7. Kết cấu của luận văn
1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế về xúc tiến dulịch MICE
Loại hình du lịch MICE đã phát triển rất lâu trên thế giới, bên cạnh nguồn lợi nhuận khổng lồ mang lại cho quốc gia và điểm đến, du lịch MICE còn tạo ra nhiều việc làm, tạo ra sự giao lƣu văn hóa giữa các quốc gia.
Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), năm 2009 có 132 triệu lƣợt du khách trên toàn thế giới đi du lịch, trong đó 15% đi du lịch vì mục đích kinh doanh và công vụ. Trong đó, các quốc gia nhƣ Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc đang thu hút khách du lịch MICE trên toàn cầu với ƣu đãi đặc biệt của dịch vụ, lƣu trú, ăn uống và sự hấp dẫn của nền văn hoá bản địa.
* Kinh nghiệm về xúc tiến du lịch MICE của Singapore
Singapore là trung tâm du lịch MICE của Châu Á, nằm ở vị trí ngã tƣ con đƣờng giao thông Châu Á chiến lƣợc, đã trở thành địa điểm lý tƣởng cho các nhà kinh doanh tổ chức gặp gỡ và giao dịch. Với sự tiện nghi và hiện đại của các
trung tâm chuyên tổ chức triển lãm và hội thảo nhƣ: Singapore Expo (diện tích 60.000m2) và Suntec (diện tích 48.000m2 – Bernard Lim), Singapore đã trở thành điểm thu hút khách du lịch MICE trên toàn thế giới.
Singapore đã tổ chức nhiều cuộc triển lãm lớn trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: Triển lãm không gian Châu Á, Thực phẩm và khách sạn Châu Á, kết nối và truyền thông Châu Á. Singapore là địa điểm đƣợc nhiều nhà tổ chức sự kiện lựa chọn. Với kinh nghiệm trong việc tổ chức du lịch MICE, Singapore đã xây dựng chiến lƣợc và đƣa ra các chƣơng trình xúc tiến du lịch MICE. Cụ thể là: Chƣơng trình “2009 lý do để hội họp tại Singapore” do Tổng cục Du lịch Singapore phát động và phát hành thẻ ƣu đãi dành riêng cho khách du lịch công vụ và các đoàn đại biểu tham dự những sự kiện MICE.
Những chiến dịch này nhằm thu hút nhiều lƣợt khách du lịch công vụ hơn nữa đến với Singapore. Thẻ ƣu đãi dành việc cho du lịch MICE đƣợc phân phối thông qua các khách sạn và tại địa điểm diễn ra các sự kiện kinh doanh (hội nghị, hội thảo, triển lãm…) tại Singapore. Thẻ đƣợc thiết kế chú trọng về cả hình thức lẫn chức năng, chứa đựng thông tin súc tích nhất và nhỏ gọn để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch công vụ. Khách du lịch công vụ chỉ cần xuất trình thẻ Ƣu đãi tại hệ thống các cửa hàng liên kết thì có thể hƣởng nhiều ƣu đãi nhƣ miễn phí không giới hạn các dịch vụ Internet, bữa sáng miễn phí, lƣu trú đa dạng và các dịch vụ tổ chức hội họp đa dạng.
Bên cạnh đó, khách du lịch công vụ còn đƣợc khuyến khích sử dụng thêm dịch vụ với nhiều quyền lợi từ khuyến mãi khi trở thành “đối tác dài hạn”, với các ƣu đãi đặc biệt trong ăn uống và Spa….Chƣơng trình này nhằm khẳng định Singapore là một điểm đến giá trị cùng mức chi phí hợp lý. Để tạo ra sự khác biệt với các thị trƣờng MICE khác trong khu vực và trên thế giới, Singapore đã không ngừng khẳng định giá trị du lịch đích thực thông qua các hoạt động xúc tiến cụ thể nhƣ:
Cơ quan du lịch Singapore đã rút 110,38 triệu Euro trong Quỹ phát triển du lịch để đầu tƣ cho chƣơng trình “Các sự kiện kinh doanh tại Singapore từ năm 2006 – 2010” để phát triển du lịch MICE.
