Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên trong Công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cung cấp, các tổ chức trung gian.
1.3.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Các chiến lược hoạch định do nhiều nhà lãnh đạo ở các bộ phận xây dựng, các chính sách Marketing phải tuân theo chiến lược mục tiêu cụ thể của Công ty đã
được đề ra. Các bộ phận trong Công ty phải phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ và xuyên suốt với nhau mặc dù mỗi bộ phận sẽ có những công việc riêng, chức năng riêng nhưng tất cả đều phải hướng tới một mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp đó là tung ra được sản phẩm phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và tăng lợi nhuận.
1.3.2.2. Nhà cung cấp:
Là các cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu, nhân công, vốn cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Các nhà Marketing cần phải đảm bảo các nhà cung cấp này sẽ cung cấp đầy đủ hàng hóa đúng chất lượng, giá cả sao cho có chi phí thấp nhất. Sự sống còn hay thành công của bất kỳ người bán hay người mua tùy thuộc vào sự hiểu biết và mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà cung cấp. Nếu có sự rối loạn trong việc cung cấp thì sẽ ảnh hưởng không tốt cho dây chuyền sản xuất và chương trình tiếp thị của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Các nhà trung gian:
Đó là những đơn vị hoặc cá nhân giúp cho Công ty trong công tác xúc tiến, bán hàng và phân phối hàng hóa và dịch vụ của Công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể là nhà trung gian, đơn vị phân phối, Công ty dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính. Các tổ chức này giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng, giúp Công ty tồn kho và đảm bảo việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi bán, giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm của mình đến đúng thị trường mục tiêu, cuối cùng là giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
1.3.2.4. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường, vì vậy mọi chính sách và kế hoạch hoạt động của Công ty đều phải bắt đầu từ khách hàng. Có 5 loại thị trường khách hàng : tiêu dùng, doanh nghiệp, buôn bán trung gian, cơ quan nhà nước, quốc tế.
Đối với mỗi thị trường khác nhau thì sẽ cung cấp khác nhau về số lượng sản phẩm, chất lượng và giá cả sản phẩm. Các nhà Marketing cần tìm hiểu rõ các đặc điểm khác biệt ở mỗi thị trường để cung cấp sản phẩm một cách tốt nhất.
1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp như: Thị trường phân phối, nhà phân phối, sản phẩm …nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn chúng ta thì doanh nghiệp cần tìm cho mình một thị trường riêng thường là nhỏ hơn, sản phẩm khác mà đối thủ ít quan tâm đến như vậy chúng ta mới có thể tồn tại được. Các loại đối thủ cạnh tranh gồm đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế .
Mỗi doanh nghiệp là đối thủ đối với sức mua có giới hạn của khách hàng, tức là cùng một lượng thu nhập nhưng người ta có thể tiêu dùng sản phẩm này chứ không tiêu dùng sản phẩm kia, khi tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ giảm cho nhu cầu kia. Nhà Marketing không chỉ quan tâm tới việc cạnh tranh cùng sản phẩm, cùng ngành mà còn phải cạnh tranh với ngành khác.
1.3.2.6. Công chúng:
Đó là bất cứ ai, bất cứ tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ có quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì công chúng là những nhóm người khác nhau, có ảnh hưởng khác nhau tới hoạt động của doanh nghiệp. Đó là: Giới tài chính; Các tổ chức phương tiện truyền thông đại chúng; Các cơ quan chính quyền; Các tổ chức quần chúng trực tiếp như tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng; Quần chúng láng giềng như các hộ dân cư sống gần doanh nghiệp; Quần chúng nói chung; Cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp.
Công chúng có khả năng giúp đỡ doanh nghiệp nhưng cũng gây cản trở cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị chu đáo kế hoạch Marketing để hướng vào khách hàng lẫn giới công chúng, việc tranh thủ được cảm tình của công chúng cho sản phẩm sẽ tăng lợi thế của Công ty trên thị trường.
