh phân phối của mình chịu tác động bởi các yếu tố bên ngoài lẫn bên trong doanh nghiệp. Theo tác giả Trương Đình Chiến, cấu trúc kênh phân phối của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các yếu tố thuộc về thị trường mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của trung gian, của công ty, của thị trường cạnh tranh và của các yếu tố môi trường vĩ mô. Gary L.Frazier & Walfried M. Lassar (1996) nghiên cứu các nhân tố tác động đến số lượng trung gian thương mại mà các nhà sản xuất sử dụng trong hệ thống phân phối của mình đã xác định có 3 nhóm nhân tố tác động đến số lượng này. Từ những nghiên cứu của các tác giả có thể tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối theo mô hình sau
Hình 4.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Nhóm nhân tố thuộc về chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất bao gồm định vị sản phẩm, định vị thị trường và đặc điểm của sản phẩm. Khi sản phẩm được công ty xác định là ở phân khúc cao cấp, công ty sẽ hạn chế việc phân
Cấu trúc kênh phân phối
Nhà sản xuất
Chiến lược sản phẩm
Hoạt động trong kênh
64
phối rộng rãi, chỉ tập trung phân phối tại một số trung gian thương mại mà công ty cho rằng có thể khẳng định chất lượng và vị thế của sản phẩm. Ngược lại thì nhà sản xuất sẽ nỗ lực tìm kiếm nhiều trung gian thương mại để sản phẩm được phân phối đại trà đến với khách hàng một cách thuận tiện và với giá cả cạnh tranh. Bên cạnh đó nếu thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến chỉ là một phân khúc hẹp, số lượng trung gian thương mại sẽ giảm và ngược lại. Đồng thời, các đặc điểm của sản phẩm như thể tích và trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị sản phẩm, mức độ tiêu chuẩn hóa cũng tác động đến cấu trúc kênh. Công ty SPVB với chiến lược sản phẩm nhắm vào tất cả các đối tượng người tiêu dùng không phân biệt tuổi tác, giới tính và nghề nghiệp, đồng thời không phải là loại sản phẩm định vị cao cấp. Thêm vào đó mức độ tiêu chuẩn hóa trong hình thức đóng gói sản phẩm của công ty giúp cho các sản phẩm dễ dàng lưu chuyển trong hệ thống kênh mà không cần có chế độ bảo quản đặc biệt nào. Hiện tại công ty có hơn 40 SKUs của 11 nhãn hiệu sản phẩm với các hình thức đóng gói tiện dụng từ chai thủy tinh, lon, chai nhựa nhiều kích cỡ phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng sử dụng. Chính các yếu tố trên đã tác động đến cấu trúc kênh của công ty và hiện nay kênh phân phối của công ty SPVB tại khu vực Cần Thơ tương đối dài và chiều rộng lớn với số lượng rất lớn các nhà bán lẻ trung gian.
Hoạt động của nhà sản xuất trong kênh phân phối có tác động đến cấu trúc kênh, nhất là chiều rộng kênh. Có mối liên hệ ngược chiều giữa nỗ lực kiểm soát kênh của nhà sản xuất với số lượng trung gian. Bởi nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh một cách chặt chẽ, họ sẽ không thể thành công nếu số lượng trung gian quá nhiều và vượt quá giới hạn năng lực kiểm soát. Công ty SPVB chỉ trực tiếp kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối và đại lý cấp 1, các thành viên khác thuộc cấp độ bán lẻ, công ty chỉ thực hiện hình thức khuyến khích mà không can thiệp trực tiếp vào sản lượng tiêu thụ. Chính vì vậy mà chiều rộng kênh của công ty khá lớn, phù hợp với tiêu chí và năng lực kiểm soát của công ty. Ngoài ra, các chương trình hỗ trợ từ phía nhà sản xuất cũng là một yếu tố thuộc nhóm nhân tố này. Khi nhà sản xuất thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ và khuyến khích thành viên trung gian thì nhà sản xuất sẽ thu hút được nhiều đối tượng mong muốn tham gia vào mạng lưới phân phối hơn. Công ty SPVB ngoài các hoạt động phân phối thông thường còn thực hiện rất nhiều chương trình ưu đãi về trưng bày, tiêu thụ, quà tặng khuyến mãi, tiền thưởng,… điều này đã góp phần mở rộng mạng lưới các điểm bán lẻ của công ty, gia tăng số lượng nhà bán lẻ phân phối sản phẩm của công ty.