Ngoài ra, Tổng cục Du lịch Singapore còn tổ chức các Hội thảo để phát triển du lịch MICE; Hợp tác chặt chẽ với các nhà tổ chức Hội nghị; Liên tục tìm kiếm cập nhật thông tin về hội thảo của các tập đoàn lớn trong khu vực; Nhanh chóng đƣa ra chiến lƣợc xúc tiến phù hợp với từng thời điểm để thu hút du khách MICE.
Bài học kinh nghiệm rút ra: Singapore đã đầu tƣ kinh phí và trí tuệ để thiết kế logo và slogan, chƣơng trình khuyến mại phù hợp với tâm lý của đại đa số đối tƣợng khách du lịch ở khu vực Châu Á. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện các sản phẩm du lịch MICE và sử dụng các kênh truyền tin phù hợp, hiện đại đã góp phần mang đến hiệu quả cao trong chiến lƣợc xúc tiến du lịch MICE của Singapore.
* Kinh nghiệm về xúc tiến du lịch MICE của Malaysia.
Chính phủ Malaysia đang tiến hành các bƣớc xúc tiến mạnh mẽ để thúc đẩy Malaysia trở thành một điểm đến du lịch MICE hấp dẫn ở Châu Á. Xây dựng các văn phòng xúc tiến chuyên nghiệp trong nƣớc và trên thế giới. Quản lý thực hiện các công tác xúc tiến du lịch cho quốc gia. Khuyến khích và hỗ trợ kinh phí cho các điểm đến du lịch, đầu tƣ xúc tiến quảng bá du lịch với tổng kinh phí là 16 triệu USD/năm.
Trong năm 2010, Malaysia tổ chức cho 1,2 triệu du khách tham gia du lịch MICE, tăng 5% so với năm 2009, một trong những lý do cho sự gia tăng khách du lịch MICE là:“Malaysia đã thể hiện giá trị tuyệt vời từ việc tổ chức du lịch MICE, đến cơ sở vật chất và dịch vụ du lịch tuyệt vời”.
Malaysia dự kiến sẽ tăng lƣợng khách du lịch từ 5% lên 8% trong năm 2012, và đóng góp vào tổng thu nhập quốc gia là 1,2 tỷ USD, đáp ứng 16.700 việc làm cho lao động địa phƣơng vào năm 2020.
Bài học kinh nghiệm rút ra: Xác định điểm đến trọng điểm để phát triển du lịch MICE, thành lập các Cục xúc tiến tại các trung tâm lớn của các quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Phân đoạn xúc tiến du lịch MICE, trọng tâm phát triển cho
từng giai đoạn. Phải đầu tƣ thỏa đáng và sử dụng hiệu quả nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến, quảng bá. Đầu tƣ kinh phí cho từng công cụ xúc tiến phải có kế hoạch cho từng giai đoạn cụ thể, tránh tình trạng tràn lan, mất cân đối.