1.4. MARKETING – MIX:
1.4.1. Khái niệm của Marketing – Mix:
Marketing Mix là sự tập hợp các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Người ta ví Marketing Mix như là một công việc soạn thảo nhạc của một nhạc sỹ mà những thành phần của nó là những nốt nhạc. Nên người nhạc sỹ hay người quản lý mà giỏi thì bản nhạc sẽ hay, doanh nghiệp kinh doanh sẽ có hiệu quả. Marketing Mix là tất cả những gì doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình như: Chất lượng hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
1.4.2. Các thành phần của Marketing – Mix:
- Sản phẩm (Product): Giá trị cốt lõi, Đặc điểm, Kiểu dáng, Chất lượng, Nhãn hiệu, Bao bì, Bảo hành, Dịch vụ sau bán, Lắp đặt.
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Distribution): kênh, sự bao phủ các khu vực, kiểm kê, vận chuyển.
- Xúc tiến (Promotion): quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền. 1.4.3. Chiến lược sản phẩm:
1.4.3.1. Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, nó bao gồm những hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hoặc nhiều nhu cầu của thị tr ường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm cụ thể; Sản phẩm bổ sung.
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing.
Là cơ sở để hình thành các hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ.
Là căn cứ để xác định các biến số của Marketing Mix như giá cả, phân phối và xúc tiến cho phù hợp.
Làm cơ sở để đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược chung Marketing Mix.
1.4.3.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Xác định sản phẩm trên thị trường:
Để tung sản phẩm ra thị trường thành công thì Công ty cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mà mình muốn nhắm tới. Khi đó Công ty mới có cơ sở để sản xuất ra những sản phẩm mới tốt nhất. Để nâng cao năng lực cạnh tranh mỗi Công ty luôn phải không ngừng tạo ra những công dụng, đặc điểm mới trong sản phẩm, mỗi sản phẩm không ngừng thay đổi và phát triển sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Tức là chúng ta phải làm mới mình bằng chính những sản phẩm của ta.
Lựa chọn đặc tính tiêu dùng của sản phẩm:
Đặc tính tiêu dùng của sản phẩm là những hình dáng, kích thước, màu sắc, bao bì, mùi vị, chất lượng…của sản phẩm. Ngoài ra nó còn bao gồm những giá trị phi vật chất như biểu tượng, thương hiệu, giá cả, kênh phân phối. Sau khi xác định được những đặc tính đối với sản phẩm của mình Công ty cho ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất theo yêu cầu của thị trường.
Xác định chủng loại:
Đến giai đoạn này Công ty cần xác định cho mình chủng loại sản phẩm mình cần sản xuất. Đây là công việc rất quan trọng và cần thiết nó chính là yếu tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của Công ty trên thị trường. Công việc này bao gồm 3 giai đoạn là: Thiết lập chủng loại, phát triển hoặc hạn chế chủng loại và xác định sự biến đổi chủng loại.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Sơ đồ 1.5: Các giai đoạn chủ yếu trong quá trình triển khai sản phẩm mới. Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có của mình mà luôn luôn phải có những sản phẩm mới thay thế phù hợp nhất. Để làm được điều đó doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Nghiên cứu chu kì sống sản phẩm:
Thông thường sản phẩm có 4 giai đoạn là giai đoạn tung ra thị trường, phát triển, chín mùi và suy thoái.
- Giai đoạn tung ra thị trường: Ở giai đoạn này sản lượng tiêu thụ thấp vì khách hàng chưa biết đến nhiều sản phẩm của chúng ta. Đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện nhiều chính sách hướng mạnh tới khách hàng.
3. Phân tích kinh doanh 2. Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới. 1. Tìm ra ý tưởng mới. 4. Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới. 5. Thương mại hóa sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm được tiêu thụ nhiều việc mở rộng thị trường rất thuận lợi.
- Giai đoạn chín mùi: Khối lượng bắt đầu giảm xuống, sự cạnh tranh gay gắt hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ.
- Giai đoạn suy thoái: Khối lượng tiêu thụ giảm mạnh, doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra các kênh phân phối.
Nhãn hiệu, sự đóng gói – bao bì của sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ hay cả hai.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm “làm chủ máy móc và thiết bị công nghệ không bằng làm chủ thị trường, cách duy nhất làm chủ thị trường là làm chủ nhãn hiệu”.