Các đặc điểm của thị trường mục tiêu như quy mô, mật độ thị trường và sự sẵn có của các trung gian trên thị trường mục tiêu sẽ chi phối chiều dài và chiều rộng kênh phân phối. Tại thành phố Cần Thơ, với quy mô dân số là 1.222,4 nghìn người, mật độ trung bình 868 người/km2, cơ cấu dân số trẻ với tỉ lệ người đang nằm trong độ tuổi lao động trên 15 tuổi chiếm hơn 50% tổng dân số. Thu nhập cũng đang trên đà tăng trưởng. Rõ ràng với đặc điểm dân số như thế, thành phố Cần Thơ sẽ là thị trường tiêu thụ tiềm năng cho công ty. Điều này cũng đồng nghĩa với việc phải có một lực lượng trung gian đủ lớn để tiếp cận và phục
65
vụ nhu cầu cho lượng khách hàng lớn này. Bên cạnh đó, thị trường bán lẻ của thành phố Cần Thơ cũng được đánh giá là khá sôi động. Số liệu từ Tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của thành phố Cần Thơ liên tục tăng trưởng trong những năm qua. Cụ thể nếu năm 2011 tổng mức bán lẻ và doanh thu này là 39.496,8 tỷ đồng thì đến năm 2013 con số này đã đạt 52.536,3 tỷ đồng. Những số liệu trên cho thấy thị trường bán lẻ của Cần Thơ phát triển khá nhanh và ổn định. Đây sẽ là yếu tố tạo thuận lợi nếu công ty SPVBCT có thể khai thác triệt để sự tăng trưởng và vai trò của thị trường bán lẻ này để tăng doanh số tiêu thụ.
Về vấn đề trung gian, sản phẩm nước ngọt là một sản phẩm tương đối dễ tiêu thụ và khá quen thuộc đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm của công ty có thể tiêu thụ tại rất nhiều địa điểm từ siêu thị, quán ăn, café, đến tạp hóa. Các nhà bán lẻ này hiện diện khắp mọi nơi trên thị trường dẫn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh của công ty như đã phân tích trên. Ngoài ra hình thức nhà phân phối sản phẩm nước giải khát cũng không phải là hiếm đối với thị trường Cần Thơ. Đối thủ cạnh tranh tạo nên một phần sức ép trong việc xây dựng cấu trúc kênh phân phối. Thị trường nước giải khát không gas là một thị trường có sức tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn 4/2014 của công ty chứng khoán Vietin bank SC đã cung cấp số liệu về thị trường này. Năm 2013, doanh thu ngành sản xuất nước giải khát không cồn đạt 11.870 tỷ VND, sản lượng bán ra đạt 2.083,06 triệu lít. Giai đoạn 2009-2013, thị trường này đạt mức tăng trưởng 19.35% và dự báo đạt 14.2% trong giai đoạn 2014-2018. Hiện có 135 nhà sản xuất hoạt động trong lĩnh vực này. Báo cáo “Vietnam Food & Drink Report 2013” của BMI cũng đưa ra mức dự báo sản lượng tiêu thụ của thị trường này đến năm 2017 là 2.712,36 triệu lít, tương đương 132.630.353 triệu VND. Tiềm năng lớn của thị trường này khiến rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này mong muốn chiếm lĩnh được những vị thế xứng đáng. Hiện nay đối thủ lớn nhất của công ty là Coca Cola ở mảng nước giải khát có gas và Tân Hiệp Phát ở mảng nước giải khát không gas. Các đối thủ trên thị trường này đều đang nỗ lực để đưa sản phẩm của mình đến với càng nhiều đối tượng khách hàng càng tốt. Vì vậy hệ thống phân phối của các công ty nước giải khát đều có bề rộng đáng kể với số lượng các nhà bán lẻ rất lớn. Để cạnh tranh và bảo vệ thị phần, công ty SPVB phải tạo được độ phủ thị trường lớn sao cho sản phẩm của công ty phải hiện diện khắp mọi nơi. Điều này đòi hỏi công ty phải sử dụng hệ thống phân phối đa kênh, kết hợp chuyên môn và khả năng của các nhà phân phối cùng với việc trải rộng hoạt động phân phối sản phẩm đến tất cả các điểm bán lẻ trên địa bàn. Việc sử dụng nhiều trung gian không chỉ giúp công ty SPVB gia tăng độ phủ thị trường mà còn giúp giảm bớt gánh nặng chi phí về lực lượng bán hàng so với khi công ty sử dụng hệ thống bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
66