Bảng 1.1. Số lƣợng khách du lịch MICE ở Châu Á Thành phố/ Quốc gia Lƣợt khách du lịch MICE năm 2009 Lƣợt khách du lịch MICE năm 2010 Hồng Kông 1.160.000 1.429.941 Hàn Quốc 149.107 182.091 MaCao 660.881 806.135 Malaysia 1.182.550 1.228.860 Nguồn: Tổ chức Du lịch Thế giới
1.2.2. Kinh nghiệm trong nước về xúc tiến du lịch MICE
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006, làn sóng tìm kiếm cơ hội đầu tƣ gia tăng mạnh, nhất là sau hội nghị APEC đƣợc tổ chức tại Hà Nội thì du lịch Việt Nam nói chung cũng nhƣ du lịch MICE nói riêng đã có những phát triển rõ rệt. Hình ảnh Việt Nam đƣợc đánh giá là một điểm đến an toàn và thân thiện và là thị trƣờng đầu tƣ hấp dẫn của du lịch MICE. Một số thành phố ở nƣớc ta thu hút số đông du khách MICE nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, trong đó, thủ đô Hà Nội đƣợc bình chọn là một trong năm thành phố tốt nhất Châu Á, đƣợc chọn để tổ chức nhiều sự kiện lớn trong khu vực và quốc tế. Chính vì thế, trong những năm qua, Việt Nam đã hình thành 3 đầu mối thực hiện công tác xúc tiến, quảng bá, hình ảnh du lịch Việt Nam: Cục Hợp tác quốc tế (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), Vụ Lữ hành và Vụ thị trƣờng (Tổng cục Du lịch), các Hiệp hội và các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch địa phƣơng. Ở tầm quản lý cấp quốc gia,Tổng cục Du lịch Việt Nam đã có những chiến lƣợc và chính sách linh hoạt, kịp thời để nhằm phát triển loại hình du lịch MICE, cụ thể là:
Áp dụng biện pháp ƣu đãi miễn giảm thuế, giảm tiền thuê đất, có lãi suất ƣu tiên vay vốn đầu tƣ xây dựng các cơ sở lƣu trú – khách sạn với tiêu chuẩn cao cấp. Điều chỉnh các phƣơng pháp tính thuế và các lệ phí cho phù hợp với điều kiện
phát triển kinh doanh du lịch MICE Việt Nam. Tăng cƣờng và mở rộng hợp tác quốc tế, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nƣớc tham gia vào hoạt động du lịch MICE. Tăng cƣờng quảng bá du lịch MICE của Việt Nam ở nƣớc ngoài. Tiếp tục đơn giản hoá các thủ tục nhập cảnh cho khách du lịch MICE, nối mạng giữa cơ quan quản lý xuất nhập cảnh và cơ sở lƣu trú để giảm bớt thủ tục đăng ký tạm trú, áp dụng thẻ tín dụng du lịch với các nƣớc có đƣờng biên giới chung với Việt Nam nhƣ Trung Quốc, Lào, Campuchia. Giảm thuế các trang thiết bị nhập khẩu đƣợc xem là tƣ liệu sản xuất của ngành du lịch MICE nhƣ các loại xe chuyên dùng, các trang thiết bị cao cấp phục vụ khách du lịch MICE. Hoàn thiện hệ thống pháp luật về du lịch.
Bên cạnh đó, tập trung đẩy mạnh và chuyên nghiệp hoá hoạt động xúc tiến quảng bá nhắm vào thị trƣờng mục tiêu theo hƣớng lấy điểm đến; sản phẩm du lịch và thƣờng hiệu du lịch làm đối tƣợng xúc tiến trọng tâm. Cơ quan xúc tiến du lịch quốc gia có vai trò chủ đạo trong hoạt động xúc tiến quốc gia và hƣớng dẫn, hỗ trợ xúc tiến quảng bá du lịch cấp vùng, địa phƣơng và cấp doanh nghiệp.
Kế hoạch xúc tiến du lịch MICE lập cho giai đoạn dài hạn 5 năm và kế hoạch cụ thể cho từng năm. Khai thác tối đa các kênh thông tin thông qua cơ quan đại diện Việt Nam tại nƣớc ngoài, thƣơng vụ, trung tâm văn hoá Việt Nam ở nƣớc ngoài, các hãng hàng không Việt Nam, cộng đồng ngƣời Việt ở nƣớc ngoài và hệ thống nhà hàng ẩm thực Việt Nam.
Xây dựng văn phòng đại diện du lịch Việt Nam tại một số thị trƣờng trọng điểm. Xây dựng các mối quan hệ hợp tác song phƣơng với các quốc gia khác, để tiếp tục đẩy mạnh công tác quảng bá xúc tiến trực tiếp tại các thị trƣờng, nhằm tạo thêm các cơ chế ƣu đãi cho doanh nghiệp lữ hành hai nƣớc.