Đóng gói là đặt sản phẩm vào trong bao bì, cần kết hợp giữa hình thức và nội dung bên trong của sản phẩm, một sản phẩm tốt phải có bao bì đẹp. Bao bì rất quan trọng nó được ví như người bán hàng thầm lặng, có thể quyết định đến hành vi mua của khách hàng.
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm cho người mua hàng thực sự hài lòng, họ hài lòng về chất lượng tốt, giá cả phải chăng, được phục vụ tốt khi mua hàng và dịch vụ sau bán hàng cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua nhất là với những mặt hàng có giá trị lớn như hàng điện tử, máy móc…
1.4.3.5. Các hình thức của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược chủng loại sản phẩm. Chiến lược thích ứng sản phẩm.
Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm. Chiến lược bắt chước sản phẩm.
1.4.4. Chiến lược giá cả:
1.4.4.1. Vị trí của giá trong chiến lược Marketing – Mix:
Theo quan điểm của Marketing Mix, giá là sự thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi của một loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Giá cả là biến số duy nhất mang lại thu nhập, tất cả những biến số khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi phí.
Việc xác định giá cho tất cả mọi khách hàng là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi m à người bán kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo.
Giá ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm.
Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
1.4.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Những yếu tố bên trong:
Gồm mục tiêu của doanh nghiệp, chiến lược phối thức tiếp thị, chi phí, tổ chức định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Các mục tiêu:
+ Mục tiêu tồn tại.
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. + Mục tiêu dẫn đầu thị phần.
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
+ Mục tiêu giữ được sự ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
+ Mục tiêu khác.
- Chiến lược phối thức tiếp thị: Nếu định vị dựa vào giá thì nó sẽ ảnh hưởng đến các yếu tố khác trong Marketing Mix, nếu định vị phi giá thì các yếu tố khác sẽ ảnh hưởng đến việc định giá của sản phẩm. Như vậy, tùy thuộc vào việc định vị
khác nhau thì nó sẽ ảnh hưởng đến nhau như thế nào, trong thực tế thì doanh nghiệp thường phối hợp 4 yếu tố cùng một lúc.
- Chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm, nó gồm định phí và biến phí.
- Tổ chức định giá: Cấp lãnh đạo Công ty phải xem xét ai là người chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc định giá.
Những yếu tố bên ngoài:
+ Thị trường và nhu cầu : Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao.
+ Quan hệ giữa giá cả và nhu cầu tỷ lệ nghịch với nhau. Khi doanh nghiệp không tăng giá nhưng doanh nghiệp muốn tăng cầu thì họ sẽ sử dụng các chiến lược phi giá như tăng quảng cáo, khuyến mãi.
+ Muốn biết được độ ảnh hưởng của giá cả như thế nào thì bắt buộc cần phải cố định những biến số khác, như vậy khi tăng các chi phí phi giá thì nó sẽ ảnh hưởng tới mức cầu tăng hay giảm là bao nhiêu và trong nhiều trường hợp thì tăng giá làm tăng cầu hơn là giảm giá.
+ Giá của đối thủ cạnh tranh: Giá của đối thủ và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của Công ty, khách hàng quyết định mua sản phẩm của Công ty nào là khi họ thấy được lợi ích mà họ nhận được lớn hơn. Chiến lược định giá của Công ty cũng có ảnh hưởng tới các quyết định của đối thủ như chúng ta định giá cao, mức lợi cao có thể thu hút sự tham gia của các đối thủ và ngược lại nếu ta định giá thấp thì có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh, họ có thể không tham gia hoặc rút lui.
+ Các yếu tố bên ngoài: Như tình hình kinh tế, chỉ số tiêu dùng, thái độ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu…Điều này cũng rất quan trọng nó có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hay không mua của khách hàng.
1.4.4.3. Các phương pháp định giá thông thường:
Định giá dựa vào chi phí:
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng thêm vào chi phí một mức lời.
G = Z+M Trong đó: G : Giá cả
Z : Chi phí một đơn vị sản phẩm M: Mức lãi dự kiến
Phương pháp này tuy đơn giản hơn so với các phương pháp khác nhưng cũng