Tuy nhiên, trong quá trình xúc tiến du lịch MICE, Việt Nam chƣa xây dựng hình ảnh và làm nổi bật các giá trị du lịch MICE đích thực để tạo sức hấp dẫn với du khách. Cơ quan quản lý xúc tiến du lịch MICE chƣa xây dựng các chƣơng trình bồi dƣỡng kiến thức và phƣơng pháp thực hiện hiệu quả các công cụ xúc tiến du lịch MICE cho trung tâm xúc tiến của các địa phƣơng, doanh nghiệp lữ hành, dẫn
đến tình trạng rối loạn trong chỉ đạo xúc tiến du lịch, thiếu liên kết và chủ động trong công tác xúc tiến.
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra cho hoạt động xúc tiến du lịch MICE ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Qua nghiên cứu cụ thể một số quốc gia trong khu vực và các điểm thu hút khách du lịch MICE ở Việt Nam, cho thấy rằng, để hoạt động xúc tiến du lịch MICE ở tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đạt hiệu quả cao nhất thì điểm đến du lịch cần phải chú trọng các vấn đề sau:
* Kinh nghiệm về việc nghiên cứu thị trường
Chú trọng công tác nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, trọng điểm. Trên cơ sở, dựa vào thị trƣờng mục tiêu đã xác định, đặc điểm, tâm lý và xu hƣớng đi du lịch MICE của từng đối tƣợng khách để đề ra chiến lƣợc xúc tiến du lịch phù hợp.
Đồng thời trên cơ sở chiến lƣợc thị trƣờng và kết quả nghiên cứu thị trƣờng, tiến hành xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp, để tuyên truyền quảng bá thu hút khách du lịch, đáp ứng tốt nhu cầu của mỗi thị trƣờng, từng đối tƣợng khách cụ thể. Cần lƣu ý rằng, đối với du lịch cũng nhƣ mọi ngành kinh tế khác trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, chúng ta phải bán những sản phẩm thị trƣờng cần chứ không phải những gì mà mình có.
Vì vậy, sản phẩm du lịch MICE đƣợc bán trên thị trƣờng phải là kết quả nghiên cứu của thị trƣờng, từ mong muốn của du khách và từ hiệu quả mà sản phẩm đó sẽ mang lại cho ngƣời cung cấp. Khi có các sản phẩm du lịch đáp ứng đƣợc các yêu cầu trên, để thực sự thu hút đƣợc khách du lịch, xúc tiến sẽ là cầu nối giữa sản phẩm và thị trƣờng, là công cụ đắc lực để giới thiệu sản phẩm đó với du khách tiềm năng.
* Kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu điểm đến
Từ thực tiễn phát triển du lịch, qua kinh nghiệm của các nƣớc phát triển loại hình du lịch MICE cho thấy, hầu hết các nƣớc phát triển du lịch đều coi trọng xây dựng thƣơng hiệu điểm đến để thu hút khách du lịch.
Hầu hết các quốc gia chọn khách du lịch MICE là đối tƣợng phục vụ chính, thì đều đảm bảo có các khách sạn 5 sao tiện nghi, các điểm tham quan du lịch hấp dẫn và có giá trị văn hoá độc đáo, ngƣời dân giàu lòng mến khách và ngành công nghiệp du lịch chuyên nghiệp.
Các dịch vụ và tiện nghi gần nhƣ không có sự khác biệt. Vì vậy, để có sự nổi bật trong lợi thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh, điểm đến du lịch cần tạo ra sự độc đáo và khác biệt.
Do đó, có thể khẳng định, để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh thu hút khách du lịch MICE nhƣ hiện nay, các quốc gia – các điểm đến đều phải tạo dựng thƣơng hiệu và khuyếch trƣơng thƣơng hiệu đó trên thị trƣờng du lịch thế giới. Thƣơng hiệu điểm đến không chỉ là những yếu tố hữu hình nhƣ một khẩu hiệu quảng cáo, logo, lịch trình màu, tập gấp hoặc một trang web mà còn bao gồm các yếu tô vô hình nhƣ thông tin quảng cáo, nỗ lực quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, các chiến lƣợc bán và thực hiện chiến lƣợc sản phẩm/dịch vụ.
Hoạt động xúc tiến du lịch MICE là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng thƣơng hiệu và thu hút du khách tới điểm đến du lịch.
* Kinh nghiệm về xúc tiến du lịch MICE
Để hoạt động xúc tiến du lịch hiệu quả, đa số các nƣớc thành công đều tập trung xây dựng và triển khai các chiến dịch, chƣơng trình quảng bá có quy mô quốc gia. Các chiến dịch này đƣợc tổ chức rầm rộ nhằm khuếch trƣơng hình ảnh du lịch của một đất nƣớc trên thị trƣờng du lịch thế giới nhằm thu hút khách du lịch. Mỗi chiến dịch có một khẩu hiệu và biểu tƣợng riêng từ thƣờng kéo dài từ 1- 2 năm. Tuy nhiên, có những khẩu hiệu thƣờng đƣợc sử dụng lâu hơn vì hiệu quả và tác dụng của nó trong các chiến dịch trƣớc nhƣ Amazing Thái Lan của Thái Lan, khẩu hiệu Malaysia Truly Asia hay khẩu hiệu 100% Pure New Zealand của New Zealand. Để có đƣợc một chiến dịch, một chƣơng trình ấn tƣợng, hiệu quả, cần phải có sự nỗ lực to lớn của cơ quan du lịch quốc gia, sự phối hợp chặt chẽ của các Bộ ngành liên quan, các địa phƣơng, doanh nghiệp và sự hƣởng ứng của ngƣời dân địa phƣơng dƣới sự chỉ đạo thống nhất của Chính phủ. Các chiến dịch này cần
có thời gian kéo dài từ 2-3 năm chuẩn bị kế hoạch, nội dung, cách tổ chức, huy động lực lƣợng, chuyên gia tham gia vào công tác này, thuê các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp xây dựng logo và khẩu hiệu cho chiến dịch làm phim quảng cáo với thời lƣợng khác nhau và tổ chức sản xuất các ấn phẩm du lịch để tuyên truyền cho chiến dịch.
Điều quan trọng là phải nghiên cứu, xây dựng và tổ chức tốt các sự kiện du lịch ở trong và ngoài nƣớc nhƣ hội chợ ẩm thực, các lễ hội văn hoá truyền thống, các sự kiện thể thao, các hội nghị, diễn đàn quốc tế về du lịch, các chiến dịch xúc tiến bán hàng…Đồng thời tổ chức các tour làm quen Famtrip dành các hãng lữ hành, các nhà báo nƣớc ngoài, phối hợp chặt chẽ với các phƣơng tiện truyền thông đại chúng cũng nhƣ lợi thế của mạng Internet để tuyên truyền hiệu quả về các sự kiện này. Có nhƣ vậy, việc thực hiện các chiến dịch, chƣơng trình quảng bá mới thành công, thu hút nhiều du khách và mang lại nguồn thu ngoại tệ quan trọng cho đất nƣớc.
* Kinh nghiệm về việc sử dụng linh hoạt các công cụ xúc tiến du lịch MICE
Khi tiến hành xúc tiến du lịch MICE trên thị trƣờng quốc tế, điều quan trọng là ý thức về nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Sử dụng linh hoạt các công cụ xúc tiến và quảng bá liên tục để không bị lãng quên và các chiến dịch xúc tiến quảng bá phải là dễ tiếp nhận và nhiều thông tin. Việc xây dựng đƣợc các hình thức xúc tiến du lịch thích hợp là cần thiết vì không một công cụ nào mang lại hiệu